Het College van Beroep [5 juni 2024]

1. Procedureverloop

[…]

2.  De bestreden reclame-uitingen

De inleidende klacht is gericht tegen de volgende uitingen.
1. De website www.hipp.nl voor zover daarop “HiPP HA 1 Combiotik Zuigelingenmelk” wordt aangeboden. Hierbij is de verpakking van dit product afgebeeld en staat onder meer de tekst: “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels.”
2. De website www.hipp.nl voor zover daarop “HiPP 1 Combiotik ® Biologische Zuigelingenmelk” wordt aangeboden. Hierbij is de verpakking van dit product afgebeeld en staat onder meer de tekst: “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder: Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio.”
3. De website www.hipp.nl voor zover daarop “HiPP Bio Combio-tik®” wordt aangeboden. Hierbij is de verpakking van dit product afgebeeld. Hieromheen is het volgende vermeld: “Naar voorbeeld van de natuur”, “In harmonie met de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur”. Bovenaan de uiting is een baby afgebeeld in de armen van een moeder, met daarnaast de tekst “Bij de eerste melk die niet van mama is wil ik alles goed doen.”

3.  Het geschil in eerste aanleg (voor zover in beroep relevant)

3.1. De inleidende klacht luidt dat in de uitingen 1 en 2 door de hierboven geciteerde teksten in strijd met artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding op de consument gerichte reclame wordt gemaakt voor volledige zuigelingenvoeding. Ten aanzien van uiting 3 luidt de klacht dat hierin vermeldingen staan die impliceren dat de flesvoeding van HiPP even goed is als de natuurlijke variant, te weten borstvoeding. Hierdoor is uiting 3 volgens de Keuringsraad in strijd met artikel 5.2 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding.

3.2. Appellanten stellen in eerste aanleg, voor zover in beroep relevant en kort samengevat, dat de uitingen 1 en 2 (“Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” respectievelijk “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder. Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio.”) geen reclame bevatten, maar dat hierin uitsluitend informatie wordt gegeven over de producten. Uiting 1 staat overigens al geruime tijd niet meer op de website. Met uiting 3 (“naar voorbeeld van de natuur” en “geïnspireerd door de natuur”) wordt borstvoeding volgens appellanten niet ontmoedigd.

3.3. Naar het oordeel van de Commissie hebben de uitingen 1 en 2 om de volgende reden een aanprijzend karakter. Er wordt in uiting 1 specifiek gewezen op “unieke” en “waardevolle” eigenschappen die het product bevat. De bestreden vermelding in uiting 2 is onmiskenbaar bedoeld om de consument erop te wijzen dat de producten van HiPP een bijzonder (biologisch) karakter hebben hetgeen volgens de Commissie als een aanprijzing van het betreffende product kan worden gezien. Hierdoor zijn de uitingen 1 en 2 in strijd met het verbod om reclame te maken voor volledige zuigelingenvoeding, zoals is bepaald in artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding.
Ten aanzien van uiting 3 is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument de mededelingen “naar (het) voorbeeld van de natuur” en “geïnspireerd door de natuur” zo zal opvatten dat de in die uiting getoonde opvolgmelk (ten minste) vergelijkbaar is met moedermelk doordat moedermelk als voorbeeld/inspiratie voor dit product is genomen. Deze indruk wordt versterkt doordat bovenaan de uiting een baby is afgebeeld in de armen van een vrouw, onmiskenbaar de moeder, met daarnaast de tekst “Bij de eerste melk die niet van mama is wil ik alles goed doen.” Hierin ligt de suggestie besloten dat de betreffende opvolgmelk even goed is voor de baby als de melk van de moeder. De door appellanten aangehaalde Duitse rechterlijke uitspraken, waarvan de Commissie kennis heeft genomen, leiden niet tot een ander oordeel. De hierin beoordeelde uitingen verschillen wezenlijk van inhoud van de bestreden uiting en de beoordeling hiervan is niet zonder meer van toepassing op de uiting die hier aan de orde is. Daarbij neemt de Commissie mede in aanmerking dat de doelgroep van de uiting, te weten ouders, moedermelk als de meest voor de hand liggende vorm van voorbeeld/inspiratie voor dit product zal zien.

4.  De grieven

4.1. De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de mededeling “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” een aanprijzend karakter heeft. Deze tekst vermeldt slechts hetgeen op het etiket staat. Om die reden valt de vermelding niet onder het reclameverbod van artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding. Anders dan de Commissie heeft geoordeeld, gaat de bestreden uiting ook niet verder dan het presenteren van de informatie op het etiket. De Commissie beaamt in de bestreden beslissing dat dit op zichzelf niet in strijd is met artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding.

4.2. De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de afbeelding van het “HiPP-Bio-Zegel” met de tekst “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder: Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio” een aanprijzend karakter heeft. De tekst is onmiskenbaar bedoeld om de consument erop te wijzen dat de producten van HiPP een bijzonder (biologisch) karakter hebben. De producten van Hipp voldoen aan strengere eisen dan die worden gesteld in de wet- en regelgeving en het gebruikte logo en de genoemde tekst maken dit duidelijk. Appellanten stellen dat zij de consument op deze wijze mogen informeren over het product. Dit valt buiten de reikwijdte van de Reclamecode Zuigelingenvoeding. 

4.3. Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de gemiddelde consument de teksten “naar voorbeeld van de natuur” en “geïnspireerd door de natuur” zo zal opvatten dat de bewuste opvolgmelk (ten minste) vergelijkbaar is met moedermelk. In de uiting staan de termen “moedermelk” en “borstvoeding” niet. Het gebruik van de term “natuur” dient binnen de context van de gehele uiting te worden bezien en dan is het duidelijk dat daarmee is bedoeld dat het product is geproduceerd in overeenstemming met biologische normen. Dat de doelgroep van de uiting, te weten ouders, moedermelk als voorbeeld/inspiratie voor dit product zal zien en zal menen dat het product gelijkwaardig of beter zou zijn dan moedermelk, is onjuist. Zo oordeelde een Duitse rechter: “Naar het inzicht van een gemiddelde jonge moeder of jonge ouder bevatten de uitingen “gemodelleerd naar moedermelk” en “moedermelk is ons model” geen claim dat het geadverteerde product gelijkwaardig is aan moedermelk.” De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de in eerste aanleg genoemde Duitse rechterlijke uitspraken niet relevant zouden zijn. De Duitse rechters hebben vermeldingen beoordeeld die een rechtstreekse koppeling maken met het voorbeeld van moedermelk en hebben dit acceptabel bevonden, hetgeen veel verder gaat dan de vermeldingen op de website van HiPP. Het verbod van artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding heeft ten doel dat de consument niet wordt weerhouden of ontmoedigd om borstvoeding te geven. De uitingen ontmoedigen het geven van borstvoeding niet. De afbeelding van een baby in de armen van een vrouw, met daarnaast de tekst “Bij de eerste melk die niet van mama is wil ik alles goed doen”, maakt niet dat daarmee de suggestie wordt gewekt dat de betreffende opvolgmelk even goed voor de baby is als, of beter is dan de melk van de moeder. Dat moedermelk het beste is voor de baby staat buiten kijf en wordt op de website vele malen herhaald. Dat dit niet specifiek als onderdeel in de tekst van uiting 3 terugkomt, doet hier niet aan af.

5.   De mondelinge behandeling

De standpunten van partijen zijn toegelicht, waarbij appellanten dit hebben gedaan mede aan de hand van een pleitnota die als hier ingelast wordt beschouwd.
Namens appellanten is meegedeeld dat zij ook een uitspraak over uiting 1 wensen, ook al wordt de tekst “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels.” niet meer als zodanig door hen gebruikt.
Op hetgeen ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

6.    Het oordeel van het College

6.1. Appellanten hebben ter zitting verklaard dat zij de tekst “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” die onderdeel is van uiting 1, niet meer als zodanig zullen gebruiken. Desondanks wensen zij wel een uitspraak over de toelaatbaarheid van uiting 1. Deze uiting heeft volgens hen geen aanprijzend karakter en is, naar zij stellen, overgenomen van het etiket. Dit brengt volgens appellanten mee dat uiting 1 niet in strijd is met de Reclamecode Zuigelingenvoeding. Ten aanzien van uiting 2 stellen appellanten dat om vergelijkbare redenen ook deze uiting toelaatbaar is. Het College zal de grieven met betrekking tot uitingen 1 en 2 daarom gezamenlijk behandelen en in de eerste plaats toespitsen op de specifiek door de Commissie beoordeelde teksten.

6.2. Het College verwerpt de stelling dat uitingen 1 en 2 geen reclame bevatten. Zoals ook de Commissie heeft overwogen, belichten de mededelingen “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” (uiting 1) en “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder: Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio” (uiting 2) op positieve wijze de eigenschappen van genoemde producten en prijzen deze op directe wijze aan. Van objectieve informatie is geen sprake. De uitingen 1 en 2 voldoen op grond van het voorgaande aan de definitie van reclame in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code. De Commissie en het College zijn om die reden bevoegd om de uitingen 1 en 2 te toetsen aan de Reclamecode Zuigelingenvoeding. Van belang daarbij is dat de aanprijzing telkens specifiek is gericht op de consument, immers strekt tot bevordering van verkoop aan de consument via een webshop.

6.3. De klacht is gericht tegen het feit dat de hiervoor genoemde mededelingen als op zichzelf staande teksten op de website zijn opgenomen. Deze klacht treft doel. Het oordeel dat uitingen 1 en 2 op de consument gerichte reclame voor volledige zuigelingenvoeding bevatten, impliceert immers dat deze uitingen in strijd zijn met het reclameverbod van artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding (“Reclame voor volledige zuigelingenvoeding gericht op de consument is verboden.”). Dat bedoelde aanprijzende mededelingen ook op het etiket zouden staan, doet verder niet ter zake. Het reclameverbod heeft een ruime strekking en dit laat niet toe dat mededelingen die op het etiket staan afzonderlijk op een website worden vermeld indien daarmee de producten bij de consument worden aangeprezen. Deze ruime strekking volgt uit de Europese regelgeving waarop artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding is gebaseerd (vgl. artikel 10 van Gedelegeerde Verordening (EU) 2016/127) van de Commissie van 25 september 2015). Nu de uitingen door deze teksten in strijd zijn met het reclameverbod van artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding, komt het College niet meer toe aan de beoordeling van de overige teksten die in de inleidende klacht zijn genoemd. Anders dan appellanten stellen in hun beroepschrift onder 10), kan niet worden aangenomen dat die teksten dan toelaatbaar zijn; zij zijn simpelweg niet beoordeeld door de Commissie en dat hoeft in hoger beroep ook niet te gebeuren

6.4. Ten aanzien van uiting 3 gaat het om de vermeldingen “Naar voorbeeld van de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur”. De verwijzingen naar de ‘natuur’ zijn volgens appellanten bedoeld om tot uitdrukking te brengen dat het om een product met biologische kenmerken gaat. Naar het oordeel van het College blijkt deze bedoeling echter niet uit uiting 3. Ook indien wordt uitgegaan van de gehele uiting en de context waarin bedoelde woorden worden gebruikt, zal de consument niet onderkennen dat de verwijzing naar de natuur (uitsluitend) is bedoeld om de biologische kenmerken van het product aan te duiden. Beoordeeld dient vervolgens te worden of de verwijzingen naar de natuur het geven van borstvoeding ontmoedigt

6.5. Indien zonder toelichting of context de ‘natuur’ in verband met flesvoeding als voorbeeld of inspiratie wordt genoemd, kan dit in feite slechts refereren aan moedermelk. Er is immers niets natuurlijkers dan moedermelk. Moedermelk dient in de context van de uiting te worden beschouwd als het voorbeeld of de inspiratie voor het product van appellanten. De consument zal daarom in beide teksten een verwijzing naar moedermelk zien en wel aldus: “Naar voorbeeld van moedermelk” en “Geïnspireerd door moedermelk.” Hieraan draagt bij dat bovenaan de uiting een baby is afgebeeld in de armen van een moeder, met daarnaast de tekst “Bij de eerste melk die niet van mama is wil ik alles goed doen.” Hierbij wordt niet gezegd dat moedermelk het beste is voor het kind. De consument zal uiting 3 op basis van de totale uiting daardoor zo begrijpen dat de betreffende opvolgmelk van HiPP een goed alternatief is voor moedermelk, omdat het hierop is afgestemd. Het op deze wijze aanprijzen van opvolgmelk, doet afbreuk aan het uitgangspunt van bovenbedoelde Verordening en van de Reclamecode Zuigelingenvoeding die daarop gebaseerd is, dat tot uitdrukking moet worden gebracht dat moedermelk het beste is voor het kind. Dit kan de consument ertoe brengen te kiezen voor het product van HiPP in plaats van borstvoeding voort te zetten. Feitelijk wordt daardoor het geven van borstvoeding ontmoedigt.

6.6. Het College oordeelt op grond van het voorgaande dat appellanten door op de hiervoor omschreven wijze te verwijzen naar de ‘natuur’ hebben gehandeld in strijd met het verbod van artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding (“Reclame voor opvolgzuigelingenvoeding mag de consument niet weerhouden of ontmoedigen borstvoeding te geven.”), welk artikel in samenhang moet worden gezien met de toelichting bij dit artikel waarin onder meer staat dat de informatie nimmer mag impliceren dat flesvoeding even goed is als borstvoeding. In verband met het laatste zijn vermeldingen die een vergelijking inhouden zoals ‘geïnspireerd door moedermelk’ verboden. Uit het bovenstaande volgt dat, uitgaande van de gehele uiting en van de context van de vermeldingen, een dergelijke vergelijking wordt gemaakt.

6.7. De door appellanten aangehaalde buitenlandse rechtspraak die wordt genoemd in een rechtsvergelijkend onderzoek van een Zwitserse instantie leidt, overeenkomstig hetgeen de Commissie heeft overwogen, niet tot een ander oordeel. Deze rechtspraak dient te worden gezien in het kader van artikel 10 van Verordening (EU) nr. 609/2013 waarmee artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding correspondeert. Voor zover het College kan constateren, is in de door appellanten aangehaalde rechtspraak niet geoordeeld over uitingen die (nagenoeg) identiek zijn aan de nu te beoordelen uiting 3. Het College ziet in de buitenlandse rechtspraak geen aanknopingspunt om uiting 3 toelaatbaar te achten. Hierbij is van belang dat, zoals ook volgt uit de buitenlandse rechtspraak, dient te worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin mededelingen over opvolgmelk worden gedaan. Het College citeert in verband met het laatste uit de samenvatting van de Duitse rechtspraak die in het Zwitserse onderzoek wordt genoemd voor zover daarin staat: “Massgebend sei stets der gesamte Zusammenhang des konkreten Einzelfalls und worauf sich die streitgegenständliche Aussage genau beziehe.“ Dit dient telkens per afzonderlijke uiting te worden beoordeeld, hetgeen bij uiting 3 tot het oordeel leidt dat deze in strijd is artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding. Het College beslist daarom als volgt.

