Het College van Beroep [20 juni 2019]

De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie

 De klacht is gericht tegen een groot formaat poster op de gevel van het Rijksmuseum waarop staat: “ALL THE REMBRANDTS UNTIL 10 JUNE 2019”.

De klacht luidt dat de uiting ten onrechte de suggestie wekt dat men in het Rijksmuseum alle Rembrandts kan zien. In werkelijkheid betreft het alleen de werken van Rembrandt uit de eigen collectie van het Rijksmuseum.

De Commissie heeft geoordeeld dat de reclame-uiting een zelfstandige uiting is die aan de regels van de Nederlandse Reclame Code (NRC) dient te voldoen. Dit betekent dat de uiting de essentiële informatie moet bevatten die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Ook al zou de gemiddelde consument begrijpen dat het moeilijk of praktisch onmogelijk is om alle werken van Rembrandt tezamen in één tentoonstelling te laten zien, hij of zij behoeft de invulling die het Rijksmuseum geeft aan de tekst ‘All the Rembrandts’, te weten dat het alle werken uit de eigen collectie van het Rijksmuseum betreft, niet zonder meer te verwachten. Hierdoor ontbreekt de essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC en is de uiting in strijd met artikel 7 NRC.

 De grieven

De reclame-uiting (door het Rijksmuseum aangeduid als ‘banner’) biedt naar haar aard een beperkte mogelijkheid tot het verschaffen van informatie. De consument zal zijn verwachtingen daarop afstemmen. De banner geeft slechts zeer summiere informatie over de tentoonstelling. Het ligt niet in de rede de titel van een tentoonstelling op zichzelf te beoordelen, los van de context. De consument zal zich eerst verder informeren voordat hij daadwerkelijk overgaat tot het aanschaffen van een ticket. Dat zal hij doen op de website van het Rijksmuseum mede omdat men daar een bloktijd moet reserveren om de tentoonstelling te kunnen bezoeken. De website biedt wel voldoende ruimte voor alle informatie. Hier staat dat het om werken uit de eigen collectie gaat. Het is praktisch onmogelijk een entreebewijs te kopen zonder deze informatie te zien. De banner pretendeert niet dat het Rijksmuseum alle Rembrandts ter wereld naar het museum heeft gehaald. De banner bevat geen absoluut gestelde claim die een concrete of absolute toezegging inhoudt of die verkeerde verwachtingen wekt. Het doel van de banner is om aan te geven dat het om een nooit eerder vertoonde, grote en veelomvattende tentoonstelling van werken van Rembrandt gaat. De essentie van de uiting is in overeenstemming met de tentoonstelling. Voor zover in de uiting sprake is van overdrijving, is deze toegestaan.
Er moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument. De gemiddelde museumbezoeker zal begrijpen dat het moeilijk of onmogelijk is om alle werken van Rembrandt tezamen in één tentoonstelling te laten zien. Niet is vereist dat de gemiddelde consument aan de uiting dezelfde invulling geeft als het Rijksmuseum. Het staat het Rijksmuseum immers vrij de informatie via andere wegen ter beschikking van de consument te stellen. Ook indien de uiting feitelijk onjuist is indien deze letterlijk wordt opgevat, dan brengt dat niet per se mee dat de uiting misleidend is. Feiten van algemene bekendheid kunnen de misleiding wegnemen, zoals het gegeven dat de gemiddelde museumbezoeker zal weten dat Rembrandt enkele honderden schilderijen heeft gemaakt. Er heeft, op één bezoeker na, niemand klachten ingediend over de tentoonstellingstitel.
De ‘ontbrekende’ informatie dat de tentoonstelling werken toont uit de eigen collectie, is geen essentiële informatie waarop de consument uitdrukkelijk moet worden gewezen ter voorkoming van misleiding. Hoewel het besluit om naar aanleiding van de banner de website te bezoeken naar Europees recht kan worden aangemerkt als een besluit over een transactie, is van belang dat de daadwerkelijke aankoop van een ticket pas later plaatsvindt. Het gaat ook niet om een belangrijke beperking van het aanbod. De collectie van het Rijksmuseum is uitgebreid genoeg om bezoekers een totaalbeeld van alle werken van Rembrandt te verschaffen waardoor het voor de consument niet relevant is dat niet werkelijk alle werken van Rembrandt zijn te zien. De gemiddelde consument wordt door het ontbreken van de informatie in de uiting dat het om de werken uit de eigen collectie gaat, niet ertoe gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.

