Het College van Beroep [27 juni 2017]
De bestreden uiting, de klacht, de beslissing van de Commissie en de grieven
De klacht is, voor zover in beroep van belang, gericht tegen een televisiereclame in verband met ‘The Voice Kids’. Hierin is te zien hoe drie stoelen draaien en op de zitting van een stoel een verpakking ‘isla junior’ staat. Vervolgens verschijnt een (getekend) aardbeitje in beeld dat lachend naar de kijkers zwaait en vervolgens op de verpakking ‘landt’. Daarbij wordt onder meer gezegd: “Voor stoere stemmen.” Onderin beeld staat: “Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing.”
De Commissie heeft de klacht aldus opgevat, dat de uiting in strijd is met artikel 22 CMH. De Commissie heeft deze klacht gegrond geacht omdat een getekend aardbeitje in beeld verschijnt dat lachend met zijn armpjes zwaait. Dit beeld, gecombineerd met de gesproken tekst “Voor stoere stemmen”, richt zich naar het oordeel van de Commissie op kinderen en niet (met name) op de ouders. Daarbij geldt dat het aardbeitje (door zijn vormgeving) vooral kinderen tot 12 jaar zal aanspreken. Het gaat om een kinderlijk, lachend animatiefiguurtje dat met zijn armpjes zwaait en uitdrukkelijk in beeld schuift als opvallend en onderscheidend element.
De grieven worden als volgt weergegeven. De Commissie heeft niet onderbouwd waarom de uiting zich richt op kinderen en niet (met name) op de ouders. De uiting bevat geen aansporing die kinderen motiveert het medisch hulpmiddel te kopen of die hen aanzet hun ouders tot aankoop te overreden. Een leuk getekend aardbeitje is geen (in)directe aansporing een pastille voor je keel of stem te kopen, zeker niet voor een persoon van 12 jaar of jonger. Salveo Pharma stelt dat dit wordt bevestigd door de Keuringsraad KOAG/KAG.
De mondelinge behandeling
Namens Salveo Pharma is het beroep nader toegelicht. Daarbij is onder meer meegedeeld dat een getekende aardbei kinderen niet tot koop aanspreekt. Salveo Pharma heeft daarnaast verwezen naar artikel 24 van de Code Publieksreclame Medische (zelfzorg) Hulpmiddelen, waar staat dat reclame voor een medisch hulpmiddel niet uitsluitend of voornamelijk op kinderen mag zijn gericht. Hiervan is in het onderhavige geval geen sprake, nu de doelgroep voor slechts 11% uit kinderen bestaat. De afbeelding van de aardbei maakt duidelijk dat het product naar aardbei smaakt. Dit is gedaan om de uiting af te stemmen op het type programma.
Het oordeel van het College
1. Geen grief is gericht tegen de wijze waarop de Commissie de klacht heeft geïnterpreteerd. Het College zal om die reden beoordelen of de bestreden televisiereclame voldoet aan de eisen van artikel 22 CMH. Voor zover Salveo Pharma ter zitting heeft verwezen naar een andere (enigszins afwijkende) versie van de CMH, gaat het College daaraan voorbij, nu de Commissie en het College toetsen aan de Nederlandse Reclame Code en de bijzondere reclamecodes die tot onderdeel van de Nederlandse Reclame Code zijn gemaakt. Daarnaast merkt het College op dat uit het dossier van deze zaak niet blijkt dat de onderhavige televisiereclame is beoordeeld door de Keuringsraad KOAG/KAG. Voor zover Salveo Pharma ter zitting naar goedkeuring door deze instantie heeft verwezen, heeft die goedkeuring blijkbaar betrekking op een andere uiting die geen onderwerp is van beroep.