7.   De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beoep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [4 maart 2024]

De bestreden uitingen

Het betreft de volgende uitingen:

1. De website www.hipp.nl voor zover daar op een subpagina het product “HiPP HA 1 Combiotik Zuigelingenmelk” wordt aangeboden. Hierbij is de verpakking van dit product afgebeeld. Rechts van deze afbeelding staan 5 grijze sterren met daaronder de tekst: “0 Beoordeling – Productbeoordeling toevoegen”. Hieronder is een logo met daarin “NON GMO” en een groen blaadje te zien met daarnaast de tekst: “Geen ggo’s – genetisch gemodificeerde organismen (volgens de EU-richtlijnen inzake biologische teelt)”.
   Hieronder is onder het informatie-icoon “Details” het volgende vermeld (voor zover relevant voor de klacht):
   “(…)
   – Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels
   – Met Metafolin ®
   (…)”.
    
2. De website www.hipp.nl voor zover daar op een subpagina het product “HiPP 1 Combiotik ® Biologische Zuigelingenmelk” wordt aangeboden. Hierbij is de verpakking van dit product afgebeeld. Rechts van deze afbeelding staan 5 grijze sterren met daaronder de tekst: “0 Beoordeling – Productbeoordeling toevoegen”.
   Hieronder is een logo met daarin “BIO” en een groen blaadje te zien met daarnaast de tekst: “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder: Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio.”
   Daaronder is een logo met daarin “NON GMO” en een groen blaadje te zien met daarnaast de tekst: “Geen ggo’s – genetisch gemodificeerde organismen (volgens de EU-richtlijnen inzake biologische teelt)”.
   Hieronder is onder het informatie-icoon “Details” het volgende vermeld (voor zover relevant voor de klacht):
   “(…)
   – Natuurlijke melkzuurbacteriën – Lactobacillus fermentum hereditum
   – Met Metafolin ®
   (…)”.
    
3. De website www.hipp.nl voor zover daar op een subpagina het product “HiPP Bio Combiotik®” wordt aangeboden. Hierbij is de verpakking van dit product afgebeeld. Hieromheen is het volgende vermeld (voor zover relevant voor de klacht):
   “Naar voorbeeld van de natuur.. (…)
   In harmonie met de natuur (…)
   Geïnspireerd door de natuur”.

Samenvatting van de klacht

Op de webshop van HiPP wordt reclame gemaakt voor volledige zuigelingenvoeding gericht op de consument (uiting 1 en 2). Dit is verboden. De presentatie van beide producten gaat verder dan het uitsluitend presenteren van de verpakking en de verplichte informatie. Er worden Unique Selling Points (USP’s) bij vermeld. Ook wordt vermelding gemaakt van “NON GMO”/”BIO” en kunnen productbeoordelingen worden toegevoegd. De uitingen zijn daarmee in strijd met de artikelen 4.1 en 4.3 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding.

De vermeldingen “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels”, “Natuurlijke melkzuurbacteriën – Lactobacillus fermentum hereditum” en “Met Metafolin” bevatten tevens ontoelaatbare voedingsclaims voor volledige zuigelingenvoeding. Deze claims zijn niet toegestaan op grond van artikel 6.2.7 juncto artikel 4.1 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding.

De vermeldingen “Naar het voorbeeld van de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur” (uiting 3) ontmoedigen borstvoeding en impliceren dat de flesvoeding van HiPP even goed is als de natuurlijke variant, te weten borstvoeding. Daarmee is de uiting niet toegestaan op grond van artikel 5.2 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding.

Samenvatting van het verweer

De klacht ziet op producten van HiPP, waarvan Friquez de distributeur is in Nederland. Friquez voert als volgt verweer namens beide partijen.

Het is inderdaad niet toegestaan om reclame te maken voor volledige zuigelingenvoeding. De verkoop daarvan via webpagina’s, die doorlinken naar webshops, is echter niet verboden. In de bestreden uitingen (1 en 2) wordt geen reclame gemaakt, maar informatie gegeven over de producten.

