De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de :volgende reclame-uitingen van Wakker Dier

1. een radiocommercial (hoofdspot met tag-on) waarin het volgende wordt gezegd:

“Attentie: jouw supermarkt verkoopt sloopmelk!

Vroeger gaf een koe gemiddeld 4000 literpakken melk per jaar.

Dankzij stevig doorfokken is dat nu opgelopen tot 9000.

Ze wordt uitgemolken om de melk in de supermarkt goedkoop te houden.

Dit harteloze prijsbeleid sloopt melkkoeien.

Red de melkkoe. Stop met sloopmelk

Kijk op wakkerdier.nl.”

Met tag-on: “Sloopmelk, helaas overal verkrijgbaar. Kijk maar op wakkerdier.nl”

2. Een tv-commercial waarin het volgende wordt gezegd:

“Vroeger gaf een melkkoe gemiddeld zo’n 4000 liter melk per jaar.

Dankzij stevig doorfokken is dat opgelopen tot wel 9000 liter.

Ze wordt uitgemolken om de melk in de supermarkt goedkoop te houden.

Dit harteloze prijsbeleid sloopt haar.

Red de melkkoe. Stop met sloopmelk. Wakker dier.”

De klacht

Wakker Dier heeft reclames gemaakt over zogenaamde “sloopmelk”. Zij stelt dat een melkkoe “gesloopt” wordt door de grote hoeveelheid melk die zij moet produceren. Dit is feitelijk onjuist. Een ongezonde melkkoe die niet goed verzorgd wordt kan namelijk geen grote hoeveelheden melk produceren. Tevens zijn de reclames grievend.

Samenvatting van het verweer

In 2023 is Wakker Dier een campagne begonnen tegen “sloopmelk”, melk zonder goed dierenwelzijnskeurmerk, omdat zij zich zorgen maakt over de melkkoeien. De melkveesector in Nederland wordt namelijk steeds intensiever doordat het aantal melkkoeien toeneemt terwijl het aantal melkveehouders daalt. Ook de melkproductie per koe is in de loop der jaren fors toegenomen, van zo’n 4000 liter per jaar in 1950 naar inmiddels 9000 liter per jaar. Deze verhoogde productie is een gevolg van het prijsbeleid van supermarkten en A-merken, die de inkoopprijs van hun zuivelproducten laag willen houden. Door dit prijsbeleid worden boeren gestuurd richting schaalvergroting en efficiëntie, hetgeen bereikt wordt door de melkgift per koe te verhogen door doorfokken en het geven van aangepast voer. Hierdoor hoeven boeren niet te investeren in meer stallen of menskracht.

Als gevolg van het doorfokken ten behoeve van een hogere melkgift, putten melkkoeien hun lichaamsreserves sneller uit dan koeien die niet hierop zijn geselecteerd. Hierdoor krijgen deze ‘hoogproductieve’ melkkoeien sneller last van verschillende ziektes en aandoeningen zoals slepende melkziekte, vruchtbaarheidsproblemen en klauwproblemen. Al deze aandoeningen staan in verband met het doorfokken op een hogere melkgift. Ook de leefomstandigheden en de hygiëne op stal zorgen voor tal van gezondheidsproblemen. Door een gebrek aan wettelijke normen zijn looppaden en ligboxen regelmatig te krap en/of te hard om vrij te bewegen en goed te liggen. Hierdoor krijgt jaarlijks één op de vier melkkoeien een pijnlijke uierontsteking en heeft meer dan de helft van de melkkoeien last van klauwproblemen, met vaak kreupelheid tot gevolg. De bovenstaande ziektes en gezondheidsproblemen zijn de belangrijkste redenen om de dieren jong naar de slacht te brengen.

De commercials moet in het licht van het bovenstaande worden gezien. De stelling van klager dat ongezonde en slecht verzorgde koeien geen grote hoeveelheden melk geven, is op zich niet onjuist. Toch kunnen ook zieke koeien melk geven, doordat zij ten koste van hun energie en gezondheid voorrang kunnen geven aan melkproductie. Hier gaan de commercials echter niet over. De kern van de commercials is het decennialange fokbeleid gericht op verhoogde melkproductie. Door dit fokbeleid en de hiermee geassocieerde gezondheidsproblemen gaan veel melkkoeien die last hebben van ziektes op jonge leeftijd (gemiddeld zes jaar) “gesloopt” naar de slacht. Gemiddeld krijgen melkkoeien rond hun tweede verjaardag hun eerste kalf en gaan ze rond hun zesde verjaardag naar de slacht, terwijl koeien van nature wel twintig jaar kunnen worden. De uitingen richten zich duidelijk op de steeds hogere melkproductie en de hiermee in verband staande aandoeningen die ervoor zorgen dat melkkoeien eerder naar de slacht gaan. Dat een individuele melkkoe minder melk geeft als zij ziek is, is deels juist maar doet in dit perspectief niet ter zake.

