De bestreden reclame-uitingen

Het betreft in de eerste plaats een Instagrampost van New York Pizza en een Instagrampost van De Vegetarische Slager. Beide posts bevatten dezelfde afbeelding van drie verschillende pizza’s met daaromheen de tekst:

“New Meat taste Plant based!

Bestel nu vanaf 7.99.

Actiepizza’s van New York Pizza en De Vegetarische Slager!”

In de post van New York Pizza staat onder de afbeelding, voor zover hier van belang:

“BREAKING!!! Heb je zin in iets lekkers en iets nieuws? Maak kennis met onze nieuwste actiepizza’s in samenwerking met @devegetarischeslager: Planteroni Pizza, Pizza Plantburger en Pizza Plantsteak Pizza!

(…)

#newyorkpizza #pizza #vegan #vega #itsthedough.”

In de post van De Vegetarische Slager staat onder de afbeelding, voor zover hier van belang:

“BREAKING

Ja, je ruikt het goed: drie nieuwe pizza’s met het nieuwe vleesch bij @newyorkpizza_nl! Maak vanaf vandaag kennis met de Planteroni, Plantsteak én Plantburger-pizza, allemaal mede mogelijk gemaakt door De Vegetarische Slager. Van vegan Beefreepjes tot Pepperoni en Gehackt – pizza-iconen tot aan de voordeur bij je thuisbezorgd!

(…)

TIP: pizza’s met het nieuwe vleesch zijn ook vegan te bestellen door ze zelf samen te stellen en te kiezen voor vegan kaas en saus. Dit staat los van de actiepizza’s. #devegetarischeslager #vegetarisch #pizza #newyorkpizza #beef #kipstuckjes #pepperoni #gehackt

Klager heeft daarnaast een print van de website van New York Pizza overgelegd en ook een print van een – met de Instagram uiting vergelijkbare – Facebook uiting van De Vegetarische Slager.

Samenvatting van de klacht

New York Pizza en De Vegetarische Slager maken reclame voor drie nieuwe pizza’s. Hierbij wordt de indruk gewekt dat de pizza’s geheel plantaardig zijn doordat zij met grote letters worden aangeduid als “Plant-based!” en doordat New York Pizza de hashtag #vegan plaatst onder de Instagram post. Er zit echter mozzarella en cheddar kaas op deze pizza’s. Daarnaast geldt dat de in de uitingen genoemde actieprijs van € 7,99 niet van toepassing is als men de pizza’s geheel plantaardig zou willen bestellen. Dit blijkt niet uit de uitingen. Klager acht de uitingen op grond van het voorgaande misleidend.

Samenvatting van het verweer van New York Pizza

New York Pizza stelt dat op haar website in de beschrijving op productniveau alles goed uitgelegd wordt. New York Pizza communiceert over ‘plant based’ toppings op de pizza. De pizza’s zijn ook ‘plant based’ samen te stellen. Om onduidelijkheid over ‘plant based’ te voorkomen, heeft New York Pizza de communicatie op haar website verduidelijkt.

Samenvatting van het verweer van De Vegetarische Slager

De Vegetarische Slager stelt dat in haar uitingen duidelijk wordt uitgelegd dat het gaat om drie nieuwe pizza’s in samenwerking met New York Pizza, belegd met een plantaardige topping die de smaak(beleving) van vlees geeft. Nergens wordt de suggestie gewekt dat de pizza’s als geheel plantaardig zouden zijn. In de uitingen wordt juist met zoveel woorden erop gewezen dat de pizza’s ook vegan te bestellen door ze zelf samen te stellen en te kiezen voor vegan kaas en saus. Er is bovendien met de woorden “Dit staat los van de actiepizza’s” expliciet onderscheid gemaakt tussen volledig plantaardige pizza’s (die door de consument zelf moeten worden samengesteld) en de desbetreffende actiepizza’s met een plantaardige topping als vleesvariant in de vorm van plantaardige biefstuk reepjes, plantaardige pepperoni en plantaardig gehakt. Het gebruik van de naam ‘Planteroni’, ‘Plantsteak’ en ‘Plantburger’ is daarbij bedoeld ter onderscheiding van de vleesvarianten van de betreffende pizza’s. De Vegetarische Slager is niet betrokken bij de prijsbepaling van de desbetreffende pizza’s. Het is voldoende duidelijk dat de actieprijs niet geldt voor een door de consument zelf samen te stellen pizza met vegan kaas en saus.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van De Vegetarische Slager is nader toegelicht. Tevens zijn vragen van de Commissie beantwoord. Voor zover nodig wordt hierop in het navolgende ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

1)  Adverteerders hebben niet betwist dat de in de uiting aangeprezen pizza’s (de Planteroni Pizza, de Pizza Plantburger en de Pizza Plantsteak) mozzarella of cheddar kaas als ingrediënt bevatten. In de klacht en de verweren ligt besloten dat het hier om zuivelproducten gaat en niet om de plantaardige alternatieven voor deze ingrediënten. De Commissie gaat daarom ervan uit dat de genoemde pizza’s zuivelproducten bevatten en om die reden niet als volledig plantaardig of vegan kunnen worden aangemerkt. Klager stelt in de eerste plaats dat de uitingen ten onrechte de indruk wekken dat de aangeprezen pizza’s wel volledig plantaardig zijn.