De bestreden tekst “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” staat al geruime tijd niet meer op de website. Dit klachtonderdeel kan dan ook onbesproken blijven. De vermeldingen “Natuurlijke melkzuurbacteriën” en “Lactobacillus fermentum hereditum” bevatten de concrete aanduidingen van de specifieke bacterie in het product. De vermelding “Metafolin®” is een verwijzing naar de merknaam van de stof bestaande uit melkzuurbacteriën die wordt gebruikt in het product. De voornoemde vermeldingen dienen uitsluitend ter informatie zonder dat daarmee specifieke voedingswaarden of een verband met de gezondheid worden uitgedrukt. De vermeldingen kunnen dan ook niet worden aangemerkt als reclame. Er is ook geen sprake van ontoelaatbare voedingsclaims. Met de vermeldingen worden immers geen heilzame voedingseigenschappen toegeschreven aan het product.

De vermeldingen “Non GMO” / “Waar BIO ophoudt” dienen tevens te worden gekwalificeerd als informatie. Dit valt buiten de reikwijdte van de Reclamecode Zuigelingenvoeding. Ook de productbeoordelingen kunnen niet worden gekwalificeerd als ontoelaatbare reclame. Het is voor verweerders van belang om door middel van de productbeoordelingen feedback te ontvangen van consumenten op haar producten. Deze feedback kan positief zijn, maar ook kritisch of negatief.

De bestreden uitingen maken bovendien onderdeel uit van het Europese communicatiebeleid van HiPP en hebben in geen van de EU-lidstaten, waar HiPP haar producten op de markt brengt, tot enige discussie geleid. De uitingen 1 en 2 zijn niet in strijd met de artikelen 4.1, 4.3 en 6.2.7 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding, aldus verweerders.

Met de bestreden vermeldingen “naar het voorbeeld van de natuur” en “geïnspireerd door de natuur” (uiting 3) wordt borstvoeding niet ontmoedigd. De vermeldingen suggereren op geen enkele wijze dat de producten van HiPP vergelijkbaar, even goed of zelfs beter zijn dan borstvoeding en zijn niet gelijk te stellen of te vergelijken met termen als “gehumaniseerd”, “gematerniseerd” of “aangepast”. De producten worden geproduceerd in overeenstemming met biologische normen.

De producten zijn bedoeld ter vervanging van moedermelk, als dit nodig is. Eigenschappen van de gouden standaard moedermelk dienen uiteraard als voorbeeld en worden geïmiteerd. Als er in dit verband wordt gesproken over inspiratie of voorbeeldfunctie, dan is dat gepast. De vermeldingen zijn onderdeel van het Europese communicatiebeleid van HiPP en worden gebruikt in diverse EU-lidstaten, waar dit gebruik met inachtneming van Europese regelgeving is toegestaan.

Verweerders leggen een rapport van het Swiss Institute of Comparitive Law over met een (rechtsvergelijkend) onderzoek waaruit volgt hoe diverse rechters in Duitsland hebben geoordeeld over (onder meer) de bewoordingen “naar het voorbeeld van moedermelk”, “gemodelleerd naar moedermelk” en “moedermelk is ons model”. Deze soortgelijke bewoordingen moeten volgens de rechters worden beoordeeld binnen de volledige context van het specifieke geval. Daarbij moet rekening worden gehouden met de rest van de etikettering of reclame, vooral als daarin uitdrukkelijk wordt vermeld dat moedermelk het beste is voor de baby en dat het geadverteerde product alleen relevant is voor de tijd erna. Bij het openen van de website van HiPP komt standaard een tekst naar voren waarin expliciet wordt aangegeven dat en waarom borstvoeding het beste is voor de baby en dat HiPP van oordeel is dat borstvoeding absoluut te prefereren is boven haar producten. De tekst moet worden geaccepteerd alvorens kan worden verder gegaan naar de betreffende webpagina. De Duitse rechtbanken wijzen er ook telkens op dat het begrip van een gemiddelde consument uit de betreffende doelgroep doorslaggevend is, in dit geval jonge moeders of jonge ouders. Naar het inzicht van een gemiddelde jonge moeder of jonge ouder bevatten de bewoordingen “naar het voorbeeld van moedermelk” en “moedermelk is ons voorbeeld” geen bewering dat het geadverteerde product gelijkwaardig of vergelijkbaar is met moedermelk. Niet valt in te zien waarom in Nederland een andere interpretatie van Europese regelgeving zou gelden dan in andere EU-lidstaten. Er zijn ook geen uitspraken van het Europese Hof van Justitie, die het door klager ingenomen standpunt bevestigen of onderschrijven.

De bestreden vermeldingen refereren slechts aan de natuur in het algemeen. In dit verband dient de vermelding “geïnspireerd door de natuur” anders te worden beoordeeld dan “geïnspireerd door moedermelk”, zoals genoemd in de toelichting bij artikel 5.2 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding. Het gebruik van de bewoordingen “naar het voorbeeld van de natuur” en “geïnspireerd door de natuur” of vergelijkbare bewoordingen zijn niet in strijd is met artikel 5.2 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding.

