De bestreden reclame-uiting
Ter zitting is vastgesteld dat het de radiocommercial van Shell betreft die luidt:
“Veranderen. Dat wíllen we als Shell, dat móeten we én dat doen we. Met groene waterstof als brandstof voor bussen in het openbaar vervoer en natuurlijk ook voor vrachtwagens én auto’s. Zo maken we miljoenen kilometers schoner. We veranderen, in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland. Verander mee. Ontdek hoe wij veranderen, zoek online naar Shell.”
De klacht
Het standpunt van klager, zoals weergegeven in zijn klacht en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
Shell noemt zich een aanjager van de energietransitie. Ten onrechte, aldus klager, nu Shell dat doet nadat zij decennia lang (eigen) informatie over de noodzaak van de energietransitie heeft verzwegen of gebagatelliseerd en slechts enkele maanden nadat het bedrijf door de rechter gedwongen moest worden echt werk te maken van die energietransitie. Dit vonnis stelt expliciet dat Shell juist geen aanjager is, maar die rol aan anderen overlaat. Ook Shell zelf zegt dat het tempo van haar transitie naar een net-zero bedrijf afhankelijk is van het tempo van de samenleving in de energietransitie en dat haar stappen in de transitie afhankelijk zijn van politieke en financiële stappen van de overheid. Een bedrijf dat de voorlopersrol aan de maatschappij laat, is per definitie geen aanjager, aldus klager. Het winnen, verwerken en verkopen van fossiele producten is qua omvang de core business van Shell, en blijkens de plannen van het bedrijf zal dat vooralsnog zo blijven. Shell is wereldwijd verantwoordelijk voor negen keer de CO2-uitstoot van heel Nederland en zal die uitstoot door haar plannen tot 2030 nog met 4% laten groeien. De initiatieven waaruit zou moeten blijken dat Shell hard werkt aan de energietransitie, betreffen zeer recente of nog voorgenomen projecten. De noodzaak tot een energietransitie was Shell echter al in de 80’er jaren van de vorige eeuw bekend, zoals blijkt uit eigen rapporten van Shell en uit de in 1989 in Noordwijk gehouden internationale conferentie van regeringen en bedrijfsleven over dit onderwerp. Sindsdien heeft Shell jarenlang de op de energietransitie gerichte initiatieven vanuit de maatschappij, de milieuorganisaties en een deel van de eigen aandeelhouders afgehouden en de noodzaak van de transitie ontkend of gerelativeerd, aldus klager. Shell beperkte zich hoofdzakelijk tot het continueren en waar mogelijk uitbreiden van de fossiele activiteiten. De werkelijke aanjager van de energietransitie is volgens klager de milieubeweging. Hij acht daarom bescheidenheid van Shell in reclame gepast, in plaats van ‘triomfantalisme’, zoals in de radiocommercial. Wanneer Shell snel haar transitieplannen verwezenlijkt en haar fossiele activiteiten afbouwt, mag Shell zeggen dat zij gaat werken aan de energietransitie. Zij mag zich echter geen ‘aanjager’ noemen. Door gebruik van het begrip ‘aanjager van de energietransitie’ wil Shell de indruk wekken dat zij een ‘groene’ onderneming is die zich enorm inzet voor het klimaat. In werkelijkheid heeft Shell juist bewust gewerkt aan het vergroten van de klimaatcrisis en doet zij dat nog steeds. Bovendien heeft zij hoger beroep ingesteld tegen het vonnis waarin zij is veroordeeld vanwege het tegenwerken van de energietransitie, aldus klager.
