De bestreden reclame-uiting

Het betreft de verpakking van het product “Lotus Biscoff chocolade met the original speculoos” voor zover hier met een gele achtergrond het woord ‘New’ in de rechterbovenhoek van de verpakking staat.

Samenvatting van de klacht

Met het woord ‘New’ op de verpakking van het “Lotus Biscoff chocolade met the original speculoos” doet de fabrikant een claim over een kenmerk van dit product die verder niet wordt toegelicht. De gemiddelde consument zal daarom verwachten dat dit product in zijn geheel nieuw is, althans dat het niet een product is dat al langer bestaat en op de markt is. Adverteerder verkoopt het betreffende product echter al sinds juni 2021 in Nederland, ter onderbouwing waarvan klager een screenshot van de website van adverteerder heeft overlegd waarin het betreffende product wordt aangeprezen (zie productie B). Gelet op de duur dat het product al op de markt is, is het geen nieuw product meer. Omdat een verdere duiding over het woord ‘New’ ontbreekt, is de claim ‘New’ op de verpakking misleidend en in strijd met artikel 8.2 dan wel artikel 8.4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Samenvatting van het verweer

Naar aanleiding van de klacht is betreffende verpakking aangepast en is de aangepaste verpakking in productie genomen. Deze nieuwe verpakking zal binnenkort in de winkels instromen en de verpakking met het woord ‘New’ erop zal niet meer in handel zijn. De betreffende verpakking is een behoorlijke tijd gebruikt, omdat adverteerder het vernietigen van verpakkingsmateriaal vanuit het oogpunt van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zoveel mogelijk wil voorkomen. Adverteerder zal in toekomstige situaties zorg dragen voor een gebalanceerde afweging tussen het voorkomen van vernietiging van verpakkingsmateriaal enerzijds en de Nederlandse Reclame Code anderzijds.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht heeft betrekking op de mededeling ‘New’ op de verpakking van het product “Lotus Biscoff chocolade met the original speculoos”. De claim dat het product nieuw is, is volgens klager misleidend nu deze mededeling al sinds juni 2021 op de verpakking staat en verder niet verduidelijkt wordt waar de aanprijzing ‘New’ op ziet.  

2) In het onderhavige geval is onweersproken dat het product “Lotus Biscoff chocolade met the original speculoos sinds juni 2021 op de markt is en dat vanaf deze introductiedatum tot aan de, blijkens het gevoerde verweer, recente wijziging op verpakking als ‘New’ is aangeprezen. Niet in geding is dat ten tijde van de introductie van het product, het product was aan te merken als een geheel nieuw product. Zodoende kon het product destijds zonder verdere duiding als ‘new’ dan wel ‘nieuw’ aangeprezen worden. Gelet op de voornoemde introductiedatum kan het product naar oordeel van de voorzitter inmiddels echter niet langer als ‘nieuw’ beschouwd worden. Een tijdsverloop van ruim drie jaar na de introductie dient daartoe te lang te worden geacht en niet in overeenstemming met hetgeen de gemiddelde consument zal verwachten. Ook indien rekening wordt gehouden met het feit dat ‘nieuw’ ook in de beleving van de gemiddelde consument niet aan een strikte termijn is gebonden, kan inmiddels niet meer worden volgehouden dat sprake is van een nieuw op de markt geïntroduceerd product. Voor zover het product nu nog te koop is met de aanduiding ‘New’, wekt de uiting daardoor een onjuiste indruk. Dit maakt dat de bestreden reclame-uiting onjuiste informatie bevat over de voornaamste kenmerken van het product in de zin van artikel 8.2 aanhef en onder b NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

3) De voorzitter neemt nota van de mededeling van adverteerder dat zij op 5 maart 2024 de verpakking met het woord ‘New’ heeft vervangen door een verpakking waarop dit woord ontbreekt. Dit is echter pas drie jaar na de introductie van het product gebeurd, terwijl het product nog steeds te koop is met de vermelding ‘nieuw’. Aan een adverteerder dient weliswaar de ruimte te worden gegeven om een product dat nieuw is als zodanig aan te prijzen, maar het behoort tevens tot de verantwoordelijkheid van de adverteerder om dit gebruik tijdig te staken. Voor wat betreft dit laatste zijn geen harde regels te geven, maar de voorzitter acht het acceptabel om in beginsel uit te gaan van één jaar gedurende welke een nieuw product kan worden aangeprezen met ‘nieuw’ op de verpakking. Een kortere termijn zal gelden indien aannemelijk is dat de gemiddelde consument binnen dat jaar het product niet meer als ‘nieuw’ zal beschouwen. Een langere termijn zal gelden indien de adverteerder aannemelijk maakt dat de gemiddelde consument ook na één het product nog als ‘nieuw’ zal zien. In dit geval zijn geen omstandigheden gesteld of gebleken om van een andere termijn dan één jaar uit te gaan. Adverteerder heeft tot slot meegedeeld dat zij in het vervolg bij haar belangenafweging omtrent het staken van het gebruik van verpakkingsmateriaal met de aanprijzing ‘nieuw’ meer gewicht zal doen toekomen aan de NRC. Gelet hierop zal de voorzitter gebruik maken van zijn bevoegdheid als bedoeld in artikel 12 lid 5 van het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, zodat een aanbeveling achterwege blijft en volstaan wordt met te oordelen als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC.