De bestreden reclame-uiting
Het betreft een billboardposter. Daarop staat:
“NET ZOVEEL ALCOHOL
ALS DUITSERS
HUMOR HEBBEN.”,
met daaronder de afbeelding van een flesje
“Warsteiner ALKOHOLFREI”.
Rechts naast het flesje staat:
“ALKOHOL-
FREI”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager vindt deze reclame in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en voert hiertoe het volgende aan.
1.
Het is onwaar dat Duitsers weinig humor hebben of minder dan bijvoorbeeld Nederlanders; klager verwijst naar https://www.hpdetijd.nl/2012-01-27/duitsers-lachen/.
2.
De uiting houdt een belediging in van Duitsers (onder wie klagers vrouw en zoon, vele vrienden en oud-collega’s) en zet bevolkingsgroepen onnodig tegen elkaar op. Er wonen 75.000 Duitsers in Nederland, aldus klager.
De slagzin “NET ZOVEEL ALCOHOL ALS DUITSERS HUMOR HEBBEN” is wellicht satirisch bedoeld, maar is niet te zien bij Arjen Lubach op TV, maar op een billboard bij het station, “zonder verdere context”. Volgens klager is moeilijk te geloven dat de gemiddelde voorbijganger de uiting als satire zal herkennen.
De beslissing van de voorzitter
De voorzitter heeft de klacht direct afgewezen. Hij heeft daartoe het volgende overwogen:
“De voorzitter heeft begrip voor het feit dat sommigen bezwaar zullen hebben tegen het feit dat in de uiting wordt gezinspeeld op een verondersteld gebrek aan humor bij Duitsers. De uiting is echter duidelijk met een knipoog bedoeld, hetgeen blijkt uit het feit dat het de aanprijzing door een Duitse fabrikant van een eigen product betreft. De Duitse herkomst wordt onderstreept door het Duitstalige etiket dat groot in beeld is. De veronderstelling dat Duitsers geen humor hebben, wordt hierdoor in feite meteen ontkracht. Van het schetsen van een onjuist (negatief, discriminerend of kwetsend) beeld van Duitsers is aldus geen sprake. De voorzitter acht de uiting op grond van het voorgaande toelaatbaar “.
Het bezwaar tegen de voorzittersafwijzing.
Klager heeft -samengevat- het volgende bezwaar.
De voorzitter oordeelt dat de uiting duidelijk met een knipoog is bedoeld, omdat het een aanprijzing door een Duitse fabrikant van een eigen product betreft. In dit verband wijst klager echter op de stelling van adverteerder in dossier 2019/00152 (betreffende het etiket van “Warsteiner Premium Alkoholfrei Pilsener”), dat het Duitse
woord “alkoholfrei” verwijst naar de Duitse wet. Het Duitse merk Warsteiner communiceert dus in het Duits, als het om de herkomst van het merk gaat, aldus klager. Waar in de onderhavige reclame een Nederlandse tekst staat, mag klager er derhalve vanuit gaan dat deze bedoeld is als communicatie door een Nederlander voor een Nederlander.
Als een Nederlander zegt “Duitsers”, bedoelt hij “die anderen, de Duitsers”. Voor sommigen zijn dit de Duitsers van wie Nederland het WK van 1974 heeft verloren, voor anderen de Duitsers die in 1940 Nederland zijn binnengevallen, en “die anderen” hebben geen humor. Behalve als je een kronkelredenering met een driedubbele bodem toepast, dan is het met een knipoog.
Dat het zou gaan om een boodschap van een Duitser met humor acht klager zeer vergezocht.
Als in de uiting had gestaan “WIJ DUITSERS”, dan kan men nog verdedigen dat de slogan wordt uitgesproken door de Duitse fabrikant.
Het is logisch dat Duitsers niet op de barricaden gaan voor deze reclame; dan laten ze zich kennen. Met deze reclame begeeft men zich echter wel op een hellend vlak, hetgeen klager niet goed vindt.
