De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende uitingen die -gegeven de door partijen overgelegde kopieën en de ter zitting aanwezige verpakkingen- als volgt kunnen worden omschreven.
1.
De verpakking van “Blue Band Roombeter” in goudwikkel.
Op de bovenzijde van deze verpakking staat onder meer:
“Blue Band”
en, naast de afbeelding van -naar het lijkt- een ‘krul’ van dit product (hierna ook: ‘krul’):
“Roombeter
? 100% natuurlijke ingrediënten
? 100% plantaardig”
? 82% minder klimaatimpact dan roomboter*”.
2.
De verpakking van “Blue Band Roombeter” in kuipje.
Op de bovenzijde van dit kuipje staat onder meer:
“Blue Band”
en, naast de afbeelding van een krul:
“Roombeter
? 100% natuurlijke ingrediënten
? 100% plantaardig”.
? 74% minder klimaatimpact dan roomboter*”.
Op de voor- en achterzijde (lange zijkanten) van het kuipje verpakking staat onder meer:
“Blue Band”
en, naast de afbeelding van een krul:
“Roombeter
? 100% plantaardig”.
Op één van de korte zijkanten staat onder meer:
“minder klimaatimpact
Blue Band Roombeter heeft 74% minder klimaatimpact dan roomboter.*”
Op de andere korte zijkant staat onder meer:
“100% plantaardig.
Een heerlijk romig alternatief op roomboter, gemaakt van 100% natuurlijke ingrediënten. Zuivelvrij en lactosevrij”.
Samenvatting van de klacht
NZO is de branchevereniging van de Nederlandse zuivelindustrie en is van mening dat Upfield voor haar plantaardige margarine ten onrechte de naam ‘Roombeter’ gebruikt.
Het is toegestaan om duidelijk te maken dat dit plantaardige product een alternatief is voor roomboter, maar met de onderhavige verpakking en naam Roombeter bedient Upfield zich van de beschermde zuivelterm ‘room’ (klachtonderdeel a). Bovendien zijn de benaming en verpakking misleidend (klachtonderdeel b).
De in de bestreden uitingen aangeprezen producten hebben dezelfde ingrediënten. De producten bevatten géén roomboter, maar zijn gemaakt van 100% plantaardige ingrediënten.
Klager licht de klachtonderdelen a en b als volgt nader toe.
Ad a.
De benaming van het product is Roombeter Het woord ‘room’ is een beschermde zuivelbenaming. De term room is niet toegestaan als benaming van een 100% plantaardig product.
Door het gebruik van ‘room’ in de benaming van Roombeter op de bestreden verpakkingen heeft Upfield de Landbouw Verordening (i) en het Warenwetbesluit Zuivel (ii) overtreden.
Ad i.
De regels over het gebruik van zuivelbenamingen hebben hun grondslag in artikel 78 van
Verordening (EU) 1308/2013 (volledige naam: “EU Verordening Gemeenschappelijke
Ordening van Landbouwproducten (EU) 1308/2013”, hierna te noemen: “Landbouw Verordening”). Klager haalt dit artikel deels aan, evenals passages uit bijlage VII bij deze verordening (getiteld: “Definities, aanduidingen en verkoopbenamingen van producten, als bedoeld in artikel 78”), en meer in het bijzonder uit Deel III van deze bijlage (getiteld: “Melk en zuivelproducten”).
Artikel 78 lid 2 luidt:
“De in bijlage VII opgenomen definitie, aanduiding of verkoopbenaming mag in de Unie uitsluitend worden gebruikt voor het afzetten van een product dat voldoet aan de overeenkomstige in die bijlage vastgestelde eisen”.
Ad ii.
Het Warenwetbesluit Zuivel bepaalt in artikel 16 lid 1:
“De aanduiding room mag uitsluitend worden gebezigd voor het uitsluitend uit koemelk door verhoging van het vetgehalte verkregen vloeibare of dikvloeibare zuivelprodukt met een vetgehalte van ten minste 10%”.
Artikel 2.8 Warenwetbesluit Zuivel geeft een bijbehorende verbodsbepaling:
“Het is verboden met gebruikmaking van de bij of krachtens dit besluit aangegeven of daarop gelijkende – aanduidingen andere waren te verhandelen dan die waaraan die aanduidingen bij of krachtens dit besluit zijn voorbehouden”.
Dit verbod ziet op gebruik van het woord room, en expliciet óók op de situatie dat een op room gelijkende aanduiding wordt gebruikt, aldus klager.