De mondelinge behandeling

Het Rijksmuseum heeft haar standpunt ter zitting doen toelichten.

Het oordeel van het College

1. De klacht betreft een groot formaat gevelposter op het Rijksmuseum voor een tentoonstelling van alle werken van Rembrandt die behoren tot de eigen collectie van het Rijksmuseum. Beoordeeld dient te worden of sprake is van misleiding doordat uit de reclame-uiting zelf niet blijkt dat het uitsluitend om de werken uit de eigen collectie gaat. In de uiting is geen sprake van herkenbare overdrijving. De consument zal op grond van de absolute strekking van de uiting (‘ALL THE REMBRANDTS’) ervan kunnen uitgaan dat hij tijdens de tentoonstelling alle werken van Rembrandt kan zien.

2. Indien de gemiddelde consument begrijpt dat het praktisch gezien onmogelijk is om alle werken van Rembrandt op één locatie tentoon te stellen, dan maakt de uiting niet duidelijk wat van de tentoonstelling kan worden verwacht. De specifieke invulling die het Rijksmuseum aan de uiting geeft, te weten dat het om alle werken uit de eigen collectie gaat, ligt niet zo voor de hand dat de consument met die specifieke invulling bekend kan worden verondersteld. De gemiddelde consument zal zonder nadere informatie niet verwachten dat de uiting in feite is bedoeld als aanprijzing van de eigen, bestaande collectie. De aanduiding ‘ALL THE REMBRANDTS’ veronderstelt meer dan dat. In andere uitingen vermeldt het Rijksmuseum overigens wel met zoveel woorden dat het om de eigen collectie gaat. Dit impliceert dat ook volgens het Rijksmuseum deze informatie noodzakelijk is voor een geïnformeerd besluit over het kopen van een ticket. Dat het Rijksmuseum een uitgebreide collectie werken van Rembrandt heeft, doet verder niet ter zake. De gemiddelde consument kan door het ontbreken van de vereiste informatie in de uiting ertoe besluiten om de website van het Rijksmuseum te bezoeken teneinde daar tickets te kopen in de onjuiste verwachting dat hij dan ook werken zal zien die niet tot de bestaande collectie van het Rijksmuseum behoren. Daarbij is niet in geschil dat de beslissing om met dat doel de website van het Rijksmuseum te bezoeken reeds kan worden aangemerkt als een besluit over een transactie.

3. Het feit dat de noodzakelijke informatie niet in de uiting zelf maar wel langs andere weg wordt verstrekt, neemt de misleiding niet weg. De metersgrote uiting biedt voldoende ruimte om daarin duidelijk te maken dat het om alle werken uit de eigen collectie gaat, waardoor de consument die op basis van deze uiting besluit toegangskaarten te kopen niet zal worden verrast door de specifieke invulling die het Rijksmuseum geeft aan ‘ALL THE REMBRANDTS’ (in feite komt deze uitleg neer op ‘ALL OUR REMBRANDTS’).

4. Blijkens het voorgaande treffen de grieven geen doel. Het College komt, evenals de Commissie, tot het oordeel dat de bestreden uiting in strijd is met artikel 7 NRC.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie dat de reclame in strijd is met artikel 7 NRC.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [16 mei 2019]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een banner die op de gevel van het Rijksmuseum is bevestigd. Daarop zijn een deel van een zelfportret van Rembrandt, en de teksten: “ALL THE REMBRANDTS” en “UNTIL 10 JUNE 2019” te zien.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.
Volgens klager wordt met de uiting gesuggereerd dat men in het Rijksmuseum (letterlijk) “alle Rembrandts” kan zien, terwijl het in werkelijkheid “alleen” om de werken van Rembrandt uit de collectie van het Rijksmuseum gaat. 

