De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
1.
Een uiting op de website www.ah.nl.
Daarin staat onder de aanhef “Mister Kitchen’s Droomboter zonder zuivel” een foto van dit product en onder meer:
“Droomboter is het plantaardige alternatief voor roomboter. Door de romige cacaoboter smaakt hij
net zo onweerstaanbaar. Dus volop genieten, zonder de impact van zuivel. Het lijkt wel een droom!
? 100% plantaardig, 100% palmolievrij
? Zonder zuivel, dus lactosevrij
? Met rainforest alliance gecertificeerde cacaoboter
? Smeert en Smaakt als roomboter”
en
“Omschrijving
? Plantaardig vetproduct om te smeren met 75% vet
? 100% Plant Based”.
2.
De verpakking van “Mister Kitchen’s Droomboter”. Op de bovenzijde van het betreffende kuipje staat onder meer, in een kader:
“Mister Kitchen’s
Droomboter
Zonder zuivel. Mét romige cacaoboter!”.
Rechts van het kader staat onder meer: “100% Plant Based” en “Spreads like a Dream”.
Bovengenoemde vermeldingen staan ook op de zijkant van de verpakking. Op de zijkant staat verder onder meer:
“De veelzijdige cacaovrucht produceert ook romige cacaoboter. Hiermee maakten wij een koevrij alternatief voor boter. Onze Droomboter smaakt, smeert en smelt net zo onweerstaanbaar! Dus volop genieten zónder de impact van zuivel. Het lijkt wel een droom!”
en
“LET OP: Droomboter proberen is voor altijd smeren!”.
Aan de onderzijde van het kuipje staat onder meer: “plantaardig vetproduct om te smeren met 75% vet”.
Samenvatting van de klacht
Het in deze reclame aangeprezen product wordt aangeduid als “Droomboter”. Plantaardige boter is echter geen boter. Klager stelt: “Mag al niet sinds 1899!”. Als deze aanduiding wel toelaatbaar zou zijn, dan mogen alle margarines en broodsmeersels boter genoemd worden.
Samenvatting van het verweer van verweerder sub 1
Ten eerste verwijst verweerder naar de beslissing van 5 september 2023 van de voorzitter van de Commissie met betrekking tot ‘Roombeter’’ (dossier 2023/000412). Deze zaak vertoont veel gelijkenissen met de onderhavige casus. Room/Boter spelen in beide (bedachte) productnamen dezelfde rol. Verweerder geeft zelfs op zes verschillende manieren (op kuipje en in communicatie; zie bijlagen bij het verweer) aan dat het product een plantaardig/plant based/zuivelvrij/koevrij/vegan/alternatief voor boter is. Van verwarring of misleiding lijkt dus geen enkele sprake, aldus verweerder.
Verder oordeelde de Commissie eerder dat de consument bij “plant-based” (welke aanduiding verweerder ook op de verpakking gebruikt) juist meent dat het product vrij is van dierlijke ingrediënten. Verweerder verwijst naar de beslissingen in de dossiers 2023/00220 en 2022/00379.
Verder is het gebruik door verweerder van “100% Plant Based” op de verpakking absoluut van
aard. In dit verband verwijst verweerder naar de beslissing van de voorzitter van de Commissie in dossier 2022/00458.
De consument in Nederland meent dat “boter” de soortnaam is voor smeersel op brood en is, onder andere door het gebruik van “100% Plant Based”, juist van mening dat het om een plantaardig smeersel gaat. Derhalve is van misleiding geen sprake.
Ten overvloede wijst verweerder erop dat de term ‘boter’ in de fantasienaam ‘Droomboter’ verwijst naar het onderscheidende ingrediënt cacaoboter, iets wat ook duidelijk is voor de consument nu direct onder “Droomboter” op de verpakking is vermeld: “Zonder Zuivel. Mét romige cacaoboter”.
Samenvatting van het verweer van verweerder sub 2
Het A-merk product waar klager naar verwijst, is afkomstig van Mister Kitchen. Albert Heijn laat de inhoudelijke reactie dan ook over aan Mister Kitchen en verwijst in dit kader naar het verweer dat zal worden ingediend door Mister Kitchen.
De mondelinge behandeling
Klager en verweerder sub 1 hebben hun standpunten nader toegelicht. Verweerder sub 1 heeft dit gedaan aan de hand van een (overgelegde) pleitnota.
Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen ingegaan in het oordeel van de Commissie.
E-mail van 19 december 2023 van secretariaat van SRC aan verweerder sub 1
In aansluiting op de zitting van 23 november 2023 is aan verweerder -voor zover van belang- het volgende meegedeeld:
“Intussen heeft de Commissie via de media vernomen dat Mister Kitchen voornemens is om de naam van het product ‘Droomboter’, tegen welke naam in dit dossier bezwaar wordt gemaakt, aan te passen. Gelet hierop lijkt Mister Kitchen inmiddels een ander standpunt in te nemen dan in het schriftelijke en mondelinge gedeelte van deze procedure.
In het bovenstaande ziet de Commissie aanleiding om Mister Kitchen te vragen of zij kan bevestigen dat het voornemen bestaat de naam ‘Droomboter’ aan te passen, en zo ja om welke reden(en) en wanneer die aanpassing zal plaatsvinden. (…)”.
E-mail van 5 januari 2024 van verweerder sub 1
Het klopt dat Mister Kitchen heeft besloten de naam ‘Droomboter’ te zullen wijzigen, en wel per 1 mei 2024 in “droommm” of “dreammm”, dit onder druk van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO).