Dat Duitsers zich naar aanleiding van reclame als deze toch niet zullen verweren (“voor hen niet belangrijk genoeg”), vindt klager een slechte maatstaf voor goede smaak in reclame.
Reactie van adverteerder op het bezwaar
Warsteiner sluit zich aan bij de uitspraak van de voorzitter (“met een knipoog”). Van een intentie om iemand te kwetsen is geen sprake. Voor de internationale campagne ‘serious About Beer’, waar de onderhavige uiting deel van uitmaakt, is gebruik gemaakt van copywriters uit diverse landen. De bestreden uiting is geschreven door het Duitse bureau Freunde des Hauses uit Hamburg.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie stelt voorop dat zij van geval tot geval beoordeelt of een reclame-uiting al dan niet in strijd is met de NRC, en zich daarbij beperkt tot de concrete aan haar voorgelegde uiting(en).
De Commissie vat de onderhavige klacht op in die zin dat klager de bestreden uiting in strijd acht met de goede smaak, nu daarin vermoedelijk door een Nederlander de boodschap wordt overgebracht dat Duitsers weinig humor hebben of minder humor dan bijvoorbeeld Nederlanders. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de uiting wordt Warsteiner Alkoholfrei Pilsener aangeprezen met de mededeling:
“NET ZOVEEL ALCOHOL
ALS DUITSERS
HUMOR HEBBEN.”
Dat dit deel van de uiting in de Nederlandse taal is opgesteld, betekent niet dat het “communicatie door een Nederlander” betreft. Volgens de adverteerder is de bestreden uiting, die een aanprijzing is voor een product van een Duits bedrijf, geschreven door een Duits bureau. Duidelijk is wel dat de uiting zich richt op de Nederlandse consument.
De gemiddelde lezer zal, vanwege de verwijzing naar het alcoholgehalte in de drank, de mededeling
“NET ZOVEEL ALCOHOL
ALS DUITSERS
HUMOR HEBBEN”, in beginsel opvatten als een zinspeling op een gebrek aan humor bij Duitsers.
Naar het oordeel van de Commissie zal voor de gemiddelde lezer van de uiting echter duidelijk zijn dat deze mededeling humoristisch is bedoeld, juist omdat die afkomstig is van een Duits bedrijf en betrekking heeft op een Duits biermerk, te weten Warsteiner Pilsener.
De Commissie heeft er begrip voor dat de humor, die in de uiting besloten ligt, niet door iedereen wordt gewaardeerd, maar dat betekent nog niet dat zij deze uiting in strijd acht met de NRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een billboardposter waarop een flesje Warsteiner Alkoholfrei is te zien met daarbij de tekst: “Net zoveel alcohol als Duitsers humor hebben”.
Samenvatting van de klacht
Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat hij deze in strijd acht met artikel 2 NRC. De uiting zet bevolkingsgroepen onnodig tegen elkaar op en een volk wordt op onjuiste wijze weggezet als humorloos. De uiting is ook beledigend voor Duitsers.
Het oordeel van de voorzitter
De voorzitter heeft begrip voor het feit dat sommigen bezwaar zullen hebben tegen het feit dat in de uiting wordt gezinspeeld op een verondersteld gebrek aan humor bij Duitsers. De uiting is echter duidelijk met een knipoog bedoeld, hetgeen blijkt uit het feit dat het de aanprijzing door een Duitse fabrikant van een eigen product betreft. De Duitse herkomst wordt onderstreept door het Duitstalige etiket dat groot in beeld is. De veronderstelling dat Duitsers geen humor hebben, wordt hierdoor in feite meteen ontkracht. Van het schetsen van een onjuist (negatief, discriminerend of kwetsend) beeld van Duitsers is aldus geen sprake. De voorzitter acht de uiting op grond van het voorgaande toelaatbaar en beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.