De bestreden reclame-uiting

Het betreft de (onder andere) via YouTube verspreide commercial van Heineken, die begint met de tekst “The Night is Young”. Vervolgens is een (buiten)discotheek te zien waar ouderen met elkaar dansen, flirten en Heineken bier drinken. Aan het eind van de commercial, terwijl één van de discotheekbezoekers op het strand danst, verschijnt de volgende tekst in beeld: “The night belongs to the vaccinated” en “Time to join them”. De commercial sluit af met het logo van Heineken en daaronder “#FreshBeginnings”.

De klacht

Heineken promoot door middel van de commercial het nemen van een vaccin tegen Covid-19, door te stellen dat de nacht (het nachtleven) toebehoort aan de “vaccinated”. Klaagster vindt dit pervers. Het publiek mag van een commercieel bedrijf dat bier verkoopt een neutrale houding verwachten. Daarnaast is volgens klaagster de ‘promotie’ van vaccins door commerciële partijen niet toegestaan. Indien de fabrikant dat niet mag, zou een bedrijf als Heineken dit zeker niet mogen. De vaccins die beschikbaar worden gesteld door het ministerie van VWS hebben geen officiële goedkeurings-procedure doorlopen; de EMA heeft slechts toestemming gegeven tot tijdelijk gebruik, aldus klaagster.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De commercial voor het Heineken-merk is uitsluitend op social media te zien. De commercial is onderdeel van de campagne #SocialiseResponsibly, waarmee Heineken duidelijk maakt dat zij ervoor staat dat mensen veilig van een biertje kunnen genieten omdat zij zijn gevaccineerd, getest, afstand houden of andere voorzorgsmaatregelen hebben genomen. De bestreden commercial is duidelijk humoristisch bedoeld, maar ook spreekt Heineken zich hiermee uit als voorstander van de wereldwijde uitrol van Covid-19 vaccinaties ter bestrijding van de coronapandemie. Als maatschap-pelijk betrokken internationale onderneming acht Heineken het gerechtvaardigd dat zij stelling neemt in deze kwestie van groot maatschappelijk belang. Naast het maken van reclame voor haar merk en producten, uit Heineken met deze commercial dus ook het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren. Uit de uitspraken van de Commissie volgt dat terughoudendheid moet worden betracht bij de beoordeling van denkbeelden, die een ruime bescherming genieten onder artikel 10 EVRM. Het enkele feit dat het denkbeeld in een reclame wordt geuit, maakt dit niet anders en ook is niet relevant welke partij het denkbeeld naar voren brengt. Het feit dat Heineken een bierproducent is, betekent niet dat haar geen of een beperkter beroep op uitingsvrijheid toekomt.

Het denkbeeld is in lijn met de huidige stand van de wetenschap, nu volgens de WHO en overheden wereldwijd, waaronder de Nederlandse overheid, vaccinatie de snelste manier is om op korte termijn weer veilig samen te komen. Zij adviseren een Covid-19 vaccinatie te nemen. Er zijn in de EU inmiddels vier vaccins veilig, betrouwbaar en effectief bevonden. Met de commercial geeft Heineken geen medisch advies en zo zal de commercial door de gemiddelde consument ook niet worden opgevat. Het is duidelijk dat Heineken als bierproducent met de commercial vooral reclame maakt voor bier en daarnaast steun biedt aan de wereldwijde vaccinatiecampagne. Dat laatste valt binnen haar uitingsvrijheid en heeft voldoende feitelijke basis.

De EMA heeft voor de Europese Unie op basis van een goedkeuringsprocedure die aan alle wettelijke eisen voldoet een voorwaardelijke handelsvergunning afgegeven voor een viertal vaccins. Onder verwijzing naar wat de EU daarover op haar website vermeldt, stelt Heineken dat het toekennen van een voorwaardelijke handelsvergunning is toegestaan in situaties waarin de voordelen van onmiddellijke verspreiding van de vaccins groter zijn dan de risico’s als gevolg van een beperktere hoeveelheid onderzoeksgegevens, maar dat de vergunning pas wordt afgegeven als de EMA heeft vastgesteld dat de vaccins doeltreffend en veilig zijn. Het enkele feit dat klaagster het kennelijk niet eens is met het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren en de reclame ‘pervers’ vindt, betekent niet dat de commercial in strijd met de waarheid of anderszins in strijd met de Nederlandse Reclame Code is.

Evenmin wordt gehandeld in strijd met het verbod op publieksreclame voor geneesmiddelen. In de commercial wordt geen reclame gemaakt voor een specifiek vaccin. De commercial beperkt zich tot het denkbeeld dat het goed is om je te laten vaccineren, omdat bij een hoge vaccinatiegraad het voor iedereen weer mogelijk is om uit te gaan en bier te drinken.

Heineken verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de bestreden commercial wordt in de eerste plaats reclame gemaakt voor Heineken bier. Daarnaast  neemt Heineken in de commercial, met name door de tekst “The night belongs to the vaccinated”, een standpunt in met betrekking tot de (wenselijkheid van) vaccinatie, waarbij duidelijk is dat wordt gedoeld op de vaccinatie tegen Covid-19. In zoverre wordt in de commerciële reclame  ook een denkbeeld geuit. De klacht betreft dit laatstgenoemde gedeelte van de commercial.

2.

De Commissie vat de opmerkingen dat klaagster het promoten van vaccinatie tegen Covid-19 pervers vindt en dat het publiek van een commercieel bedrijf dat bier verkoopt een neutrale houding mag verwachten op als bezwaar van klaagster tegen het feit op zich dat Heineken de aanprijzing van haar merk en producten vergezeld laat gaan door een boodschap over de Covid-19 vaccinatie. Als uitgangspunt geldt echter dat het eenieder, ook Heineken, vrij staat om een mening kenbaar te maken over de wenselijkheid en het nut van het vaccineren tegen Covid-19 in het algemeen en als manier om te komen tot verdere versoepeling van de in verband met het coronavirus getroffen maatregelen in het bijzonder. Het feit dat Heineken in de commercial haar mening hierover verkondigt, betekent niet dat om die reden de commercial niet toelaatbaar is.

3.

De Commissie gaat ervan uit dat klaagster met de opmerking dat de promotie van vaccins door commerciële partijen niet is toegestaan, doelt op het verbod op publieksreclame voor recept-geneesmiddelen, zoals neergelegd in artikel 85 van de Geneesmiddelenwet en in artikel 3 onder a van de Code Publieksreclame voor Geneesmiddelen (CPG) 2019. Naar het oordeel van de Commissie is de aanprijzing in de onderhavige commercial echter – naast reclame voor (bier van) Heineken – beperkt tot het denkbeeld dat men er goed aan doet zich te laten vaccineren. Er wordt geen (specifiek) geneesmiddel aangeprezen, zodat een beroep op eerdergenoemd verbod niet kan slagen.

4.

De juistheid van klaagsters stelling dat de Covid-19-vaccins geen officiële goedkeuringsprocedure hebben doorlopen en dat de EMA slechts toestemming heeft gegeven voor tijdelijk gebruik van de vaccins, is door Heineken voldoende gemotiveerd betwist. De Commissie heeft reeds in eerdere zaken vastgesteld dat sprake is van door de EMA goedgekeurde vaccins (bijv. dossier 2021/00051).

Ook op grond van dit onderdeel van de klacht kan daarom niet worden gezegd dat Heineken met haar in de commercial geuite steun aan de wereldwijde vaccinatiecampagne de grenzen van de haar in beginsel toekomende uitingsvrijheid te buiten is gegaan.

5.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.