Dat Mister Kitchen is gezwicht voor NZO heeft niets te doen met het verweer dat zij schriftelijk en mondeling bij de Commissie heeft gevoerd; Mister Kitchen gelooft nog steeds in dat verweer en
heeft de door NZO gevraagde onthoudingsverklaring inmiddels uitsluitend getekend omdat
zij geen ellenlange juridische strijd kan en wil gaan voeren.
Verder is bij de Commissie door klager tijdens de zitting zeer uitdrukkelijk een beroep gedaan op misleiding (iets dat NZO juist niet deed) en betreft het naar de mening van Mister Kitchen geen identieke situaties.
Gezien het voorgaande houden Mister Kitchen én klager belang bij een beslissing van de Commissie. Zij beoordeelt “klachten toch naar de situatie die er was op het moment van indienen van de klacht, ongeacht of de uiting toen nog openbaar werd gemaakt” aldus Mister Kitchen. In dit verband wordt verwezen naar de beslissing van de Commissie van 28 oktober 2011 in dossier 2011/00811B.
De naam Droomboter zal voorlopig niet meer worden gevoerd. Mister Kitchen zal haar verweer niet wijzigen noch is zij over de casus anders gaan denken, geenszins zelfs. Gelet hierop hoopt zij op een beslissing van de RCC.
Reactie van klager bij e-mail van 17 januari 2024
Klager heeft meegedeeld: “Ik sluit mij bij de reactie van Mister Kitchen aan”.
Het oordeel van de Commissie
1.
De Commissie stelt het volgende voorop.
a.
Zij zal haar oordeel beperken tot de reclame-uitingen zoals hierboven onder “De bestreden reclame-uitingen” omschreven. In dit verband overweegt de Commissie het volgende.
Ter zitting heeft de voorzitter aan klager gevraagd of de klacht, behalve tegen de bij de klacht overgelegde advertentie van Albert Heijn, ook tegen de verpakking van ‘Droomboter’ is gericht. Klager heeft geantwoord dat de klacht ook betrekking heeft op de verpakking en op “daaraan gekoppelde andere uitingen”.
Aangezien in deze procedure aan de Commissie geen andere reclame-uitingen zijn overgelegd dan voornoemde advertentie en verpakking, en de Commissie kennis moet kunnen nemen van de precieze inhoud van een te beoordelen uiting, zal zij alleen de twee overgelegde uitingen beoordelen.
b.
Blijkens de na de zitting desgevraagd ontvangen reacties van verweerder sub 1 (Mister Kitchen) en klager, heeft Mister Kitchen haar standpunt in deze procedure na de zitting niet gewijzigd en stellen zowel Mister Kitchen als klager prijs op een beslissing van de Commissie.
2.
Mede gelet op de toelichting van klager ter zitting vat de Commissie de klacht op in die zin dat de bestreden uitingen naar de mening van klager (i) in strijd zijn met regelgeving voor het gebruik van de aanduidingen ‘room’ en ‘boter’ en (ii) misleidend zijn. Met betrekking tot deze verschillende klachtonderdelen overweegt de Commissie het volgende.
3.
Ad i.
Ter onderbouwing van zijn standpunt heeft klager verwezen naar Europese regelgeving en de Warenwet.
De Commissie overweegt dat zij bekend is met berichten in de media dat de wettelijke toezichthouder Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) op grond van wetgeving handhavend is opgetreden jegens Mister Kitchen waar het betreft het gebruik van de naam “Droomboter”; in artikelen in NRC van 17 november 2023, 13 december 2023 en 9 januari 2024 (getiteld: “’Droomboter mag geen boter heten’” respectievelijk “Producent Droomboter kiest eieren voor zijn geld” en “’Boter’ is een beschermd woord, maar waarom eigenlijk?”) is te lezen dat Mister Kitchen een waarschuwing(sbrief) van de NVWA ontving. De Commissie heeft geen reden om de juistheid van deze berichtgeving in twijfel te trekken.
In het bovenstaande ziet de Commissie aanleiding om zich in het kader van de onderhavige klachtprocedure niet uit te laten over de vraag of, door het gebruik van de naam Droomboter, Europese regelgeving en/of de Warenwet is overtreden. Voorkomen moet worden dat de Commissie, door te beoordelen of gehandeld is in strijd met de wet, impliciet een oordeel geeft over de vraag of de NVWA terecht heeft besloten tot bestuursrechtelijke handhaving. Een dergelijk oordeel is voorbehouden aan de rechter.
4.
Ad ii.
Ter onderbouwing van zijn standpunt dat de bestreden uitingen misleidend zijn, heeft klager ter zitting meegedeeld dat weliswaar in kleinere letters nadere informatie over het product wordt verstrekt, maar dat men zonder bril alleen “Droomboter” leest.
De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In beide bestreden uitingen is de aanduiding “Mister Kitchen’s Droomboter” in verhouding tot de rest van de tekst duidelijk het grootst afgedrukt, maar de overige tekst is voor de gemiddelde consument, met of zonder leesbril, voldoende duidelijk leesbaar.
Bij lezing van deze tekst is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat Droomboter een product “zonder zuivel” is en dat het 100% plantaardig (advertentie) respectievelijk 100% Plant Based (verpakking) is. Van misleiding wat dit betreft is naar het oordeel van de Commissie geen sprake.
5.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.