Toepassing Zuivelwetgeving op Roombeter
Op basis van bovenbedoelde regelgeving is het verboden om de benaming room of een samenstel
daarvan, zoals Roombeter, te gebruiken voor een product dat niet voldoet aan de vereisten uit de Landbouw Verordening en het Warenwetbesluit Zuivel, de aanduiding room mag immers uitsluitend worden gebruikt als het product gemaakt is van (koe)melk uit melkklieren.
Roombeter is niet gemaakt van producten afkomstig uit melkklieren van dieren. Het onderdeel room is daarmee een verboden benaming. Dat geldt ook voor een benaming waarvan ‘room’ deel uitmaakt, zoals Roombeter. Allereerst komt het woord ‘room’ in deze naam voor. Ten tweede blijkt dit uit het gestelde op pagina 3 van de Nota van Toelichting bij het Warenwetbeslult Zuivel onder het kopje ‘Samengestelde producten, samengestelde benamingen’, waaruit klager citeert.
Een samengesteld product (geite-yoghurt, yoghurt met kersen) moet steeds óók voldoen aan
de wettelijke eisen die gelden voor de benaming van yoghurt, aldus klager. Bovendien ziet het verbod uit het Warenwetbesluit Zuivel niet alleen op de aanduiding zelf, maar ook op aanduidingen die daarop lijken. Een samengestelde aanduiding zoals Roombeter valt ook onder het verbod van artikel 2.8 van dit besluit.
Klager concludeert dat de verkoopnaam ‘Roombeter in strijd is met de (Europese en Nederlandse) wetgeving over zuivelbenamingen en daarmee in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
Ter nadere onderbouwing van haar standpunt wijst klager op het zogeheten Tofu Town arrest van het Hof van Justitie EU.
Toepassing van Tofu Town op de benaming Roombeter
Het onderdeel room in de naam Roombeter wordt op de verpakking gebruikt als een benaming van het product. Roombeter is de verkoopbenaming of (verkoop)aanduiding zoals het met grote letters op de wikkel/het kuipje staat. Onder die naam wordt het product in reclame gepresenteerd.
Benamingen/aanduidingen zijn exclusief voorbehouden aan échte zuivelproducten op basis van de Europese Landbouw Verordening. Room is zo’n beschermde zuivelbenaming. Het onderdeel room mag niet worden gebruikt als het niet aan de kwalitatieve eisen van ‘room’ voldoet. Volgens het Tofu Town arrest mogen zuivelbenamingen óók niet worden gebruikt in combinatie met een verduidelijkende of beschrijvende aanvulling over de plantaardige oorsprong.
Gelet op het bovenstaande zijn beide bestreden verpakkingen in strijd met de wet, wegens gebruik van het woord ‘room’.
Toepassing van TofuTown op benaming te lezen als roomboter
Ook de benaming -te lezen als- roomboter is verboden.
Veel consumenten zullen de (verkoop)benaming/aanduiding Roombeter door de gekozen
schrijfwijze lezen cq opvatten als Roomboter.
Dit komt door de vormgeving van de letter e, die evident ondergeschikt is aan de andere letters. De gouden wikkel en de gele boterkrul dragen hieraan bij. Daarmee wordt de facto in de gedachten van (een deel van) de consumenten de naam roomboter gebruikt als benaming.
De benaming ‘boter’ mag volgens de Landbouw Verordening uitsluitend gebruikt worden voor
werkelijke roomboter. De benaming roomboter mag niet gebruikt worden voor een
plantaardig product dat geen roomboter bevat.
Wat mag wel?
Klager stelt dat het onder omstandigheden wel is toegestaan om duidelijk te maken dat een product “een alternatief is voor” een zuivelproduct. Daarbij mag geen sprake zijn van verwarring en het mag ook niet misleidend zijn. Klager licht dit toe aan de hand van jurisprudentie.
Ook volgens de Hoge Raad-criteria wordt de benaming room hier gebruikt ter aanduiding van een niet-zuivelproduct. Het onderdeel room heeft dezelfde lettergrootte en hetzelfde lettertype als de gehele naam Roombeter. Het is niet ondergeschikt, integendeel.
Bovendien wordt gezien alle omstandigheden van het geval ten onrechte de suggestie gewekt
dat het gaat om een zuivelproduct.