2. Artikel 22 CMH luidt: “Reclame voor een medisch hulpmiddel mag niet gericht zijn op kinderen.” De toelichting bij dit artikel luidt, voor zover voor deze zaak relevant: “Onder ‘gericht zijn op kinderen’ wordt ook verstaan het aansporen van kinderen om het medisch (zelfzorg)hulpmiddel te kopen of te gebruiken of kinderen aanzetten hun ouders/verzorgers tot de aankoop ervan te overreden. Reclame voor de toepassing van medische (zelfzorg)hulpmiddelen bij kinderen zal met name op hun ouders/verzorgers gericht moeten zijn. Onder kinderen worden personen verstaan van 12 jaar en jonger.” Het College oordeelt aan de hand van het artikel en de toelichting als volgt. Het beeld van draaiende stoelen kan niet worden beschouwd als een element waardoor de uiting zich specifiek op kinderen richt. Dit ligt anders ten aanzien van het getekende aardbeitje dat lachend naar de kijkers zwaait terwijl het door het beeld zweeft en uiteindelijk op de verpakking landt. De Commissie heeft terecht geoordeeld dat sprake is van een kinderlijke animatiefiguur. Het College oordeelt dat deze figuur niet anders kan worden gezien dan als een object dat specifiek is bedoeld om de aandacht van kinderen (personen van 12 jaar en jonger) te vangen. Daarbij wordt bovendien gezegd dat het product is bedoeld “voor stoere stemmen”, welke mededeling eveneens in het bijzonder kinderen zal aanspreken.
3. Salveo Pharma heeft in wezen niet betwist dat de onderhavige uiting in het bijzonder kinderen zal aanspreken, maar stelt dat pas sprake is van strijd met artikel 22 CMH indien de uiting kinderen specifiek ertoe aanzet het product te kopen dan wel hen specifiek ertoe aanzet hun ouders te overreden dit te doen. Daarmee geeft Salveo Pharma een invulling aan artikel 22 CMH die niet geheel in overeenstemming is met de inhoud en strekking daarvan, mede gelet op de toelichting bij dit artikel. In de door Salveo Pharma genoemde situaties is blijkens de toelichting bij artikel 22 CMH in ieder geval sprake van reclame gericht op kinderen, maar de opsomming in de toelichting is niet limitatief bedoeld gelet op de zinsnede “wordt ook verstaan”. Dit impliceert dat in andere situaties eveneens sprake kan zijn van reclame gericht op kinderen. Uit de toelichting bij het artikel kan verder worden afgeleid dat deze situatie zich in feite voordoet als de reclame niet vooral op ouders/verzorgers is gericht. Voor een adverteerder geldt immers blijkens de toelichting bij artikel 22 CMH als eis dat reclame voor medische hulpmiddelen met name op ouders/verzorgers moet zijn gericht.
4. Aan dit laatste wordt niet voldaan. Het College oordeelt op grond van de in 4.2 bedoelde elementen (het animatiefiguurtje in combinatie met de mededeling “voor stoere stemmen”) dat sprake is van een uiting die met name is bedoeld om het product ‘isla junior’ onder de aandacht te brengen van kinderen die naar The Voice Kids kijken. Dat volgens Salveo Pharma slechts 11% van de kijkers naar dit programma 12 jaar of jonger is, doet niet af aan het feit dat de televisiereclame blijkens het voorgaande specifiek op deze groep is gericht. Artikel 22 CMH stelt bovendien geen eisen aan de samenstelling van het publiek dat door de uiting wordt bereikt.
5. Terecht heeft de Commissie op grond van het voorgaande de onderhavige televisiereclame in strijd met artikel 22 CMH geacht, zodat wordt beslist als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep aan de orde.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen (gedeeltelijk) beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [4 mei 2017]
De bestreden reclame-uitingen
Uiting 1 betreft een televisiereclame in verband met het tv-programma ‘The Voice Kids’. In de uiting zijn de drie stoelen te zien die in het programma ‘The Voice Kids’ een belangrijke rol spelen. De stoelen draaien om en op de zitting van een van de stoelen staat een verpakking Isla keelpastilles. Vervolgens verschijnt er een (getekend) aardbeitje in beeld dat lachend naar de kijkers zwaait en vervolgens op de verpakking ‘landt’. De gesproken tekst luidt:
“The Voice Kids wordt mede mogelijk gemaakt door isla junior. Voor stoere stemmen.”
Onder in beeld staat de volgende tekst:
“Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing.”