2)  De Commissie vat dit klachtonderdeel aldus op dat volgens klager sprake is van misleidende voedselinformatie in de zin van artikel 7 lid 1 aanhef en onder a van Verordening (EU) nr. 1169/ 2011. Ingevolge deze bepaling mag voedselinformatie niet misleidend zijn ten aanzien van de kenmerken van het levensmiddel, zoals ten aanzien van de aard, identiteit, eigenschappen, samenstelling, hoeveelheid, houdbaarheid, land van oorsprong of plaats van herkomst en wijze van vervaardiging of productie. Dit moet worden beoordeeld op basis van de totale uiting en de context waarin de mededelingen worden gedaan. Uitgaande hiervan oordeelt de Commissie als volgt. Daarbij zal de Commissie de uitingen van New York Pizza en De Vegetarische Slager afzonderlijk beoordelen, nu deze telkens een eigen toelichting over de aanbieding bevatten.

Ten aanzien van New York Pizza

3)  De reclame-uiting van New York Pizza wekt naar het oordeel van de Commissie de indruk dat de aangeprezen pizza’s geheel plantaardig zijn en dus geen ingrediënten van dierlijke oorsprong bevatten. Dit volgt uit de combinatie van de woorden “Plant based”, de namen van de aangeprezen pizza’s die telkens het bestanddeel “plant” bevatten hetgeen lijkt te zijn bedoeld om de plantaardige aard van de pizza’s te benadrukken, en de hashtag “#vegan”. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument zich door de combinatie van deze mededelingen een onjuist beeld kunnen vormen over de aard van de pizza’s, namelijk menen dat deze geen ingrediënten van dierlijke oorsprong bevatten. Nu aldus sprake is van misleidende voedselinformatie, is de Instagram uiting van New York Pizza in strijd met artikel 7 lid 1 aanhef en onder a van Verordening (EU) nr. 1169/2011. Hierdoor is niet voldaan aan de eis dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de wet als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

4)  Tevens kan de in de uiting vermelde prijs van € 7,99 niet duidelijk worden geacht. Deze prijs lijkt blijkens het voorgaande betrekking te hebben op vegan pizza’s. In werkelijkheid zijn de vegan varianten, zoals klager onweersproken heeft gesteld, duurder. Nu de uiting misverstanden kan wekken over de prijs van de vegan varianten en dit de gemiddelde consument ertoe kan brengen een pizza te bestellen in de onjuiste verwachting dat vegan pizza’s € 7,99 kosten, is sprake van onduidelijke informatie over de prijs als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder d NRC. Om die reden is de uiting tevens misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

5)  Dat New York Pizza, naar zij stelt, op haar website de informatie over de pizza’s heeft verduidelijkt, neemt niet weg dat zij op grond van het voorgaande ook de Instagram uiting zo dient aan te passen dat niet langer de indruk wordt gewekt dat deze uiting, inclusief de prijs, ziet op vegan varianten van de pizza’s. Ten aanzien van de website merkt de Commissie overigens op dat klager geen leesbare versie van die uiting heeft overgelegd. Voor zover de klacht tevens tegen de website van New York Pizza is gericht, wordt de klacht daarom afgewezen.

Ten aanzien van De Vegetarische Slager

6)  Anders dan de Instagram uiting van New York Pizza, maakt de Instagram uiting van De Vegetarische Slager voor de gemiddelde consument wél voldoende duidelijk dat deze specifiek ziet op een vegetarisch product en niet op een vegan product. Dit blijkt uit de volgende tekst: “TIP: pizza’s met het nieuwe vleesch zijn ook vegan te bestellen door ze zelf samen te stellen en te kiezen voor vegan kaas en saus. Dit staat los van de actiepizza’s”, in combinatie met de hashtag “#vegetarisch”. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze informatie niet over het hoofd zien en daaruit opmaken dat de in de afbeelding bedoelde actiepizza’s vegetarisch zijn en niet vegan. Tevens wordt voldoende duidelijk gemaakt dat de prijs van € 7,99 specifiek ziet op de in de Instagram uiting bedoelde vegetarische actiepizza’s, hetgeen impliceert dat de prijs voor andere varianten kan afwijken. Ten aanzien van de Facebook uiting is het voorgaande van overeenkomstige toepassing, nu deze vrijwel dezelfde toelichting bevat als de Instagram uiting. Ten aanzien van De Vegetarische Slager wordt de klacht daarom afgewezen.

De beslissing

De Commissie acht op grond van hetgeen hierboven is overwogen de Instagram-uiting van New York Pizza in strijd met het bepaalde in artikel 2 en 7 NRC. Zij beveelt New York Pizza aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Ten aanzien van de website van New York Pizza wordt de klacht afgewezen.

Ten aanzien van De Vegetarische Slager wordt de klacht afgewezen.