Opvallende productwijziging: Blue Band gaat over de schreef
Tot voor kort was de verpakking van het Blue Band plantaardige product in lijn met zowel de
Landbouw Verordening en het Warenwetbesluit Zuivel, als het arrest HvJ Tofu Town en de
criteria uit Hof Den Bosch inzake Alpro. De verpakking vermeldde het woord roomboter, maar
daarbij was duidelijk dat het Blue Band plantaardige product bestemd is als alternatief voor
roomboter. Klager verwijst naar de in het verweer opgenomen afbeelding van deze oude verpakking.
NZO is van mening dat het woord roomboter te nadrukkelijk op de oude verpakking voorkomt, maar heeft destijds besloten om daar geen bezwaar tegen te maken. De nieuwe verpakking is volgens NZO evident in strijd met de wettelijke regels.
In de onlangs geïntroduceerde, nieuwe verpakking is de vermelding ’te gebruiken als roomboter’ verwijderd. Een nieuwe verkoopbenaming/aanduiding is geïntroduceerd: Roombeter.
Hiermee lijkt Upfield welbewust tegen de echte roomboter aan te willen kruipen en de suggestie te wekken dat het echte roomboter is. De verpakking neemt onvoldoende afstand.
Daarbij komt dat de consument in verwarring kan worden gebracht.
Ad b.
In het onwaarschijnlijke geval dat de Commissie zou menen dat geen sprake is van een ‘benaming’ van het product – is NZO subsidiair van mening dat sprake is van misleiding in het licht van de criteria van de zaak HvJ EU Teekanne, in het levensmiddelenrecht de juridische toets bij misleiding. Daarin is bepaald dat – ondanks dat op een levensmiddel juiste informatie
aanwezig is (o.a. in de ingrediëntendeclaratie) – tóch sprake kan zijn van misleiding van de
gemiddelde consument.
In dit geval maken de volgende omstandigheden dat bij Roombeter geen sprake is van een volgens de rechtspraak toegelaten vermelding (niet zijnde benaming/aanduiding) dat het gaat om een alternatief product. De verpakking bevat allerlei elementen die met elkaar genomen de consument op het verkeerde been zetten:
a.
De slecht leesbare letter e in het woord “beter”, waardoor de allereerste indruk is dat het gaat om roomboter. De gemiddelde consument zal de tekst kunnen lezen als ‘Roomboter’. Dat is ook kennelijk de bedoeling, gezien deze welbewust gekozen vormgeving.
b.
De naam Roombeter is een nieuw, voor de consument onbekend woord. De consument zal direct de associatie hebben met het zeer bekende woord roomboter. Dat wordt versterkt door de slecht leesbare, boterkleurige letter.
c.
De consument ziet de verpakking in het winkelschap, op zoek naar roomboter. De afstand is meestal minimaal zo’n 60 centimeter. De gele letter e valt weg, en zal gelezen worden als roomboter.
d.
De verpakking van Roombeter zal vaak in het zuivelschap liggen naast echte roomboter, wat het risico op verwarring vergroot, gezien de geringe visuele verschillen.
e.
De vermelding “100% plantaardig” is helemaal onderaan bij de omschrijving op de goudwikkel vermeld. Als eerste bovenaan staat “100% natuurlijke ingrediënten”, Dat maakt dat disclaimer over plantaardige ingrediënten voor de consument minder snel opvalt, juist ook gezien de roomboter-connotatie bij eerste aanblik.
Het misverstand dat het boter betreft, wordt versterkt door het gebruik van de gele boterkrul. Ook de keuze van de gouden kleur van de wikkelverpakking speelt een rol. Goud is weliswaar niet voorbehouden aan boter, maar voor de gemiddelde consument is dat wel een logische associatie, versterkt door het wegvallen van de letter e in Roomb(e)ter. Echte roomboter heeft vaak een gouden wikkel. De gemiddelde consument zal bij een gouden wikkel denken dat het roomboter
betreft. Klager verwijst naar bijlage 1 bij de klacht.
Tot voorkort was het Blue Band plantaardig product vrijwel altijd in de kleurstelling blauw/wit of blauw/geel, verwijzend naar de plantaardige ingrediënten.
Door het geheel zal de gemiddelde consument als totaalindruk kunnen denken dat het
roomboter betreft. Daarmee is de misleiding volgens Teekanne gegeven.
Alle bovengenoemde omstandigheden veroorzaken de verwarring – dat men echte roomboter koopt – die volgens de Hoge Raad bij gebruik van zuivelbenamingen voor niet-zuivelproducten juist moet worden voorkomen.
Misleiding blijkt in de praktijk
De misleiding wordt versterkt doordat de consument, die bij online supermarkten zoekt op de term ‘roomboter’, als zoekresultaat diverse merken roomboter aantreft, maar ten onrechte óók het product Roombeter. Klager verwijst naar bijlage 2 bij de klacht.
NZO richt deze klacht uitsluitend tegen Upfield en niet tegen retailers. Het feit dat de consument bij het online zoeken op roomboter desondanks het plantaardige product van Blue Band aantreft, is een wezenlijke omstandigheid. Dit kan immers bij de consument de misleidende suggestie oproepen en in stand houden dat Roombeter een soort roomboter is. Klager verwijst naar bijlage 3 bij de klacht.
Ook op social media zijn allerlei berichten verschenen die ter discussie stellen dat Upfield deze naam gebruikt; men vindt het misleidend. Verwezen wordt naar bijlage 4 bij de klacht.
Prof. (naam), gespecialiseerd in merkrecht, beschermde zuivelbenamingen en reclamerecht heeft in een post op LinkedIn geconstateerd dat de naam Roombeter een ontoelaatbare en misleidende term is. Verwezen wordt naar bijlage 5 bij de klacht.
Het is NZO bekend dat meerdere consumenten daadwerkelijk in verwarring zijn geraakt en in
de veronderstelling verkeren/verkeerden dat zij echte roomboter hadden aangeschaft. Dat
wordt versterkt doordat de producten bij elkaar in het schap (kunnen) liggen. Roombeter was wat betreft de misleidende naam ook onderwerp van het televisieprogramma MELDPUNT van Omroep Max op 6 oktober 2023.
Het bovenstaande maakt dat de verpakking ook misleidend is, en daarmee in strijd met artikel 7 van de Verordening (EU) Nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie, en dus in strijd met de wet (artikel 2 NRC).
Kuipje Roomboter
Al hetgeen klager over de wikkelverpakking Roombeter heeft gezegd, geldt ook voor het kuipje Roombeter, met uitzondering van de kleur van de wikkel. NZO vraagt de Commissie om ook ten aanzien van het kuipje Roombeter de klacht toe te wijzen, zowel op grond van de ontoelaatbare zuivelbenaming, als wat betreft de misleiding.
Directe Voorzittersafwijzing
NZO zag op de website van de Stichting Reclame Code dat de voorzitter van de Commissie op 5 september 2023 een klacht over Roombeter heeft afgewezen in de vorm van een directe voorzittersafwijzing.
De grondslag van de huidige klacht van NZO wijkt af van de argumentatie uit die eerdere klacht. De voorzitter heeft bij de directe voorzittersafwijzing de Europese wetgeving over
zuivelbenamingen niet meegenomen. Evenmin is in de overweging van de voorzitter het
Teekanne-criterium aan de orde geweest. De huidige klacht van NZO legt het verzoek in alle
breedte en in zijn geheel voor aan uw (voltallige) Reclame Code Commissie. NZO verzoekt de Commissie de klacht toe te wijzen.
Samenvatting van het verweer van adverteerder
Adverteerder heeft de klacht gemotiveerd weersproken. Op het verweer zal worden teruggekomen in het oordeel.
De mondelinge behandeling
Klager en adverteerder hebben hun standpunten nader toegelicht, beiden aan de hand van een (overgelegde) pleitnota.
Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen ingegaan in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1.
Met betrekking tot de verschillende klachtonderdelen a en b oordeelt de Commissie als volgt.
2.
Ad a.
Klager stelt dat door het gebruik van ‘room’ in de benaming van Roombeter op de bestreden verpakkingen de Landbouw Verordening (i) en het Warenwetbesluit Zuivel (ii) zijn overtreden. De Commissie overweegt dat zij bekend is met een bericht in NRC van 17 november 2023 (getiteld: “’Droomboter mag geen boter heten’”) dat de wettelijke toezichthouder Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) desgevraagd heeft gezegd dat de naam Roombeter niet is toegestaan (net zo min als de in hetzelfde artikel genoemde naam ‘Droomboter’ voor een ander product). Verder heeft Upfield ter zitting meegedeeld dat de NVWA, zoals deze “via de media wereldkundig maakte”, een waarschuwing heeft gegeven aan Upfield, wat betreft het gebruik van de naam ‘Roombeter’. Upfield heeft gesteld dat zij inhoudelijk op de waarschuwing heeft gereageerd, dat zij het standpunt van de NVWA inhoudelijk heeft weerlegd en dat de NVWA aankondigde eind januari 2024 te zullen reageren respectievelijk opnieuw te inspecteren en handhavend op te treden. Upfield heeft de Commissie verzocht om een oordeel over het al dan niet overtreden van de voorschriften en de uitleg van het EU recht aan de bestuursrechtelijke rechtsgang over te laten.
