Beslissing van de Commissie d.d. 24-02-2020

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial waarin Kinder Melkschijfje van Ferrero wordt aangeprezen.

In de commercial zijn spelende kinderen te zien die in verschillende situaties door een ouder worden ‘behoed’ voor fouten en ongelukjes (zoals het hoofd stoten, bal tegen het hoofd krijgen, vaas omstoten). Na het ingrijpen door de ouders spelen de kinderen weer verder en gaan ook de ouders door met waarmee ze bezig waren. De voice-over zegt vervolgens: “Vrij en onbezorgd spelen. Voor kinderen is er niks mooiers.” Hierna is te zien dat een meisje, in de keuken waar haar moeder bezig is, neerploft op een zitzak. Terwijl de voice-over zegt: “En om snel weer verder te kunnen ravotten, is er Melkschijfje”, is te zien dat de moeder een (verpakt) Melkschijfje aan het meisje geeft, dat dit enthousiast aanpakt en een hap neemt. Bij beelden van (ingrediënten van) het Melkschijfje zegt de voice-over: “Een frisse melkcrème en heerlijke honing tussen twee luchtige laagjes cake. Je vindt het in de zuivelafdeling.” Vervolgens is te zien hoe een ander meisje dat voetbalt en een jongetje dat met een robot speelt een Melkschijfje eten. Daarna is te zien dat het meisje dat in de keuken zit, nog een hap neemt en met het Melkschijfje in haar hand opstaat en weer verder gaat spelen. De voice-over besluit met de mededelingen: “Kinder Melkschijfje. Lekker, luchtig…en weer door.” Deze laatste tekst verschijnt ook uitgeschreven in beeld.

 

De klacht

In de televisiecommercial doet adverteerder het voorkomen dat Melkschijfje een gezond tussendoortje is voor kinderen. Dit wordt onderstreept door de mededeling dat het te vinden is in het koelschap. Het is echter een product met palmolie en suiker op de tweede en derde plaats in de ingrediëntenlijst. De reclame is zeer misleidend, zeker voor ouders die niet veel kennis hebben van voeding. Er wordt gesproken over ‘een druppeltje honing’, maar de suiker wordt verzwegen. Bij zorgvuldig gekozen ingrediënten horen geen palmolie en suiker, aldus klaagster.

 

Het standpunt van adverteerder

Het standpunt van adverteerder, zoals verwoord in het schriftelijke verweer en de reactie van adverteerder op schriftelijke vragen van de voorzitter, wordt als volgt samengevat.

De televisiecommercial, die zich richt op ouders, laat zien dat ouders hun kinderen vrij en onbezorgd laten spelen en dat Kinder Melkschijfje een tussendoortje is voor kinderen dat ze weer lekker energie geeft om verder te spelen. Voorts geeft de commercial aan waar in de winkel dit tussendoortje te vinden is: in het zuivelschap. Het product moet namelijk gekoeld worden bewaard. Op geen enkele wijze wordt gezegd of de suggestie gewekt dat het hier zou gaan om een gezond tussendoortje, aldus adverteerder. Er wordt in de commercial ook niet gezegd dat ‘een druppeltje honing’ is toegevoegd, er wordt alleen gesproken over ‘heerlijke honing’. Hiermee wordt niet verbloemd dat er suiker in het product zit, want honing bestaat bijna uitsluitend uit suiker. Waarop klaagster haar bewering dat palmolie ongezond is baseert, vermeldt zij niet. Het argument dat de commercial misleidend is wegens de aanwezigheid van palmolie in Melkschijfje doet echter niet ter zake, nu in de commercial niet wordt gesuggereerd dat het om een gezond tussendoortje gaat.