Uiting 2 betreft een tv-reclame waarin te zien is dat een jong kind over zijn keel wrijft en vervolgens van een volwassene (van wie alleen de hand zichtbaar is) een keelpastille krijgt. Het kind stopt de pastille in zijn mond, begint te lachen en rent weg. De gesproken tekst luidt: “Kinderen met keelklachten geef je isla junior. Vanaf 4 jaar. Suikervrij.” In beeld verschijnt de volgende tekst:
“? Bij keelklachten
? Vanaf 4 jaar
? Suikervrij “
En:
“www.isla.nu”
“Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing.”
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze wordt uitgezonden in een kinderprogramma, waarbij de keelpastilles worden aangeprezen als lekkere snoepjes. Er zit volgens klager veel zink in de pastilles. Gedurende lange tijd teveel zink gebruiken kan volgens hem leiden tot ernstige problemen. Klager vraagt zich af of er voor producten in de categorie geneesmiddelen geen regels gelden zoals bij reclame voor alcohol bijvoorbeeld de waarschuwing “Nix 18” wordt vermeld of bij geldproducten “Let op: geld lenen kost geld”.
Het standpunt van de Keuringsraad KOAG/KAG
Isla Junior is volgens KOAG/KAG geen medicijn maar een medisch hulpmiddel. Reclame-uitingen voor medische hulpmiddelen vallen onder de Code Reclame voor Medische zelfzorg Hulpmiddelen (CMH). Een uiting voor publieksreclame van een medisch hulpmiddel valt binnen de competentie van KOAG/KAG. Salveo Pharma legt uitingen voor aan de Keuringsraad. In 2016 is door KOAG/KAG een reclame voor de tag-on Isla Junior (uiting 2) goedgekeurd. KOAG/KAG heeft het goedkeuringsnummer overgelegd.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat. Isla Junior is geen geneesmiddel, maar een medisch hulpmiddel. Isla junior bevat per pastille 0,5 milligram zink. De aanbevolen dagelijkse hoeveelheid is vastgesteld op 6 milligram voor kinderen van 2-5 jaar en op 7 milligram per dag voor kinderen van 6-9 jaar. De hoeveelheid zink staat niet op de verpakking of in de gebruiksaanwijzing. In geen enkel opzicht wordt in de uitingen naar voren gebracht dat isla junior keelpastilles lekkere snoepjes zijn. In uiting 2 wordt duidelijk verteld dat men de pastilles kan gebruiken voor kinderen met keelklachten. Deze uiting is door de Keuringsraad KOAG/KAG in november 2016 voorzien van een goedkeuringsnummer. Adverteerder heeft dit onderbouwd met een document afkomstig van KOAG-KAG dat onder andere het goedkeuringsnummer bevat. In de uitingen staat de volgende tekst in beeld: “Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing.” Hiermee voldoet de uiting aan de Code Reclame voor Medische zelfzorg Hulpmiddelen (CMH), aldus adverteerder. De uitingen zijn volgens adverteerder niet op kinderen gericht. In beide uitingen is taalkundig of begripsmatig geen enkele aansporing te bespeuren die kinderen motiveert het middel te kopen of te gebruiken, of die hen aanzet om hun ouders tot aankoop te overreden. Door RTL Nederland is aangegeven dat het programma The Voice Kids zich niet op kinderen richt: slechts 11% van de kijkers is tussen 6 en 12 jaar oud en 4% tussen 13 en 19 jaar oud. Dat betekent dat 85% van de kijkers ouder dan 19 jaar is, aldus adverteerder. Door de keuringsraad KOAG-KAG is volgens adverteerder het volgende bevestigd: “De uiting voor Isla junior is geen directe aansporing aan kinderen om een product te kopen, ook worden kinderen niet aangezet om ouders te overreden. Daarnaast is The Voice Kids – gezien het tijdstip, namelijk van 20:40 tot 22:30 uur – voornamelijk gericht op oudere kinderen (vanaf 12 jaar) en daar ziet artikel 22 CMH gezien de toelichting niet op.”