In het bovenstaande ziet de Commissie aanleiding om zich in het kader van de onderhavige klachtprocedure niet uit te laten over de vraag of, door het gebruik van de naam Roombeter, de Landbouw Verordening en/of het Warenwetbesluit Zuivel is overtreden. Voorkomen moet worden dat de Commissie, door te beoordelen of gehandeld is in strijd met de wet, impliciet een oordeel geeft over de vraag of de NVWA terecht heeft besloten tot bestuursrechtelijke handhaving. Een dergelijk oordeel is voorbehouden aan de rechter.
3.
Ad b.
In dit klachtonderdeel heeft klager gewezen op het arrest HvJ EU Teekanne, waarin is bepaald dat – ondanks dat op een levensmiddel juiste informatie aanwezig is (onder andere in de ingrediëntendeclaratie) – sprake kan zijn van misleiding van de gemiddelde consument.
Volgens klager zal de gemiddelde consument, gelet op verschillende elementen, als totaalindruk van elk van de bestreden uitingen kunnen denken dat het betreffende product ‘roomboter’ betreft. De Commissie oordeelt hierover, gezien al hetgeen in dit dossier door (beide) partijen naar voren is gebracht als volgt.
Op elk van beide verpakkingen is de naam ‘Roombeter’ vrijwel geheel aangebracht in duidelijk leesbare blauwe letters. Alleen de eerste letter ‘e’ (in het onderdeel ‘beter) heeft een geelgouden kleur. Ook wijkt deze letter ‘e’ af van de overige letters van ‘Roombeter’, in die zin dat de letter niet geheel aan één geschreven is; bij precieze beschouwing doet de ‘é’ denken aan een krul
zoals op elk van de verpakkingen afgebeeld naast het woord ‘Roombeter’.
Door het gebruik van de onderhavige eerste ‘e’, tegen een witte achtergrond, is deze letter veel minder goed te lezen dan de overige letters van het woord ‘Roombeter’. Door dit geheel kan bij de gemiddelde consument gemakkelijk de onjuiste indruk ontstaan dat er staat: “Roomboter” in plaats van “Roombeter”. Deze onjuiste indruk kan worden versterkt door het feit dat voor een groot deel van elk van beide verpakkingen de kleur goud is gebruikt; deze kleur zal associaties kunnen oproepen met verpakkingen die -zoals NZO onder verwijzing naar productie 1 bij de klacht (“Voorbeelden verpakkingen boter”) voldoende aannemelijk heeft gemaakt- vaak voor roomboter worden gebruikt.
Gelet op het bovenstaande acht de Commissie elk van beide uitingen voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van de aard van het product. Nu de gemiddelde consument er (hierdoor) bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie de uitingen misleidend al bedoeld in artikel 8,2 aanhef en onder a NRC en daardoor oneerlijk als bedoeld in artikel 7 NRC.
Verder acht de Commissie de uitingen misleidend als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a in verbinding met artikel 7 lid 4 sub b van de Verordening (EU) Nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie en daardoor in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC.
Aan bovenstaand oordeel doet niet af dat onder de naam “Roombeter” als tweede bulletpoint is vermeld: “100% plantaardig”. Dat geldt ook voor de vermelding, als derde bulletpoint: “81% (wikkel”) respectievelijk “74%” (kuipje) “minder klimaatimpact dan roomboter”. Deze kleiner gedrukte mededelingen kunnen de gemiddelde consument gemakkelijk ontgaan. Ook de andere ter zitting door Upfield genoemde vermeldingen, namelijk het margarinemerk “Blue Band” boven het woord “Roombeter”, de relatief klein gedrukte vermeldingen op de korte zijkanten van het kuipje, namelijk:
“Een (…) alternatief op roomboter (Zuivelvrij en lactosevrij)” en
“Blue Band Roombeter heeft 74% minder klimaatimpact dan roomboter*” en het Vegan-logo op de zijkant van het kuipje nemen bovenbedoelde onjuiste suggestie niet, althans niet voldoende weg.
Ten slotte leidt ook de directe voorzittersafwijzing van de minder uitvoerig onderbouwde klacht in dossier 2023/00412 (overigens betreffende één verpakking van Roombeter (wikkel)) niet tot een ander oordeel van de (voltallige) Commissie in het onderhavige dossier.
4.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Gelet op het oordeel onder 3 acht de Commissie acht de uitingen in strijd met de artikelen 2 en 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst zij de klacht af.