Het verweer
Het standpunt van Shell, zoals weergegeven in het verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
In deze zaak is niet de vraag aan de orde of Shell ‘goed bezig is’, maar alleen of de bestreden radiocommercial misleidend is. Dat is niet het geval, aldus Shell. Met de ‘Wij veranderen’-reclamecampagne wil Shell de aandacht vestigen op haar bijdrage aan de energietransitie en haar klanten meenemen in die transitie en enthousiasmeren om duurzamere keuzes te kunnen maken. De stellingen in de radiocommercial over het veranderingsproces bij Shell dat gaande is en haar rol in de energietransitie in Nederland zijn feitelijk en aantoonbaar juist. Er is daadwerkelijk sprake van verandering. Shell heeft zich in haar nieuwe wereldwijde strategie (“Powering Progress”) tot doel gesteld om in 2050 een net-zero business te zijn in lijn met de ontwikkelingen in de maatschappij. In oktober 2021 zijn de doelstellingen voor 2030 aangescherpt: halvering van de uitstoot van de eigen broeikasgasemissies van Shell met netto 50% in vergelijking tot 2016. Om deze nieuwe doelstellingen te kunnen uitvoeren, heeft Shell wereldwijd een grote herstructurering doorgemaakt. Shell noemt een aantal voorbeelden van gestarte en voorgenomen projecten en investeringen ter onderbouwing van haar stelling dat zij verandert en dat zij de wens en de motivatie heeft om de energietransitie in Nederland aan te jagen. Shell heeft in Nederland in de afgelopen twee jaar 4 miljard euro geïnvesteerd in transitieprojecten en bevindt zich inmiddels in de top 3 van windenergie op zee, groene en blauwe waterstof en elektrisch rijden. Ook in de afvang en opslag van CO2, geothermie, biobrandstoffen voor de mobiliteit en duurzame luchtvaartbrandstoffen is Shell één van de belangrijkste spelers in Nederland. Naast haar investeringen in transitieprojecten houdt Shell haar investeringen in fossiele projecten vooralsnog op peil. Dit acht zij noodzakelijk, omdat de wereld op dit moment nog in hoge mate afhankelijk is van en ingesteld is op fossiele brandstoffen. Zou Shell nu stoppen met de verkoop van olie en gas, dan zullen afnemers hun olie- en gasproducten simpelweg bij een andere aanbieder kopen. Shell bouwt het aandeel gas en olie met 1 tot 2% per jaar af. Niet alleen Shell, maar ook andere actoren, waaronder de overheid, het bedrijfsleven en de consument, hebben een verantwoordelijkheid om het energiesysteem zonder te veel economische schade en sociale disruptie te veranderen. Shell kiest ervoor om markten voor de vraag uit te ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld haar plannen voor het ontwikkelen van een groenewaterstoffabriek en het uitbreiden van het netwerk van snelladers. Shell kan echter uiteindelijk alleen veranderen als haar klanten mee veranderen door te kiezen voor hernieuwbare energie voor thuis en onderweg. Shell probeert daarom via reclame haar klanten te enthousiasmeren om emissies aan te pakken, niet in de laatste plaats omdat de rechter in de door klager aangehaalde ‘klimaatzaak’ heeft bepaald dat op Shell een zwaarwegende inspanningsverplichting rust om ook de uitstoot van de afnemers van haar producten (93% van alle aan Shell toegerekende uitstoot) te verminderen. Shell heeft tegen dit vonnis hoger beroep ingesteld, omdat zij meent slechts beperkte mogelijkheden te hebben om de uitstoot van haar klanten te beïnvloeden en het ook niet altijd in de macht van haar afnemers ligt om hun emissies aan te pakken. Niettemin wil Shell doen wat redelijkerwijs in haar vermogen ligt om gebruikers van fossiele energie te bewegen hun emissies te verminderen en daarom roept Shell hen in deze campagne op om mee te veranderen. Shell maakt een gigantische omslag, maar is zeker nog niet waar ze moet en wil zijn. Daarom zegt zij in de radiocommercial “We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie”. Shell is van mening dat nu zij energietransitieprojecten ontwikkelt, aandringt op versnelling van de transitie en haar klanten onder andere door middel van reclame meeneemt in die transitie, zij zich met recht ‘aanjager’ mag noemen. De gemiddelde consument begrijpt wat de claims van Shell inhouden en Shell maakt waar wat zij claimt. De radiocommercial is niet misleidend en daarom niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code en/of de Milieu Reclame Code, aldus Shell.