Samenvatting van de repliek

Het uitlichten van USP’s in bulletpoints (uiting 1 en 2) is bij uitstek een manier van reclame maken. Indien het uitsluitend om informatie zou gaan, volgens het verweer, zou een overzicht van de gehele ingrediëntendeclaratie voldoende zijn. Een dergelijk overzicht is objectief en zonder sturing. Door gebruikmaking van de USP’s wordt de aandacht van de consument specifiek gericht op de punten die worden uitgelicht. Dat kan van invloed zijn op de aankoopbeslissing en gaat dus verder dan het louter geven van informatie. Dit geldt ook voor de vermeldingen ‘Non GMO’ en ‘Waar Bio ophoudt’.

Uit de vaste lijn van uitspraken van de Commissie volgt dat reviews van consumenten op websites waar producten worden aangeboden, gezien worden als onderdeel van de (reclame)uiting van het gehele product omdat ze van invloed zijn op de aankoopbeslissing van de consument. De productbeoordelingen dienen derhalve aan dezelfde wet- en regelgeving te voldoen.

Er is wel degelijk sprake van ontoelaatbare voedingsclaims. Door het uitlichten van specifieke ingrediënten/stoffen via bulletpoints onder het product, wordt hier aandacht voor gevraagd. Dit kan in deze context niet anders worden gezien dan dat deze ingrediënten/stoffen over bijzondere eigenschappen beschikken. In uiting 2 wordt het nutriënt ‘DHA’ op eenzelfde wijze uitgelicht als de vermeldingen over melkzuurbacteriën en Metafolin. De vermelding van DHA is volgens de wetgeving voor volledige zuigelingenvoeding een (toelaatbare) voedingsclaim. Niet valt in te zien dat DHA een voedingsclaim is en het op eenzelfde wijze vermelden van andere ingrediënten/stoffen niet. De tekst “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels” stond nog op de website ten tijde van het indienen van de klacht, zoals blijkt uit de overgelegde printscreen van de uiting. Door deze tekst hierna te verwijderen, zijn verweerders het er kennelijk mee eens dat deze uiting in strijd is met de Reclamecode Zuigelingenvoeding.

Het verweer dat de uitingen onderdeel uitmaken van het Europese communicatiebeleid van HiPP en kennelijk in geen van de andere EU-lidstaten tot discussie hebben geleid, maakt de vermeldingen nog niet toelaatbaar.

De vermeldingen “Naar voorbeeld van de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur” (uiting 3) houden een vergelijking in met moedermelk. Klager blijft van mening dat met ‘de natuur’ niets anders kan worden bedoeld dan ‘moedermelk’. Verweerders lijken dit ook te bevestigen door te stellen dat het spreken over inspiratie of voorbeeldfunctie van moedermelk gepast is. Dit is in strijd met artikel 5.2 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding, meer specifiek de toelichting daarop.

Geen enkele aangehaalde Duitse uitspraak ziet specifiek op de vermeldingen “Naar het voorbeeld van de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur”. Uit het overgelegde rapport blijkt dat ‘Der Arbeitskreis Lebensmittelchemischer Sachverständer der Länder und des Bundesamtes für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (ALS)’ in dit verband heeft besloten dat de vermelding ‘gemodelleerd naar moedermelk’ moet worden beschouwd als gelijkwaardig aan ‘gehumaniseerd’, ‘gematerniseerd’ of ‘aangepast’. Klager is van mening dat ‘naar het voorbeeld van’ en ‘geïnspireerd door’ vergelijkbaar is met ‘gemodelleerd naar’.

Het voornoemde standpunt van de ALS bestond nog niet ten tijde van de eerste twee aangehaalde Duitse uitspraken. Het is dus nog maar de vraag of deze uitspraken op eenzelfde wijze zouden zijn gedaan indien dit advies wel voorhanden was. Over de derde uitspraak wordt in het rapport aangegeven dat deze juridisch niet bindend is. Het treft dan ook geen doel om hiernaar te verwijzen. In de vierde en laatste aangehaalde Duitse uitspraak wordt uitdrukkelijk in het midden gelaten of de vermelding ‘gebaseerd op het model van moedermelk’ in strijd is met de wet- en regelgeving. De stelling van verweerders dat de bestreden vermeldingen zijn toegestaan wordt aldus niet bevestigd in de aangehaalde uitspraken.

De door verweerders aangehaalde ‘pop up’ kan al na één keer worden weg geklikt door middel van een vinkje. Vervolgens komt deze tekst bij een volgend bezoek niet meer naar boven. Bovendien zijn de bestreden vermeldingen meteen bij de productnaam prominent weergegeven en worden deze veelvuldig herhaald. Deze vermeldingen blijven daardoor veel sterker hangen dan de tekst in de pop up.

