De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial van Zeeman waarin damesondergoed wordt aangeprezen.

De voice-over zegt: “Comfortabel ondergoed saai? Bij ons niet. Wij maken ondergoed dat lekker zit én lekker staat. Dat doen we al jaren met dezelfde fabrieken. Zo weten we dat we altijd dezelfde kwaliteit krijgen en dat ze zuinig zijn op hun mensen. Dat zit dus ook helemaal lekker. En toch voor de laagst mogelijke prijs. Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.”

De gesproken tekst wordt begeleid door beelden van vrouwen, in de meeste gevallen op de rug gezien, die een bepaald soort onderbroek dragen, waarvan de naam en de (aanbiedings)prijs worden getoond. In beeld verschijnen achtereenvolgens een oudere vrouw in een “slip” terwijl zij de gordijnen opent; een vrouw in een “Brazilian” die het balkon op loopt; een twerkende vrouw in een “invisible hipster”; twee vrouwen naast elkaar in bed, beiden in een “boxer”; een vrouw die, op haar knieën op bed gezeten, met haar mobiele telefoon een foto maakt van haar “Sexy Mady”; een vrouw die ’s nachts, met alleen een “tailleslip” aan, met een baby op haar arm door de kamer loopt; een vrouw in een “slip” die op de schoot van een in pyjama gekleed persoon kruipt, met de gezichten naar elkaar toe, en ten slotte, wanneer in beeld staat “alle damesslips 3 + 1 gratis”,  een in een slip dansende vrouw en een vrouw in een string die, met enige moeite, een spijkerbroek aantrekt.

De klacht

Bij de televisiecommercial voor damesondergoed (slips) komen de (bijna) blote billen ‘schermgroot’ de kamer in. Eén vrouw is kennelijk zo blij met haar slip dat ze er zelfs een selfie van maakt. Terwijl de jeugd wordt gewaarschuwd voor het maken van dit soort selfies, wordt het in deze commercial gepromoot door Zeeman. Klaagster vindt de televisiespot negatief, onsmakelijk, vrouwonvriendelijk en seksistisch.

Het verweer

Het standpunt van Zeeman, zoals weergegeven in haar schriftelijke verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

De commercial maakt deel uit van de al jaren lopende campagne ‘Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn’, waarin steeds een ander deel van het assortiment wordt getoond op een diverse groep mensen, veelal eigen klanten. De basis voor deze televisiecommercials wordt gevormd door herkenbare en actuele momenten uit het dagelijkse leven. Zeeman heeft hierin nooit een oordelende of voorschrijvende rol, maar laat slechts zien wat er in het leven gebeurt. Door veel verschillende mensen in alle soorten en maten te laten zien, geeft Zeeman aan dat ze er voor iedereen is. In dezelfde vorm als de onderhavige commercial voor damesondergoed zijn commercials uitgebracht waarin het ging om sokken, panty’s en herenondergoed. Zoals daarin is ingezoomd op respectievelijk voeten, benen en mannenbillen, wordt in de commercial voor damesondergoed ingezoomd op vrouwenbillen. Gelet op de boodschap van de commercial ‘het zit lekker en staat goed’, is het functioneel om het ondergoed te tonen in allerlei situaties waarin het goed blijft zitten. Daarbij is het functioneel de billen dicht in beeld te brengen, om te laten zien hoe het ondergoed zit. In de commercial is onder anderen een vrouw te zien die een baby’tje ’s nachts uit bed haalt, een twerkende vrouw die aan het repeteren is, een oudere vrouw die het balkon op stapt en een vrouw die via haar mobiel kijkt hoe haar ondergoed zit. De commercial is niet seksistisch bedoeld, maar toont juist krachtige vrouwen die trots zijn op hoe ze er uit zien in dagelijkse situaties. De vrouwen zijn niet in stereotype seksuele situaties neergezet en zij worden in diversiteit getoond. In beeld en voice-over wordt niet aangezet tot bepaald gedrag, de commercial registreert slechts wat er zoal in het leven veelal gebeurt. De commercial wordt inmiddels niet meer uitgezonden.

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat de bezwaren van klaagster tegen de televisiecommercial zo op dat zij deze in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) deze criteria, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Beoordeeld wordt of de uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grens van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop de uiting is gepubliceerd en het effect dat deze daardoor op het publiek heeft. Tevens wordt rekening gehouden met de vrijheid van meningsuiting van adverteerder, wat betekent dat moet worden beoordeeld of sprake is van een dringende maatschappelijke behoefte om de uiting te weren. Met inachtneming van voornoemde uitgangspunten overweegt de Commissie als volgt.

2.

In de commercial prijst Zeeman damesondergoed aan door het tonen van de verschillende soorten slips uit haar assortiment op vrouwen van diverse leeftijd, huidskleur, figuur en in allerlei situaties. Daarbij komen de billen van de betreffende vrouw veelal prominent in beeld, die afhankelijk van het soort getoonde slip meer of minder bedekt zijn. Het enkele feit dat (bijna) blote billen zijn te zien, maakt niet dat de commercial de grens overschrijdt van wat toelaatbaar moet worden geacht. Er is een duidelijk verband tussen het aangeprezen product, damesondergoed, en de inhoud van de commercial met de (uitgesproken) boodschap dat het ondergoed van Zeeman “lekker zit en lekker staat”. Door de wijze waarop deze boodschap in verschillende situaties wordt uitgebeeld, wordt geen beeld over de vrouw gegeven met een seksistische, vrouwonvriendelijke of negatieve strekking. Er is naar het oordeel van de Commissie ook geen sprake van zodanige prikkelende beelden of seksuele lading, dat de grens van wat volgens huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar wordt geacht is overschreden en adverteerder om die reden zou moeten worden aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

3.

Voornoemd oordeel wordt niet anders door het beeld in de commercial waarin een vrouw een foto maakt van haar slip, waartegen klaagster met name bezwaar maakt. De Commissie onderkent dat hiermee wordt geraakt aan het maatschappelijke probleem van het verspreiden van erotisch getinte selfies. In dit geval wordt echter niet gesuggereerd dat de gemaakte foto zal worden verspreid, maar wordt eerder de indruk gewekt dat met de mobiel wordt bekeken hoe de betreffende slip zit en staat. Een dergelijk gebruik van een mobiel bij wijze van ‘spiegel’ is niet ongebruikelijk en dit beeld maakt de uiting niet ontoelaatbaar.

4.

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.