De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial van Zeeman waarin damesondergoed wordt aangeprezen.

De voice-over zegt: “Comfortabel ondergoed saai? Bij ons niet. Wij maken ondergoed dat lekker zit én lekker staat. Dat doen we al jaren met dezelfde fabrieken. Zo weten we dat we altijd dezelfde kwaliteit krijgen en dat ze zuinig zijn op hun mensen. Dat zit dus ook helemaal lekker. En toch voor de laagst mogelijke prijs. Zeeman, zo eenvoudig kan het zijn.”

De gesproken tekst wordt begeleid door beelden van vrouwen, in de meeste gevallen op de rug gezien, die een bepaald soort onderbroek dragen, waarvan de naam en de (aanbiedings)prijs worden getoond. In beeld verschijnen achtereenvolgens een oudere vrouw in een “slip” terwijl zij de gordijnen opent; een vrouw in een “Brazilian” die het balkon op loopt; een twerkende vrouw in een “invisible hipster”; twee vrouwen naast elkaar in bed, beiden in een “boxer”; een vrouw die, op haar knieën op bed gezeten, met haar mobiele telefoon een foto maakt van haar “Sexy Mady”; een vrouw die ’s nachts, met alleen een “tailleslip” aan, met een baby op haar arm door de kamer loopt; een vrouw in een “slip” die op de schoot van een in pyjama gekleed persoon kruipt, met de gezichten naar elkaar toe, en ten slotte, wanneer in beeld staat “alle damesslips 3 + 1 gratis”,  een in een slip dansende vrouw en een vrouw in een string die, met enige moeite, een spijkerbroek aantrekt.

De klacht

Het standpunt van klaagster, zoals weergegeven in haar schriftelijke klacht en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt weergegeven.

De reclame is uitgezonden tijdens de rust van de voetbalwedstrijd Nederland-Tsjechië, op een vroeg tijdstip. In de reclame voor slips/onderbroeken komen veel nog net niet naakte lijven voorbij, close-ups van schuddende billen, het maken van een selfie, de suggestie van twee vrouwen die (gaan) vrijen en zelfs de suggestie van een copulerend stel. Klaagster vindt het tonen van intimiteit en seksualiteit in deze vorm en op dit tijdstip ontoelaatbaar. De commercial bevestigt het beeld van de vrouw als seksueel object en toont een ideaalbeeld waaraan in het dagelijkse leven nooit kan worden voldaan. Jonge kijkers worden hier onzeker en bang van, aldus klaagster.

Het verweer

Het standpunt van Zeeman, zoals weergegeven in haar schriftelijke verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

De commercial maakt deel uit van de al jaren lopende campagne ‘Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn’, waarin steeds een ander deel van het assortiment wordt getoond op een diverse groep mensen, veelal eigen klanten. De basis voor deze televisiecommercials wordt gevormd door herkenbare en actuele momenten uit het dagelijkse leven. Zeeman heeft hierin nooit een oordelende of voorschrijvende rol, maar laat slechts zien wat er in het leven gebeurt. Door veel verschillende mensen in alle soorten en maten te laten zien, geeft Zeeman aan dat ze er voor iedereen is. In dezelfde vorm als de onderhavige commercial voor damesondergoed zijn commercials uitgebracht waarin het ging om sokken, panty’s en herenondergoed. Zoals daarin is ingezoomd op respectievelijk voeten, benen en mannenbillen, wordt in de commercial voor damesondergoed ingezoomd op vrouwenbillen. Gelet op de boodschap van de commercial ‘het zit lekker en staat goed’, is het functioneel om het ondergoed te tonen in allerlei situaties waarin het goed blijft zitten. Daarbij is het functioneel de billen dicht in beeld te brengen, om te laten zien hoe het ondergoed zit. In de commercial is onder anderen een vrouw te zien die een baby’tje ’s nachts uit bed haalt, een twerkende vrouw die aan het repeteren is, een oudere vrouw die het balkon op stapt en een vrouw die via haar mobiel kijkt hoe haar ondergoed zit. De commercial is niet seksistisch bedoeld, maar toont juist krachtige vrouwen die trots zijn op hoe ze er uit zien in dagelijkse situaties. De vrouwen zijn niet in stereotype seksuele situaties neergezet en zij worden in diversiteit getoond. In beeld en voice-over wordt niet aangezet tot bepaald gedrag, de commercial registreert slechts wat er zoal in het leven veelal gebeurt. Op grond van het voorgaande acht Zeeman de commercial passend, ook voor een jonge kijkersgroep. Bij de drie mediaexploitanten heeft zij daarom de ‘gewone’ pakketten ingekocht voor de doelgroep vrouwen 25-67 jaar / 25-54 jaar / 25-59 jaar, en niet specifiek voor uitzending op late tijdstippen. De commercial wordt inmiddels niet meer uitgezonden.

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat het bezwaar van klaagster tegen de televisiecommercial zo op dat zij deze in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), met name voor zover de commercial getoond wordt op tijdstippen dat kinderen naar de televisie kijken. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) de criteria van artikel 2 NRC, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Beoordeeld wordt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grens van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop de uiting is gepubliceerd en het effect dat deze daardoor op het publiek heeft. Tevens wordt rekening gehouden met de vrijheid van meningsuiting van adverteerder, wat betekent dat moet worden beoordeeld of sprake is van een dringende maatschappelijke behoefte om de uiting te weren. Met inachtneming van voornoemde uitgangspunten overweegt de Commissie als volgt.

2.

In de commercial prijst Zeeman damesondergoed aan door het tonen van de verschillende soorten slips uit haar assortiment op vrouwen van diverse leeftijd, huidskleur, figuur en in allerlei situaties. Daarbij komen de billen van de betreffende vrouw veelal prominent in beeld, die afhankelijk van het soort getoonde slip meer of minder bedekt zijn. Het enkele feit dat (bijna) blote billen zijn te zien, maakt niet dat de commercial reeds daarom de grens overschrijdt van wat volgens de huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar moet worden geacht. Er is een duidelijk verband tussen het aangeprezen product, damesondergoed, en de inhoud van de commercial met de (gesproken) boodschap dat het ondergoed van Zeeman “lekker zit en lekker staat”. Door de wijze waarop deze boodschap in verschillende situaties wordt uitgebeeld, wordt geen beeld over (de positie van) de vrouw gegeven met een seksistische, vrouwonvriendelijke of negatieve strekking. De Commissie onderkent dat het beeld van de vrouw die een foto maakt van haar slip raakt aan het maatschappelijke probleem van het verspreiden van erotisch getinte selfies. In dit geval wordt echter niet gesuggereerd dat de gemaakte foto zal worden verspreid, maar wordt eerder de indruk gewekt dat met de mobiel wordt bekeken hoe de betreffende slip zit en staat. Een dergelijk gebruik van een mobiel bij wijze van ‘spiegel’ is in deze tijd niet ongebruikelijk en dit beeld maakt de uiting niet ontoelaatbaar. Verder is er naar het oordeel van de Commissie geen sprake van zodanige prikkelende beelden of seksuele lading, dat de grens van wat toelaatbaar wordt geacht is overschreden en adverteerder om die reden zou moeten worden aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Dit oordeel geldt ook voor zover de commercial wordt uitgezonden op tijdstippen waarop er rekening mee moet worden gehouden dat kinderen televisie kijken.

3.

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.