De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Hornbach die begint met diverse scènes waarin is te zien hoe mannen in een tuin zware klussen verrichten. De zwetende mannen worden geconfronteerd met twee mannen die zijn gekleed in witte laboratoriumjassen. De mannen die in de tuin hebben gewerkt, kleden zich vervolgens geheel uit en leveren hun kleding in. De kleding wordt in een klein, futuristisch ogend voertuig opgeborgen. Later is te zien hoe de kleding in een plastic verpakking wordt geseald. Een Aziatisch ogende vrouw haalt vervolgens in een industriële omgeving een van de in plastic verpakte kledingstukken uit een verkoopautomaat. Zij opent de verpakking en ruikt aan het kledingstuk. Hierna lijkt zij in extase te geraken. In beeld verschijnt daarbij de tekst: “Zó ruikt het voorjaar!”.

Samenvatting van de klacht (vertaald)

Europese media hebben de neiging grove, vreemde maar onbelangrijke aspecten van de Aziatische cultuur uit te vergroten. De vooroordelen die daardoor ontstaan, hebben een negatieve impact op Aziatische mensen, zoals klager, die uit Korea komt, zelf ervaart. Klager acht het cynisch dat adverteerder stelt dat de Aziatische vrouw die in de commercial de gebruikte kleding uit een automaat koopt, is afgeschilderd als een onafhankelijke vrouw. De meeste Aziatische vrouwen beschouwen de automaat als een voorbeeld van seksuele objectivering en het vercommercialiseren van de seksualiteit van vrouwen ten behoeve van mannen. Voor zover adverteerder stelt dat de advertentie speelt met clichés omdat deze keer mannen hun huid laten zien, gaat het niet om beelden waarin mannelijke naaktheid is gebruikt voor het plezier van vrouwen. In plaats daarvan wordt de kijker op een onaangename manier verrast door exhibitionistische beelden van vijf oudere blanke mannen. Helaas is deze bevolkingsgroep ook de groep die bruiden uit Aziatische landen “bestelt” of als sekstoerist naar Aziatische landen gaat. De commercial bestendigt de gevaarlijke fantasie dat Aziatische vrouwen zo begripvol en aardig zijn, en zelfs dol zijn op de geur van kleding van blanke mannen. Door de focus op de automaat, laat adverteerder het probleem van het onjuiste beeld over Aziatische vrouwen in stand. Aziatische vrouwen die in Europa wonen, zijn nu bang dat sommige mannen hen dwingen aan hun oksels of andere lichaamsdelen te ruiken. De televisiecommercial moet worden bekeken vanuit het perspectief van Aziatische minderheden. Aziatische vrouwen beschouwen de televisiecommercial als anti-Aziatisch, racistisch en seksistisch. Het betreft volgens klager een duidelijke schending van artikel 2 Nederlandse Reclame Code (NRC). Klager roept op het oordeel van de Duitse en Roemeense instanties te volgen die de televisiecommercial ontoelaatbaar hebben geacht.

Samenvatting van het verweer (vertaald)

Adverteerder staat voor diversiteit en is tegen elke vorm van discriminatie. Haar campagnes laten altijd doe-het-zelvers zien die gepassioneerd zijn over een klus. Daarbij wordt vaak indirect commentaar gegeven over maatschappelijke kwesties. Op een eigen wijze vestigt adverteerder in dit geval aandacht op globale industrialisatie en het verdwijnen van groene ruimte. Zij doet dat door middel van een overdreven televisiecommercial waarbij op humoristische wijze het taboe van een ‘geur fetisj’ wordt gebruikt en wordt gespeeld met gender clichés. In veel landen is er een markt voor gebruikte kleding en de kopers zijn meestal man. In de reclame-uiting draait adverteerder dit om. De vrouw is een onafhankelijke consument. De commercial is met positief resultaat getest door een proefpanel waarin ook Aziaten zaten. Adverteerder betreurt het dat in sommige Aziatische landen de indruk is ontstaan dat de commercial discriminerend was bedoeld. Inmiddels wordt de commercial niet meer actief uitgezonden maar zij is nog wel te vinden op internet. Een eerdere klacht is door de voorzitter afgewezen en adverteerder vertrouwt erop dat de voorzitter bij zijn beslissing blijft.

Het oordeel van de voorzitter

1)  In de televisiecommercial waarover wordt geklaagd, wordt ‘de lente’ verbeeld door de geur van de kleding van zwetende mannen die in een tuin zware klussen hebben verricht. Een vrouw in een industriële omgeving koopt zo’n kledingstuk om ‘de lente’ te ruiken. Duidelijk is dat aldus op volstrekt surrealistische en humoristisch bedoelde wijze in feite de aandacht wordt gevestigd op het assortiment tuinartikelen van adverteerder. De voorzitter heeft begrip voor het feit dat kijkers de commercial onsmakelijk zullen vinden door de beelden van zwetende mannen die zich ontkleden en met name door de suggestie dat aan hun gebruikte ondergoed wordt geroken. Dit alles is echter onderdeel van de grap die de uiting als geheel uitbeeldt om de aandacht van de kijker te vangen. Dat het een onsmakelijke grap is die duidelijk is bedoeld om de televisiecommercial te laten opvallen, brengt niet mee dat de televisiecommercial reeds daardoor de grens van het toelaatbare te buiten gaat.

2)  Dat klager de commercial als anti-Aziatisch en racistisch ervaart, is een subjectieve opvatting die is gebaseerd op het feit dat een Aziatisch uitziende vrouw in een niet nader te plaatsen industrieel gebied aan blijkbaar gedragen kleding uit een automaat ruikt. Het gaat hier echter niet om de uitbeelding van een (als stereotype te beschouwen) eigenschap van een) cultuur of bevolkingsgroep, maar om een fictief personage in de zeer onwaarschijnlijk te achten situatie dat het in een dergelijk gebied mogelijk én nodig is om de bewuste kleding te kopen teneinde ‘de lente’ te kunnen ruiken. Dit uitgangspunt kan niet geschikt worden geacht om een gehele bevolkingsgroep belachelijk te maken en zal bij de niet-Aziatische consument ook geen verwachtingen wekken over de Aziatische cultuur als zodanig of over Aziaten in het algemeen. Evenmin valt in te zien dat de televisiecommercial ongewenste sociale of maatschappelijke gevolgen zal hebben, zoals klager stelt. De commercial is onmiskenbaar niet bedoeld om Aziatische mannen of vrouwen belachelijk te maken of een denkbeeld over hen te verkondigen. In plaats daarvan gaat het om de aanprijzing van het assortiment van adverteerder door middel van een volstrekt absurde verhaallijn.

3)  Het enkele feit dat in de commercial een Aziatisch uitziende vrouw aan gedragen kleding uit een automaat ruikt, valt op grond van het voorgaande, objectief gezien, niet te herleiden tot discriminatie wegens ras of anderszins. Dat klager zich als Aziaat door de televisiecommercial beledigd voelt, geeft evenmin aanleiding de televisiecommercial ontoelaatbaar te achten. Niet gezegd kan worden dat de televisiecommercial, mede gelet op de vrijheid van meningsuiting, onaanvaardbaar kwetsend is voor mensen van Aziatische herkomst. Ook in zoverre geldt dat het feit dat één enkele persoon in een absurde situatie sociaal afwijkend gedrag vertoont, niet kan worden beschouwd als het geven van een negatief beeld van een bevolkingsgroep als zodanig. Nu de televisiecommercial ook verder niet de indruk wekt dat Aziaten als bevolkingsgroep dergelijk gedrag vertonen, beslist de voorzitter als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.