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.
Bij steeds wisselende tentoonstellingen is het van belang om een prikkelende titel te verzinnen, aldus adverteerder. Dat geldt temeer in het huidige Rembrandtjaar, waarin er in Nederland 19 Rembrandt-tentoonstellingen te zien zijn. Prikkelende titels met een knipoog komen vaker voor, zoals “Oudenbosch aan zee” (in museum Oudenbosch) waarvan elke bezoeker weet dat Oudenbosch niet aan zee ligt, en “Rodin, Genius at work” in het Groninger Museum, waarbij eenieder zal begrijpen dat hij of zij de overleden kunstenaar niet aan het werk zal zien, aldus adverteerder.
In diverse uitingen wordt duidelijk gemaakt dat met “Alle Rembrandts” alle Rembrandts uit de collectie van het Rijksmuseum wordt bedoeld. 
Op de website staat (o.a): “Voor de eerste keer in de geschiedenis presenteert het Rijksmuseum een overzichtstentoonstelling van alle schilderijen, etsen en tekeningen van Rembrandt uit de eigen collectie.” Een groot deel van de entreekaarten wordt online verkocht, dus een groot deel van de bezoekers zal zien waarvoor hij of zij de kaartjes koopt.
In het persbericht staat: “Rijksmuseum presenteert voor het eerst alle Rembrandts uit eigen collectie.”
In de reclamefilm (die op Youtube te zien is en die ook op TV in diverse reclameblokken is uitgezonden) opent de voice-over met: “Alle Rembrandts van het Rijksmuseum – dat is echt dé tentoonstelling van het jaar.”
Rembrandt heeft in zijn leven ruim 300 schilderijen, ruim 300 etsen en ruim 2000 tekeningen gemaakt. Vrijwel iedereen die de tekst “Alle Rembrandts” leest, zal direct begrijpen dat het logistiek onmogelijk is om alle werken van Rembrandt in een paar zalen te tonen. Het is verder een feit van algemene bekendheid dat Rembrandt, anders dan bijvoorbeeld Vermeer, een enorm oeuvre heeft.  Verder snapt de gemiddelde consument dat het wat vreemd zou zijn wanneer in het Rembrandtjaar, met zoveel verschillende tentoonstellingen en evenementen rond de kunstenaar, alle werken van die kunstenaar in één museum zouden hangen, en geen enkel werk in de (18) andere musea met een Rembrandt-tentoonstelling.

De mondelinge behandeling

Adverteerder heeft aan haar verweer toegevoegd dat het bij deze tentoonstelling vereist is om een zogeheten ‘tijdslot’ te reserveren. Deze reservering gebeurt via de website van adverteerder. Op de website staat duidelijk dat het om “alle Rembrandts uit de collectie van het Rijksmuseum” gaat.   

Het oordeel van de Commissie

Op de banner staat: “All the Rembrandts”. Klager vindt deze omschrijving misleidend, omdat het niet om alle Rembrandts, maar om alle werken van Rembrandt in de collectie van het Rijksmuseum gaat.

Adverteerder stelt zich op het standpunt dat de banner niet op zichzelf moet worden bekeken, maar in de context van andere uitingen, en dat de consument in dat geval niet misleid is omdat uit de website, het persbericht en de reclamefilm duidelijk blijkt dat met alle Rembrandts wordt gedoeld op alle Rembrandts in de collectie van het Rijksmuseum.

Dit verweer kan niet slagen.
De banner is een op zichzelf staande reclame-uiting en dient daarom als zelfstandige uiting aan de regels van de Nederlandse Reclame Code te voldoen. Dit betekent onder meer dat de uiting de essentiële informatie moet bevatten die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Daarbij geldt dat het besluit om een museum in te gaan of een website te bezoeken, zo volgt uit Europese rechtspraak (HvJ EU 19-12- 2013, zaak C-281/12, ECLI:EU:C:2013:859), reeds als een besluit over een transactie wordt beschouwd. De consument kan op basis van de banner besluiten om de tentoonstelling, en dus de website te bezoeken om kaartjes bestellen. Dat hij of zij pas op de website geïnformeerd wordt over het feit dat met “All the Rembrandts” niet wordt gedoeld op alle werken van Rembrandt, maar alleen die in de collectie van het Rijksmuseum, is te laat.

Adverteerder stelt zich daarnaast op het standpunt dat Rembrandt zó bekend is dat de gemiddelde consument weet dat het niet mogelijk is om al zijn werken tezamen tentoon te stellen, en dus niet misleid wordt. Dit verweer slaagt evenmin. Ook al zou de gemiddelde consument voor wie de banner bedoeld is begrijpen dat het moeilijk of praktisch onmogelijk is om alle werken van Rembrandt tezamen in één tentoonstelling te laten zien, hij of zij behoeft de invulling die adverteerder aan de tekst “All the Rembrandts” geeft niet zonder meer te verwachten.

Doordat op de banner niet vermeld wordt dat het om de werken van Rembrandt gaat die reeds deel uitmaken van de collectie van het Rijksmuseum, is sprake van het ontbreken van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 7. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.