Het College van Beroep [31 mei 2017]
De bestreden uitingen, de beslissing van de Commissie en de grieven
De klacht is gericht tegen opdrukken op voetbalshirts van HFC voor zover het betreft de tekst “Scotch Whisky -International-” (hierna ook: shirt 1) respectievelijk de tekst “? International investdontdrink.com” (hierna ook: shirt 2).
De Commissie heeft de tekst op shirt 1 in strijd geacht met artikel 30 lid 1 Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RvA) 2014, nu, samengevat, het publiek het opvallende aspect “Scotch Whisky” zal opvatten als aanprijzing van alcoholhoudende drank. Doel en strekking van artikel 30 lid 1 RvA 2014 is volgens de Commissie de kleding van actieve sporters niet in verband te brengen met alcoholhoudende drank, ook indien de aanprijzing niet is bedoeld als aanprijzing van alcoholhoudende drank zelf maar daar wel onlosmakelijk naar verwijst. Ten aanzien van de tekst op shirt 2 heeft de Commissie klager niet ontvankelijk verklaard in zijn klacht omdat dit shirt niet in het openbaar is gedragen door spelers.
De grieven tegen het oordeel van de Commissie over beide shirts worden als volgt weergegeven.
Ten aanzien van shirt 1
De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat shirt 1 dient te worden beschouwd als aanprijzing van alcoholhoudende drank. SWI is een beleggingsinstelling en biedt onder de naam ‘Scotch Whisky International’ aan particulieren de mogelijkheid te beleggen in zeldzame Scotch Whisky. SWI verwijst in dit verband naar haar website, naar een AFM-vergunning en het toezicht door de AFM hierop. SWI beschikt niet over een vergunning krachtens de Drank- en Horecawet. Tegen deze achtergrond is het niet toegelichte oordeel van de Commissie dat het aanprijzen van beleggen in alcoholhoudende drank zodanig verband houdt met dergelijke drank dat de reclame daar niet los van kan worden gezien, onbegrijpelijk.
Ten aanzien van shirt 2
De Commissie heeft de klacht met betrekking tot dit shirt ten onrechte niet-ontvankelijk verklaard. Artikel 17 van het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep (hierna: het Reglement) voorziet namelijk niet in een dergelijke beslissing. Inhoudelijk voert SWI over shirt 2 het volgende aan. Dit shirt is door HFC ter beoordeling bij de KNVB ingediend nadat laatstgenoemde eerder shirt 1 had verboden wegens strijd met de RvA 2014. De KNVB heeft vervolgens ook shirt 2 afgekeurd vanwege een mogelijke link met reclame voor alcoholhoudende drank. De KNVB gaat met dit oordeel ten onrechte op de stoel zitten van de RCC/CvB en belemmert met die rechtspraak tevens SWI op onreglementaire c.q. onrechtmatige wijze in de mogelijkheid shirt 2 in het openbaar te doen dragen. Het bestuur van HFC kon zich namelijk wegens dreigende sancties niet permitteren shirt 2 door spelers te laten dragen. Dit door de KNVB veroorzaakte gebrek ontslaat de Commissie en het College niet van de plicht shirt 2 te toetsen aan de geldende regelgeving.
De mondelinge behandeling
Namens SWI is het beroep nader toegelicht terwijl voorts inlichtingen zijn verschaft door de secretaris van HFC. Voor zover relevant voor de beslissing wordt op hun mededelingen ingegaan bij de beoordeling.
Het oordeel van het College
Ten aanzien van shirt 1
1. De klacht tegen shirt 1 betreft de woorden ‘Scotch Whisky’ die als onderdeel van de gehele sponsorvermelding (“Scotch Whisky -International-“) op dit shirt zijn gedrukt. Beoordeeld dient te worden of op deze uiting de RvA 2014 van toepassing is. SWI stelt dat bij die beoordeling dient te worden uitgegaan van haar bedrijfsactiviteiten. SWI omschrijft deze als ‘beleggingsinstelling in Scotch Whisky’. Volgens SWI is de sponsorvermelding om die reden geen reclame voor alcoholhoudende drank maar uitsluitend reclame voor een beleggingsinstelling in Scotch Whisky.
2. In de RvA 2014 wordt, voor zover hier van belang, het toepassingsgebied van deze code omschreven als ‘reclame voor alcoholhoudende drank’. De code is derhalve van toepassing op uitingen waarin alcoholhoudende drank wordt aangeprezen. Dit wordt in de code als volgt ingevuld: “iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van alcoholhoudende drank en van niet-alcoholhoudende drank voor zover deze wordt aangeprezen om te worden gebruikt in combinatie met alcoholhoudende dranken door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan diensten”. Of een uiting kan worden opgevat als aanprijzing van alcoholhoudende drank, is verder een feitelijke beoordeling. Bij deze beoordeling zijn de inhoud van de uiting en de perceptie van het publiek doorslaggevend, niet de bedoeling van een adverteerder en evenmin de door haar aangeboden producten of diensten. Een uiting dient als reclame voor alcoholhoudende drank te worden aangemerkt als het publiek deze op grond van zijn inhoud opvat als aanprijzing van alcoholhoudende drank. Het effect is dan immers dat de uiting voor het publiek feitelijk alcoholhoudende drank aanprijst waardoor deze onder het toepassingsgebied van de RvA 2014 valt. Uitgaande hiervan oordeelt het College als volgt.