Op de door de voorzitter gestelde vraag of in de commercial sprake is van een (toelaatbare) gezondheidsclaim in de zin van Verordening *EG) nr. 1924/2006, nu lijkt te worden gesuggereerd dat Melkschijfje zorgt voor het snel aanvullen van (verbruikte) energie, antwoordt adverteerder in de eerste plaats dat deze vraag niets te maken heeft met de originele klacht. Verder voert adverteerder aan dat de commercial het voor ouders herkenbare, normale gedrag toont van kinderen die na een korte pauze snel weer opstaan en ongeduldig terug willen keren naar de spelactiviteit die ze hebben onderbroken. Dit gebeurt los van het feit of ze tijdens dit pauzemoment eventueel iets nuttigen en heeft dus geen relatie met het eetmoment of met een vermeende energie-inname door de snack. Daarom wijst adverteerder het argument van de hand dat de scène een verband kan suggereren of impliceren tussen Melkschijfje en de gezondheid.

 

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter heeft de klacht gegrond verklaard en heeft daartoe, kort samengevat, het volgende overwogen.

In de ruime strekking van de klacht dat Melkschijfje wordt voorgesteld als een gezond tussendoortje, gecombineerd met het verweer dat Melkschijfje een tussendoortje is dat kinderen weer lekker energie geeft om verder te spelen, heeft de voorzitter aanleiding gezien te toetsen of sprake is van een gezondheidsclaim in de zin van Verordening (EG) Nr. 1924/2006. Het beweerdelijk snel aanvullen van (verbruikte) energie kan immers vallen onder de reikwijdte van het begrip gezondheidsclaim. De voorzitter is van oordeel dat in de televisiecommercial door de opeenvolging van beelden een duidelijk verband wordt gelegd tussen de vermoeidheid van het meisje dat gaat zitten, het eten van het Melkschijfje en het daarna weer opspringen om verder te spelen. Dit verband wordt benadrukt doordat tijdens de scène dat het meisje vermoeid gaat zitten wordt gezegd: “En om snel weer verder te kunnen ravotten, is er Melkschijfje”, hetgeen onmiskenbaar suggereert dat de moeder het kind een Melkschijfje geeft zodat het daarna weer snel verder kan spelen. De pay-off “en weer door” lijkt bovendien specifiek naar deze scène terug te verwijzen.

De voorzitter concludeert op grond van het voorgaande dat in de televisiecommercial een gezondheidsclaim wordt gedaan, te weten dat Melkschijfje zorgt voor het snel aanvullen van (verbruikte) energie. Nu niet is gesteld of gebleken dat Melkschijfje wegens zijn ingrediënten een dergelijke claim kan rechtvaardigen, is gehandeld in strijd met het verbod van artikel 10 lid 1 Verordening (EG) nr. 1924/2006. Om die reden is de reclame in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

 

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Het bezwaar wordt als volgt samengevat.

De beslissing van de voorzitter

is gebaseerd op de onjuiste feitelijke veronderstelling dat de kinderen die in de commercial zijn te zien, vermoeid zijn voordat ze Melkschijfje eten en energie terugwinnen na het eten daarvan. Uit de volgorde van de beelden en de voice-over volgt duidelijk dat de commercial zich focust op het plezier dat kinderen hebben om een Melkschijfje te consumeren tijdens een pauze en op het feit dat Melkschijfje praktisch en gemakkelijk te eten is. Dat het meisje in de commercial haar spelactiviteiten onderbreekt en gaat zitten om van een tussendoortje te genieten, betekent niet dat zij moe is en geen energie meer heeft om te blijven spelen. Zij neemt alleen een pauze. In de commercial wordt geen verband gelegd tussen vermoeidheid en het eten van Melkschijfje. Ook wordt er geen verband gesteld, gesuggereerd of geïmpliceerd tussen de consumptie van Kinder Melkschijfje en de gezondheid. De boodschap van de commercial valt daarom niet onder de definitie van een gezondheidsclaim in de zin van Verordening (EG) nr. 1924/2006, aldus adverteerder. Er wordt een snack gegeten, zoals logischerwijze past bij en door ouders wordt toegestaan in een pauze van recreatieve activiteiten. Nu kinderen gewoonlijk niet veel tijd besteden aan het eten, vooral als ze hiervoor hun spelactiviteiten onderbreken, is het redelijkerwijs te verwachten dat het meisje snel weer opspringt om verder te spelen, zoals in de commercial is te zien. Voor haar standpunt dat de televisiecommercial niet misleidend is, zoals in de originele klacht is gesteld, verwijst adverteerder naar haar eerdere verweer op de klacht.

