De bestreden uiting

Het betreft een zogeheten ‘post’ op Instagram die bestaat uit een foto en een begeleidende tekst. Op de foto is model Doutzen Kroes te zien terwijl zij op een trap zit in een ogenschijnlijk huiselijke omgeving. Onder de foto staat (voor zover relevant):

“doutzen When the kids are finally asleep and you need a glass of wine… Het leven is niet altijd zo picture perfect zoals we op social media laten zien 🙂 Post jij ook eens de ongefilterde, alledaagse kant van jezelf?!

#natureliswelzolekker”.

De klacht

Klaagster maakt bezwaar tegen de uiting omdat in de post niet duidelijk is vermeld dat deze gebaseerd is op een betaalde samenwerking, terwijl er volgens haar wel sprake is van een zodanige samenwerking. Volgens klaagster blijkt de betaalde samenwerking uit de vermelding “#natureliswelzolekker”, die deel uitmaakt van een campagne die Rivella is gestart.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Verweerder bestrijdt niet dat er “enigerlei vorm van samenwerking bestaat tussen Doutzen Kroes en Vrumona”. De interpretatie van klaagster is echter speculatief.

De samenwerking tussen verweerder en Doutzen Kroes bestaat volgens verweerder voornamelijk uit de acteerprestaties die Doutzen Kroes levert in de TV commercials voor Rivella en het feit dat verweerder tot op zekere hoogte de naam van Doutzen Kroes mag verbinden aan het product Rivella. Logischerwijs is verweerder vergoedingen verschuldigd voor die prestaties en toestemming, aldus verweerder.

De uiting bevat geen reclame voor Rivella. Dit geldt zowel voor de foto als voor de tekst onder de foto. Het woord- of beeldmerk van Rivella is niet te zien. In dit geval heeft Doutzen Kroes alleen de hashtag “#natureliswelzolekker” geplaatst.

Voor zover de Commissie oordeelt dat wél sprake is van reclame stelt verweerder dat de uiting voldoet aan de letter en doelstellingen van de Reclame Code Social Media (RSM).  De hashtag “#natureliswelzolekker” is dan immers zelf de aanduiding die duidelijk maakt aan de lezer dat het om een advertentie gaat, aldus verweerder. Als zodanig is #natureliswelzolekker” volgens haar vergelijkbaar met #adv, #spons of #prom die worden genoemd in de niet-limitatieve opsomming van de Reclamecode Social Media.

Het oordeel van de Commissie

1. Verweerder stelt zich primair op het standpunt dat geen sprake is van reclame. Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een verweerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Nu het gaat om een zogeheten ‘post’ op Instagram, zal nader worden geoordeeld of sprake is van reclame via social media. 

2. In de uiting wordt Rivella niet direct genoemd, maar een deel van het publiek zal de tekst “Naturel is wel zo lekker” herkennen en begrijpen als aanprijzing voor Rivella. Voor wie de tekst niet kent, gaat de Commissie er van uit dat men na het klikken op de hashtag “#natureliswelzolekker” naar een pagina wordt geleid waaruit blijkt dat het om een aanprijzing van Rivella gaat. Op grond van het voorgaande is sprake van een directe dan wel indirecte aanprijzing van Rivella. Gelet hierop wordt het verweer dat geen sprake is van reclame, verworpen.

3. In artikel 3 sub a van de Reclame Code Social Media (RSM) staat dat reclame via social media duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn en in artikel 3 sub b RSM staat dat indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de Adverteerder, dit uitdrukkelijk dient te worden vermeld in de uiting. Dit kan bijvoorbeeld door de toevoeging #spon (gesponsord), #adv (advertentie) of #prom (promoted).

4. In de onderhavige uiting is de betaalde samenwerking niet vermeld, noch is gebruik gemaakt van een toevoeging die duidelijk maakt dat sprake is van een betaalde samenwerking. De uiting is om die reden in strijd met artikel 3 sub a en b RSM.

5. Het (subsidiaire) verweer dat #natureliswelzolekker vergelijkbaar is met bijvoorbeeld de toevoeging #adv treft geen doel, omdat deze enkele mededeling niet duidelijk maakt dat sprake is van reclame en van een betaalde samenwerking, hetgeen zoals onder 3 is overwogen, volgens de RSM wel het geval dient te zijn.  

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 3 RSM. Zij beveelt verweerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.