Voor zover klager stelt dat de uitingen grievend zijn, kan het zijn dat er mensen zijn die de uitingen niet ‘leuk’ vinden. Er worden in de uitingen echter geen daders of schuldigen aangewezen. De uitingen sluiten aan bij het  doel om bewustzijn te creëren over de, vaak onprettige, feiten over dierenwelzijn. De feiten in de uitingen zijn gebaseerd op wetenschappelijke bronnen en gegevens. Door middel van een harde maar gefundeerde boodschap wil Wakker Dier druk uitoefenen op grote marktpartijen om zo bewustzijn en draagvlak te creëren om het leven van dieren te verbeteren. Alhoewel het om een harde boodschap gaat, worden er geen schuldigen aangewezen. De uitingen zijn dan ook niet grievend.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Wakker Dier is nader toegelicht. Voor zover nodig wordt hierop in het oordeel van de Commissie ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

1. In de bestreden uitingen stelt Wakker Dier dat melkkoeien door middel van doorfokken inmiddels gemiddeld 9000 liter melk per jaar geven. Hierdoor zouden melkkoeien worden “uitgemolken” om de prijs van melk in de supermarkten laag te houden, hetgeen de koeien zou “slopen”. De commercial sluit af met de oproep “red de melkkoe, stop met sloopmelk”. De Commissie vat de klacht zo op dat het in de commercials geschetste beeld van melkkoeien onjuist is, omdat ongezonde en slecht verzorgde melkkoeien geen grote hoeveelheden melk kunnen produceren.

2. Vooropgesteld dient te worden dat het Wakker Dier vrij staat om in reclame-uitingen haar mening kenbaar te maken met als doel het creëren van bewustzijn bij het algemene publiek over de volgens haar bestaande problemen in de melkvee-industrie. Voor een dergelijke opiniërende verkondiging van een denkbeeld in reclame, die als doel heeft een bijdrage aan maatschappelijk debat te leveren, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Deze ruime vrijheid van meningsuiting geldt ook voor denkbeelden waarover verschillend kan worden gedacht. Een eenzijdige en mogelijk confronterende of indringende benadering is toegelaten en zal ook zo worden herkend door de gemiddelde consument, ook nu het inmiddels een feit van algemene bekendheid is dat Wakker Dier een organisatie is die opkomt voor het welzijn van dieren in de veehouderij. Bij de beoordeling van de bestreden uitingen stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercials haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting overschrijdt.

3. In de commercial vraagt Wakker Dier aandacht voor melkkoeien die als gevolg van het huidige fok- en prijsbeleid door ziekte en uitputting ‘gesloopt’ zouden worden in de zin dat deze koeien ‘fysiek op’ zijn door de verhoogde melkgift. Dat volgens klager ernstige zieke melkkoeien minder melk produceren, doet – wat daar ook van zij – verder niet ter zake. In de uiting gaat het om het effect van het prijsbeleid op het welzijn van melkkoeien. Naar het oordeel van de Commissie heeft Wakker Dier door middel van de overgelegde stukken het verband tussen het prijsbeleid en de gevolgen die dit (via verhoging van de melkproductie per koe) voor het welzijn van de koeien heeft voldoende aannemelijk gemaakt.

4. Voor zover klager stelt dat de uitingen ook grievend zijn, waarmee een beroep wordt gedaan op het verbod op nodeloos kwetsende reclame uit artikel 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), verwijst de Commissie naar hetgeen onder 2) is overwogen. De ruime vrijheid van meningsuiting geldt ook voor een denkbeeld waarover verschillend kan worden gedacht, zoals bij meningen en denkbeelden nu eenmaal het geval is. In die context geldt ook dat Wakker Dier de door haar bedachte aanduiding “sloopmelk” voor melk zonder dierenwelzijnskeurmerk mag gebruiken. In de commercial wordt immers voldoende duidelijk gemaakt dat Wakker Dier hiermee doelt op melk van koeien die door uitputting of ziekte ‘gesloopt’ in de zin van ‘fysiek op’ zijn. De Commissie beslist als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.