 

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is, mede aan de hand van overgelegde pleitnotities, nader toegelicht. Op hetgeen ter zitting is aangevoerd wordt ingegaan in het hierna volgende oordeel.

 

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie stelt voorop dat zij alleen de televisiecommercial voor Kinder Melkschijfje beoordeelt, nu klaagster op haar klachtenformulier die commercial als de bestreden uiting heeft genoemd. De prints van de – volgens adverteerder op België gerichte – website die klaagster heeft overgelegd, worden buiten beschouwing gelaten.

2.

De klacht werpt de vraag op of de commercial misleidend is omdat Kinder Melkschijfje ten onrechte als een gezond product wordt voorgesteld. Klaagster maakt in haar klacht niet duidelijk op grond waarvan zij meent dat van een aanprijzing als ‘gezond tussendoortje’ sprake is, behalve dat wordt meegedeeld dat Melkschijfje is te vinden “in het koelschap”. Naar het oordeel van de Commissie wordt met deze enkele mededeling niet gesteld of gesuggereerd dat Melkschijfje een gezond product is. De Commissie acht voldoende duidelijk dat de mededeling dat Melkschijfje is te vinden “in de zuivelafdeling” is bedoeld om de consument erop attent te maken dat Melkschijfje in de winkel niet in het koek- of snoepschap ligt, zoals wellicht zou worden verwacht.

3.

Klaagster stelt dat Melkschijfje door de daarin aanwezige suiker en palmolie ongezond is.

Het is niet aan de Commissie om de vraag te beantwoorden of de ingrediënten van Melkschijfje ongezond zijn. Wat daarvan zij, dit kan niet tot het oordeel leiden dat de commercial misleidend is, nu daarin niet wordt gesteld of gesuggereerd dat deze ingrediënten ontbreken. In woord en beeld wordt duidelijk gemaakt dat Melkschijfje “lekker en luchtig” is en (onder andere) bestaat uit frisse melkcrème, honing en (chocolade)cake. Voor de gemiddelde consument is op grond daarvan voldoende duidelijk dat Melkschijfje als lekkernij wordt aangeprezen en dat het suiker bevat.

4.

Naar het oordeel van de Commissie bevat de commercial ook niet de (ontoelaatbare) gezondheidsclaim dat Melkschijfje zorgt voor het snel aanvullen van (verbruikte) energie. Volgens de beslissing van de voorzitter kan deze claim worden gezien in de beelden van het meisje dat op de zitzak neerploft, een Melkschijfje krijgt en weer verder gaat met spelen, in combinatie met de pay-off “en weer door”. Krachtens artikel 2 lid 5 van Verordening (EG) nr.1924/2006 (Claimsverordening) is sprake van een gezondheidsclaim bij een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat er een verband bestaat tussen een levensmiddelencategorie, een levensmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid. Naar het oordeel van de Commissie ontbreekt in de hiervoor bedoelde scène het voor een gezondheidsclaim benodigde verband tussen het eten van het Melkschijfje en het effect op de gezondheid. Als het meisje dat op de zitzak is neergeploft het Melkschijfje krijgt aangereikt, pakt zij dit lachend en enthousiast aan en leeft zij op, terwijl de verpakking nog dicht is. Nadat zij, duidelijk genietend, twee hapjes van het Melkschijfje heeft genomen, springt ze op om verder te spelen. Met deze beelden wordt niet de indruk gewekt dat het eten van het Melkschijfje het meisje weer energie heeft gegeven om door te gaan met spelen. Veeleer lijkt de boodschap van de commercial te zijn dat Melkschijfje lekker en gemakkelijk is en het spelen daarvoor nauwelijks hoeft te worden onderbroken. Deze boodschap wordt bevestigd door de beelden van twee andere kinderen die al spelend een Melkschijfje eten. In deze beelden wordt niet gesuggereerd dat de kinderen Melkschijfje (moeten) eten om verbruikte energie aan te vullen.