Samenvatting van de dupliek

Niet valt in te zien dat de concrete aanduiding van de specifieke bacterie in het product en de vermelding van de naam van de producent van de stof die deze bacterie bevat, de aankoopbeslissing meer zou beïnvloeden dan het geven van een overzicht van de gehele ingrediëntendeclaratie, zoals door klager aangevoerd. De vermelding van “DHA” in uiting 2 is geen onderdeel van de klacht. Bovendien is hierdoor geen sprake van reclame of (ontoelaatbare) voedingsclaims.

Klager miskent dat de consument geïnformeerd mag en dient te worden over het product. Alle bestreden vermeldingen in uiting 1 en 2 zijn informatie. De productbeoordelingen worden daarnaast op een objectieve wijze gepubliceerd.

De verwijzingen naar “de natuur” zijn niet zonder meer gelijk te stellen met verwijzingen naar “moedermelk”, zoals klager stelt. Natuur is een ruimer begrip en dient dan ook ruimer te worden uitgelegd. Natuur verwijst in het algemeen naar alle omstandigheden met betrekking tot de aard, oorsprong en productieomstandigheden van de grondstoffen enerzijds en de aard en eigenschappen van het product anderzijds. Voor de betreffende producten wordt bijvoorbeeld koemelk gebruikt die zo min mogelijk schadelijke stoffen bevat en waarbij de koeien grazen op weiden die niet zijn blootgesteld aan negatieve milieu-invloeden. De speciale aard van de producten met sterk afgebroken eiwitten is gebaseerd op de natuurlijke behoeften van allergiegevoelige baby’s. Deze ‘technologie’ is niet overgenomen van moedermelk, maar is volledig onafhankelijk. De vermeldingen met daarin het woord “natuur” suggereren op geen enkele wijze dat de producten van HiPP vergelijkbaar, even goed of zelfs beter zijn dan borstvoeding.

In de aangehaalde uitspraken beoordelen Duitse rechters vermeldingen die rechtstreeks de verbinding maken met het voorbeeld van moedermelk. Als deze vermeldingen zijn toegestaan, zijn vermeldingen die een verbinding maken met het ruimere begrip “natuur” dat zeker. Het door klager aangehaalde advies van de ALS is inmiddels aangepast en beperkter van aard.

De pop-up komt steeds naar voren als een consument de website (opnieuw) bezoekt. Alleen als de consument er na het lezen van de tekst nadrukkelijk en expliciet zelf voor kiest deze melding niet langer te willen ontvangen, komt deze niet meer naar voren bij een volgend bezoek. Op de website staan verder op diverse plaatsen prominente teksten waarin uitdrukkelijk wordt vermeld dat moedermelk respectievelijk borstvoeding het beste is voor de baby.

Dat de uitingen onderdeel uitmaken van het Europese communicatiebeleid van HiPP en in geen andere EU-lidstaat tot discussie hebben geleid, is wel degelijk relevant en doeltreffend. Het onderschrijft dat het door klager ingenomen standpunt verder gaat dan de beoordeling door toezichthouders in andere lidstaten, terwijl dient te worden uitgegaan van dezelfde Europese wet- en regelgeving.

Verweerders blijven bij het standpunt dat de uitingen niet in strijd zijn met de Reclamecode Zuigelingenvoeding en verzoeken de Commissie om de klacht af te wijzen.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten mondeling toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. Op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen zal hierna voor zover nodig worden teruggekomen.

Het oordeel van de Commissie

1. Het eerste onderdeel van de klacht ziet op de wijze waarop volledige zuigelingenvoeding in de webshop van HiPP wordt gepresenteerd (uiting 1 en 2). Volgens de Keuringsraad KOAG/KAG wordt in de uitingen reclame gemaakt voor deze producten, hetgeen in strijd is met de artikelen 4.1 en 4.3 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2. Uit de strekking van artikel 4.1 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding en de toelichting bij artikel 4.3 van deze code, volgt dat het verbod van reclame voor volledige zuigelingenvoeding ruim dient te worden uitgelegd. Weliswaar valt het op zich presenteren van alleen de afbeelding van de verpakking in een webshop met daarbij alle informatie die op het desbetreffende etiket vermeld staat niet onder het reclameverbod uit artikel 4.1 van de Reclamecode Zuigelingenvoeding, maar de bestreden uitingen gaan verder dan dat.

3. In uiting 1 staan onder de afgebeelde verpakking van het product bepaalde details over dit product, waaronder de mededeling “Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels”. Naar het oordeel van de Commissie heeft deze mededeling duidelijk een aanprijzend karakter. Er wordt immers specifiek gewezen op “unieke” en “waardevolle” eigenschappen die het product bevat. De Commissie heeft nota genomen van de stelling van verweerders dat de mededeling (“Unieke combinatie van natuurlijke melkzuurculturen en waardevolle vezels”) niet meer op de website zou staan, maar heeft ambtshalve geconstateerd dat deze mededeling nog steeds op de betreffende webpagina staat.

