De bestreden reclame-uiting
Het gaat om een billboard met de volgende tekst:
“Knabbelt de belastingdienst ook aan uw huisje?
Doe nu de gratis WOZ Check.
eerlijkewoz.nl”.
Samenvatting van de klacht
De reclametekst “Knabbelt de belastingdienst ook aan uw huisje?” is misleidend. De WOZ-waarde wordt door de gemeente bepaald en geïnd. De reclame speelt bewust in op wantrouwen tegen de Belastingdienst en vergroot het wantrouwen tegen de overheid onterecht. Dit is kwalijk in tijden van polarisatie. Zeker omdat het doel van adverteerder is haar eigen winst vergroten.
Samenvatting van het verweer
Klager stelt terecht dat niet de Belastingdienst, maar de gemeente de WOZ-waarde bepaalt. Door in de reclame de Belastingdienst te noemen, wil adverteerder bewustwording creëren over het feit dat de WOZ-waarde verder gaat dan de gemeentelijke onroerendzaakbelasting. Uit onderzoek blijkt dat 95% van de woningbezitters zich niet bewust is van het feit dat zij inkomstenbelasting betalen over de WOZ-waarde van hun huis, terwijl dit het grootste deel is van de belastingdruk. De Belastingdienst is de grootste ontvanger van belastingen op basis van de Wet WOZ en heeft daarom ook een rol in de reclames van adverteerder. Metaforisch kan dit worden verbeeld als een reus (de Belastingdienst/ overheid) die een stukje van het (koek)huisje opeet. Dit is de kwinkslag die de reclame maakt.
Voorgaande neemt niet weg dat adverteerder de gemeenten en de Rijksoverheid een belangrijk thema vindt. Om die reden is voor het uitzenden van de reclame onderzoek gedaan naar het sentiment en de opvattingen die men heeft na het zien van de reclame. Ook tijdens lopende campagnes worden de reacties nauwlettend in de gaten gehouden. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat veel mensen de reclame grappig en sympathiek vinden. Van de suggestie dat adverteerder het wantrouwen tegen de Belastingdienst zou aanwakkeren, wordt afstand genomen. Er is juist zorg betracht om op een humoristische wijze en respectvolle manier aandacht te vragen voor het feit dat veel WOZ-waarden onjuist zijn en men hier op een laagdrempelige manier wat aan kan doen.
Het oordeel van de voorzitter
1. De voorzitter stelt voorop dat het oordeel is beperkt tot de wijze waarop adverteerder haar WOZ-check in de billboardposter aanprijst. De vraag of dit product op zich nodig of wenselijk is, valt buiten het beoordelingskader van deze zaak.
2. Volgens klager wekt de reclameposter ten onrechte de indruk dat de WOZ-waarde door de Belastingdienst wordt bepaald en geïnd en niet door de gemeentes. Hierover oordeelt de voorzitter als volgt. Uit de bestreden reclameposter volgt niet dat de Belastingdienst de WOZ-waarde bepaalt maar wel dat “ook” de Belastingdienst let op de waarde van het huis. Daarbij heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat een andere/ aangepaste WOZ-waarde invloed kan hebben op andere belastingen (die door de Belastingdienst worden bepaald en geïnd).
3. Voor zover klager stelt dat de reclameposter het wantrouwen tegen de Belastingdienst en de overheid vergroot, oordeel de voorzitter als volgt. Het staat adverteerder vrij om op de onderhavige wijze (onmiskenbaar humoristisch bedoeld) haar diensten aan te prijzen. Dat de dienstverlening van adverteerder ertoe strekt, bezwaar te maken tegen een door de overheid bepaalde heffing, blijkt duidelijk uit de uiting en maakt deze in de totale context bezien niet ontoelaatbaar.
4. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de voorzitter
De voorzitter wijst de klacht af.