5.

Op grond van het vorenstaande komt de Commissie tot de conclusie dat de commercial Melkschijfje niet als een gezond tussendoortje voor kinderen aanprijst. Daarom wordt als volgt beslist.

 

De beslissing

De Commissie vernietigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.

 

Voorzittersbeslissing d.d. 16-12-2019:

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor Kinder Melkschijfje waarin diverse scènes van (spelende) kinderen zijn te zien. In de commercial wordt onder meer gezegd: “Vrij en onbezorgd spelen. Voor kinderen is er niks mooiers. En om snel weer verder te kunnen ravotten, is er melkschijfje. Een frisse melkcrème en heerlijke honing tussen twee luchtige laagjes cake. Je vindt het in de zuivelafdeling. Kinder Melkschijfje. Lekker, luchtig en weer door.”

 

De klacht

In de televisiecommercial doet adverteerder het voorkomen dat het melkschijfje een gezond tussendoortje is voor kinderen. Dit wordt onderstreept door de mededeling dat het te vinden is in het zuivelschap. Het is echter een product met palmolie en suiker op de tweede en derde plaats in de ingrediëntenlijst. Dit is zeer misleidend, zeker voor ouders die niet veel kennis hebben van voeding. Er wordt gesproken over een druppeltje honing, maar de suiker wordt verzwegen. Bij zorgvuldig gekozen ingrediënten horen geen palmolie en suiker.

 

Het verweer

De televisiecommercial, die zich richt op ouders, laat zien dat ouders hun kinderen vrij en onbezorgd laten spelen. En dat Kinder Melkschijfje een tussendoortje is voor kinderen dat ze weer lekker energie geeft om verder te spelen. Voorts geeft de commercial aan waar in de winkel dit tussendoortje te vinden is: in het zuivelschap. Het product moet namelijk gekoeld worden bewaard. Op geen enkele wijze wordt gezegd of de suggestie gewekt dat het hier zou gaan om een gezond tussendoortje. Klaagster beweert dat in de commercial wordt gezegd dat er een ‘druppeltje honing’ wordt toegevoegd. Dat wordt niet gezegd. Er wordt in plaats daarvan gesproken over ‘heerlijke honing’. Hiermee wordt niet verbloemd dat er suiker in het product zit. Honing bestaat bijna uitsluitend uit suiker. Klaagster beweert dat palmolie ongezond is. Waar dat op gebaseerd is, wordt niet vermeld. Maar vanwege het feit dat er palmolie in het product zit, concludeert klaagster dat het product ongezond moet zijn. Palmolie noemen als argument dat de commercial misleidend is, doet echter niet ter zake. Immers: adverteerder suggereert niet dat het gaat om een gezond tussendoortje.

 

De vragen van de voorzitter

In verband met de stelling van klaagster dat de televisiecommercial het doet voorkomen dat het Melkschijfje “een gezond tussendoortje is”, dient mede te worden getoetst of sprake is van een gezondheidsclaim in de zin van Verordening (EG) Nr. 1924/2006. In het verweer staat dat het Melkschijfje kinderen weer energie geeft om verder te spelen. In de televisiecommercial wordt dit gevisualiseerd door een kind dat, blijkbaar moe geworden door spelen, gaat zitten om uit te rusten en na enkele happen Melkschijfje energiek opspringt om verder te spelen. Hiermee lijkt te worden gesuggereerd dat Melkschijfje zorgt voor het snel aanvullen van (verbruikte) energie. Het beweerdelijk snel aanvullen van (verbruikte) energie kan vallen onder de reikwijdte van het begrip gezondheidsclaim in de zin van Verordening (EG) Nr. 1924/2006. Adverteerder is in de gelegenheid gesteld te reageren op de vraag of sprake is van een gezondheidsclaim en zo ja, of deze claim toelaatbaar is.