Het oordeel van de Commissie
1. De klacht is tweeledig. Klager maakt bezwaar tegen de uitingen omdat de pastilles daarin als lekkere snoepjes zouden worden gepresenteerd. Daarnaast begrijpt de Commissie de klacht aldus dat klager bezwaar maakt tegen de uiting omdat daarin volgens hem (zonder waarschuwing) een geneesmiddel met zink aan kinderen wordt aangeprezen.
2. Voor wat betreft het onderdeel van de klacht dat de pastilles als lekkere snoepjes worden gepresenteerd, wijst de Commissie de klacht af. In uiting 1 volgt uit het beeld (de omgedraaide stoelen) noch uit de teksten “The Voice Kids wordt mede mogelijk gemaakt door isla junior, voor stoere stemmen” (gesproken) en “Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing” (onder in beeld) dat hier naar snoep verwezen wordt.
Ook in uiting 2 wordt voldoende duidelijk gemaakt (in beeld -het kind krijgt de pastille nadat het aangeeft keelpijn te hebben- en begeleidende tekst: “bij keelklachten”) dat het hier een middel tegen keelklachten betreft en geen snoep.
3. Voor wat betreft het tweede deel van de klacht oordeelt de Commissie als volgt. De keelpastilles van adverteerder zijn geen medicijn, maar een zogenoemd ‘medisch zelfzorg hulpmiddel’ waar de Code Reclame voor Medische Zelfzorg Hulpmiddelen (CMH) op van toepassing is. In artikel 22 van deze code staat: “Reclame voor een medisch hulpmiddel mag niet gericht zijn op kinderen.” Volgens de toelichting op dit artikel wordt “onder gericht op kinderen […] ook verstaan het aansporen van kinderen om het medisch (zelfzorg)hulpmiddel te kopen of te gebruiken of kinderen aanzetten hun ouders/verzorgers tot de aankoop ervan te overreden. Reclame voor de toepassing van medische (zelfzorg)hulpmiddelen bij kinderen zal met name op hun ouders/verzorgers gericht moeten zijn. Onder kinderen worden personen verstaan van 12 jaar en jonger. Op tieners heeft deze bepaling dus geen betrekking.” Centrale vraag in dit tweede deel van de klacht is of de uitingen op kinderen zijn gericht, dan wel kinderen ertoe aanzetten hun ouders/verzorgers tot aankoop te overreden.
4. Voor uiting 1 geldt dat deze verband houdt met het tv-programma ‘The Voice Kids’. Volgens adverteerder is het tv-programma ‘The Voice Kids’ niet op kinderen gericht omdat slechts 11% van de kijkers tussen 6 en 12 jaar oud is. Dit deel van het verweer treft geen doel: het gaat er niet om of het programma zich richt op kinderen of op (voornamelijk) oudere kijkers, maar of de uiting dat doet. Nu adverteerder heeft meegedeeld dat er kinderen tot 12 jaar naar kijken, beoordeelt de Commissie of de uiting in strijd is met artikel 22 CMH.
5. In de uiting verschijnt een getekend aardbeitje in beeld dat lachend met zijn armpjes zwaait. Dit beeld, gecombineerd met de gesproken tekst “Voor stoere stemmen”, richt zich naar het oordeel van de Commissie op kinderen en niet (met name) op de ouders. Daarbij geldt dat het aardbeitje (door zijn vormgeving) vooral kinderen tot 12 jaar zal aanspreken. Het gaat om een kinderlijk, lachend animatiefiguurtje dat met zijn armpjes zwaait en uitdrukkelijk in beeld schuift als opvallend en onderscheidend element. De Commissie acht de uiting daarom in strijd met artikel 22 CMH.
6. Bij uiting 2 is dit anders: de Commissie is van oordeel dat in deze tv-reclame de ouders/verzorgers worden aangesproken. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de gesproken tekst “Kinderen met keelklachten geef je isla junior.” Het woord “je” in deze tekst doelt op de ouder/verzorger. Ook in beeld is het een volwassene (waarmee volgens de Commissie de ouder/verzorger wordt bedoeld) die het kind een keelpastille aanreikt. De Commissie acht deze uiting daarom niet in strijd met artikel 22 CMH. Dat het product zink bevat, doet in deze procedure verder niet ter zake.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie acht uiting 1 in strijd met artikel 22 CMH. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.