4. In uiting 2 wordt naast de afgebeelde verpakking van het product het “HiPP-Bio-Zegel” afgebeeld met daarbij de tekst “Waar bio ophoudt, gaat HiPP verder: Het HiPP-Bio-Zegel garandeert een uitstekende kwaliteit en overtreft de wettelijke vereisten inzake bio.” Dit betreft kennelijk een eigen zegel van HiPP. De vermelding van dit logo met de voornoemde omschrijving is onmiskenbaar bedoeld om de consument erop te wijzen dat de producten van HiPP een bijzonder (biologisch) karakter hebben en naar het oordeel van de Commissie kan hierin een aanprijzing van het betreffende product worden gezien. Voor de consument heeft deze verwijzing immers een positieve strekking doordat HiPP er nadrukkelijk op wijst dat zij zich onderscheidt (“gaat HiPP verder” en “overtreft”) en garant staat voor een “uitstekende kwaliteit”.

5. Gelet op het bovenstaande is de Commissie van oordeel dat de uitingen 1 en 2 in strijd zijn met het verbod om reclame te maken voor volledige zuigelingenvoeding, zoals neergelegd in artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding. Nu de uitingen reeds daarom niet toelaatbaar zijn, komt de Commissie niet meer toe aan de beantwoording van de vraag of de uitingen tevens (ontoelaatbare) voedingsclaims bevatten. Ook kan in het midden blijven of de bestreden mededelingen door de wijze van presenteren een aanprijzende werking hebben. Aan de beoordeling daarvan komt de Commissie niet toe, omdat de uitingen al gekwalificeerd moeten worden als reclame gelet op hetgeen is overwogen onder randnummers 3 en 4.

6. Het tweede onderdeel van de klacht is dat in uiting 3 een vergelijking wordt gemaakt met moedermelk, hetgeen verboden is volgens (de toelichting op) artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding. De Commissie overweegt hierover als volgt. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de bestreden mededelingen (“Naar (het) voorbeeld van de natuur” en “Geïnspireerd door de natuur”) zo opvatten dat de getoonde opvolgmelk (ten minste) vergelijkbaar is met moedermelk doordat moedermelk als voorbeeld/inspiratie voor dit product is genomen. Deze indruk wordt versterkt doordat bovenaan de uiting een baby is afgebeeld in de armen van een vrouw, onmiskenbaar de moeder, met daarnaast de tekst “Bij de eerste melk die niet van mama is wil ik alles goed doen.” Hierin ligt de suggestie besloten dat de betreffende opvolgmelk even goed is voor de baby als de melk van de moeder. Het verweer dat op diverse andere plekken op de website staat dat moedermelk het beste is voor de baby, treft geen doel. In de bestreden uiting zelf komt deze tekst immers nergens terug. Op grond van het voorgaande acht de Commissie uiting 3 in strijd met artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding.

7. De door verweerders aangehaalde Duitse rechterlijke uitspraken, waarvan de Commissie kennis heeft genomen, leiden niet tot een ander oordeel. De hierin beoordeelde uitingen verschillen wezenlijk van inhoud van de bestreden uiting en de beoordeling hiervan is niet zonder meer van toepassing op de uiting die hier aan de orde is. Hoewel in de bestreden uiting niet letterlijk de termen ‘moedermelk’ dan wel ‘borstvoeding’ worden genoemd, zoals door verweerders is aangevoerd, wordt door middel van voornoemde teksten wel degelijk een impliciete vergelijking met borstvoeding gemaakt. Het gebruik van de term “natuur” dient binnen de context van de gehele uiting bezien zo te worden opgevat, en zal door de consument aldus worden begrepen, dat hiermee wordt bedoeld dat de betreffende opvolgzuigelingenvoeding vergelijkbaar is met de ‘natuurlijke’ manier van melk geven aan een baby, door middel van borstvoeding van de moeder, en daardoor even goed is als borstvoeding. Daarbij neemt de Commissie mede in aanmerking dat de doelgroep van de uiting, te weten ouders, moedermelk als de meest voor de hand liggende vorm van voorbeeld/inspiratie voor dit product zal zien. Verweerders hebben overigens zelf ook erkend dat de eigenschappen van moedermelk als voorbeeld dienen en worden geïmiteerd. Uit de uiting blijkt niet, althans onvoldoende duidelijk dat “natuur” slaat op het feit dat het product is geproduceerd in overeenstemming met biologische normen, zoals door verweerders is aangevoerd, dan wel anderszins met de natuur in brede betekenis die zodanig sterk is dat de bovenvermelde associatie met moedermelk wordt weggenomen. De Commissie acht het ook niet aannemelijk dat de gemiddelde consument dit verband zonder meer zal zien.

8. Gelet op het bovenstaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uitingen 1 en 2 in strijd met artikel 4.1 Reclamecode Zuigelingenvoeding en uiting 3 in strijd met artikel 5.2 Reclamecode Zuigelingenvoeding. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.