 

De reactie van adverteerder op de vragen van de voorzitter

Adverteerder stelt dat de door de voorzitter gestelde vraag niets te maken heeft met de originele klacht. Adverteerder suggereert ook nergens dat het gaat om een gezond tussendoortje. De reclame op televisie laat een typisch familiemoment zien waarbij het niet ongewoon is dat een kind een hapje eet. Ouders herkennen als geen ander het normale gedrag van kinderen, te weten dat ze na een korte pauze snel weer opstaan en ongeduldig terug willen keren naar de spelactiviteit die ze onderbroken hebben. Dit gebeurt los van het feit of ze tijdens dit pauzemoment eventueel iets nuttigen. Dat heeft dus geen relatie met het eetmoment, noch met een vermeende energie inname door de snack. Eerder gaat het om het feit dat de kinderen in dergelijke gevallen ongeduldig zijn om zo snel mogelijk verder te spelen. Daarom wijst adverteerder het argument van de hand dat de scène een verband kan suggereren of impliceren tussen het Melkschijfje en de gezondheid.

 

Het oordeel van de voorzitter

1)  Klaagster stelt in algemene zin dat de televisiecommercial het doet voorkomen dat het Melkschijfje een gezond tussendoortje is voor kinderen. Adverteerder heeft daarop bij verweer onder meer aangevoerd dat de televisiecommercial laat zien dat het Melkschijfje een tussendoortje is voor kinderen, dat ze weer lekker energie geeft om verder te spelen. Op grond van de ruime strekking van de klacht in combinatie met de verwijzing door adverteerder naar het geven van energie, heeft de voorzitter aanleiding gezien te toetsen of sprake is van een gezondheidsclaim in de zin van Verordening (EG) Nr. 1924/2006. Het beweerdelijk snel aanvullen van (verbruikte) energie kan immers vallen onder de reikwijdte van het begrip gezondheidsclaim. Adverteerder is in de gelegenheid gesteld op het voorgaande te reageren waarbij is vermeld om welke scène in de televisiecommercial het gaat, te weten de scène van een meisje dat, blijkbaar moe geworden door spelen, gaat zitten om uit te rusten en na enkele happen Melkschijfje energiek opspringt om verder te spelen.

2)  Adverteerder stelt dat ouders het in de televisiecommercial uitgebeelde gedrag van kinderen herkennen, te weten dat ze na een korte pauze snel weer opstaan en ongeduldig terug willen keren naar de spelactiviteit die ze onderbroken hebben. Dit gebeurt volgens adverteerder los van het feit of ze tijdens dit pauzemoment eventueel iets nuttigen. De voorzitter oordeelt echter anders. In de televisiecommercial wordt door de opeenvolging van beelden een duidelijk verband gelegd tussen de vermoeidheid van het kind, het eten van het Melkschijfje en het daarna weer opspringen om verder te spelen. Dit verband wordt benadrukt doordat tijdens de scène dat het meisje vermoeid gaat zitten wordt gezegd: “En om snel weer verder te kunnen ravotten, is er melkschijfje”, hetgeen onmiskenbaar suggereert dat de moeder het kind een Melkschijfje geeft zodat het daarna weer snel verder kan spelen. De pay-off “en weer door” lijkt bovendien specifiek naar deze scène terug te verwijzen.

3)  Het voorgaande leidt tot de conclusie dat in de televisiecommercial een gezondheidsclaim wordt gedaan, te weten dat het Melkschijfje zorgt voor het snel aanvullen van (verbruikte) energie. Niet gesteld of gebleken is dat het product wegens zijn ingrediënten een dergelijke claim kan rechtvaardigen. Dit impliceert dat is gehandeld in strijd met het verbod van artikel 10 lid 1 Verordening (EG) nr. 1924/2006. Om die reden is de reclame in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de televisiecommercial om deze reden ontoelaatbaar is en niet meer mag worden uitgezonden, wordt niet meer toegekomen aan de overige onderdelen van de klacht en wordt beslist als volgt.

 

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande is de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.