Het oordeel van de Commissie
1.
De klacht betreft de radiocommercial van Shell, voor zover daarin wordt gezegd: “We veranderen, in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland.” Kern van klagers bezwaar is dat de aanduiding van Shell als ‘aanjager van de energietransitie’ onjuist en misleidend is.
2.
Voor de Commissie is komen vast te staan dat Shell op verschillende manieren investeert in (de ontwikkeling van) projecten die tot doel hebben luchtvervuiling terug te dringen en de uitstoot van broeikasgassen te verminderen, en aldus probeert een bijdrage te leveren aan de energietransitie. Het moet Shell op zich zijn toegestaan om in reclame de aandacht op genoemde bijdrage te vestigen. De wijze waarop Shell dit doet, dient echter wel in overeenstemming te zijn met de Nederlandse Reclame Code (NRC), in het bijzonder met de Milieu Reclame Code (MRC). In de bestreden uiting wordt immers gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan (de producten van) Shell, zodat de uiting moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van de MRC.
3.
De Commissie acht het aannemelijk dat de gemiddelde consument de bestreden uiting zo zal uitleggen dat Shell momenteel een veranderingsproces doormaakt waarbij zij haar strategische kernactiviteit, ook wel core business genoemd, verandert en nu reeds in belangrijke mate inzet op hernieuwbare energie ten koste van fossiele brandstoffen. De mededeling dat Shell verandert in één van de grootste aanjagers van de energietransitie impliceert immers dat dit proces al is ingezet en dat daarbij een daadwerkelijke verandering van de core business plaatsvindt. Als erkend is echter komen vast te staan dat Shell naast het investeren in transitieprojecten vooralsnog haar investeringen in fossiele brandstoffen op peil houdt en slechts zeer langzaam afbouwt. In die situatie acht de Commissie het niet te rechtvaardigen dat Shell zichzelf aanduidt als “één van de grootste aanjagers van de energietransitie”, waarmee de indruk wordt gewekt dat zij een initiator en versneller van de transitie zou zijn. Dit geeft een te rooskleurig beeld van de werkelijkheid. Het verweer van Shell dat zij in de commercial niet stelt dat zij reeds een aanjager ís, maar dat zij daarin verandert, kan niet slagen. De zinsnede “We veranderen in..” suggereert, zoals vermeld, dat de nieuwe situatie (hernieuwbare energie) in de plaats komt van de oude situatie (fossiele brandstoffen). Daarvan kan niet worden gesproken zolang Shell haar investeringen in fossiele projecten vrijwel onverminderd voortzet. De norm voor professionele toewijding inzake milieuclaims brengt naar het oordeel van de Commissie mee dat een adverteerder zich niet dient te profileren als aanjager – laat staan één van de grootste aanjagers – met betrekking tot hernieuwbare energie, indien zij tegelijkertijd haar investeringen in fossiele brandstoffen op peil houdt. Weliswaar heeft Shell aannemelijk gemaakt dat zij investeert in diverse projecten die bijdragen aan de energietransitie, maar nu zij ook nog ruimte biedt voor de oude situatie gaat het te ver om van “veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie” te spreken. De bestreden uiting is om die reden niet in overeenstemming met artikel 2 MRC, waarin is bepaald – voor zover hier van belang – dat een milieuclaim de consument niet mag misleiden over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven of bevorderen van een schoon leefmilieu in het algemeen.
4.
Het voorgaande leidt tot het oordeel dat de mededeling “We veranderen, in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland” een onjuist beeld geeft van de bijdrage die Shell op dit moment levert aan de energietransitie. De bestreden uiting is om die reden niet alleen niet in overeenstemming met artikel 2 MRC, maar tevens misleidend in de zin van de aanhef van artikel 8.2 NRC. Nu de gemiddelde consument door de uiting ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie – het kopen van producten van Shell – te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting tevens oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
5.
Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 MRC en artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijzer reclame te maken.