3. Op shirt 1 dienen de woorden ‘Scotch Whisky’ als meest opvallende en beeldbepalende elementen te worden beschouwd. De woorden ‘Scotch Whisky’ zijn prominent in beeld doordat zij een groter lettertype hebben in vergelijking met het woord ‘International’ en ook vet zijn gedrukt. Ook inhoudelijk zullen de woorden ‘Scotch Whisky’ bij het publiek het meest opvallen. ‘Scotch Whisky’ zal door het publiek worden opgevat als aanduiding voor whisky die afkomstig is uit Schotland. Deze woorden laten geen ruimte voor een andere uitleg. Het woord ‘International’ heeft, anders dan de woorden ‘Scotch Whisky’, voor het publiek geen bijzondere betekenis anders dan dat het op een grensoverschrijdend aspect duidt. Dat het woord ‘International’ tussen streepjes staat leidt niet tot een wezenlijk andere totaalindruk. Het ligt op grond van het voorgaande beslist niet voor de hand dat het publiek zal menen dat de woorden ‘Scotch Whisky International’ zijn bedoeld als aanprijzing van een organisatie die zichzelf omschrijft als beleggingsinstelling in Scotch Whisky. In plaats daarvan zal het publiek deze woorden in de context van shirtreclame opvatten als aanprijzing van uit Schotland afkomstige whisky. De uiting dient derhalve te worden opgevat als een feitelijke aanprijzing van deze alcoholhoudende drank. Dit oordeel impliceert dat de uiting onder het toepassingsgebied van de RvA 2014 valt.
4. Op de inhoud van sponsorvermeldingen die, zoals in dit geval, vallen onder het toepassingsgebied van de RvA 2014, zijn op grond van artikel 19 lid 4 RvA 2014 alle regels van de RvA 2014 van toepassing. In dit geval dient te worden getoetst aan artikel 30 lid 1 RvA 2014 nu het shirt tijdens een voetbalwedstrijd is gedragen door de spelers van HFC. De onderhavige uiting is in strijd met dat artikel nu blijkens het voorgaande sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank gevoerd op kleding van individuele sporters. Voor zover ter zitting namens HFC is meegedeeld dat dit artikel enkel betrekking heeft op merkreclame en/of slechts ertoe strekt het aanzetten tot meer drinken te verbieden, overweegt het College dat de tekst van deze verbodsbepaling geen aanleiding geeft voor een dergelijke restrictieve uitleg.
5. De grieven tegen het oordeel van de Commissie over de gewraakte tekst op shirt 1 treffen op grond van het voorgaande geen doel.
Ten aanzien van shirt 2
6. In beroep is niet in geschil dat shirt 2 niet door spelers is gedragen en ook verder niet is gebruikt, zodat het publiek geen kennis van de opdruk op dit shirt heeft kunnen nemen. Daarmee onttrekt de opdruk op shirt 2 zich aan verdere beoordeling in het kader van de onderhavige klachtprocedure. Zowel de Commissie als het College hebben ingevolge het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep tot taak te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de bepalingen van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Het beoordelen van niet gebruikte reclame-uitingen valt niet onder deze taakomschrijving. De bevoegdheid om reclame ambtshalve te beoordelen, waarnaar SWI ter zitting heeft verwezen in het kader van haar betoog dat de opdruk op shirt 2 alsnog dient te worden beoordeeld, ziet niet op de beoordeling van niet-gebruikte reclame-uitingen, maar op beoordeling van wel gebruikte reclame-uitingen waarover niet is geklaagd. Ook in zoverre bestaat geen grondslag om over de opdruk op shirt 2 te oordelen en heeft de Commissie zich terecht van een inhoudelijk oordeel onthouden.
7. Met haar beslissing dat klager niet ontvankelijk is in zijn klacht voor wat betreft shirt 2 heeft de Commissie tot uitdrukking gebracht dat zij op grond van het voorgaande niet over die uiting kan oordelen. Dat het Reglement in artikel 17 niet met zoveel woorden voorziet in de mogelijkheid een klager niet ontvankelijk te verklaren in zijn klacht, kan SWI verder niet baten. De niet-ontvankelijkverklaring kan worden opgevat als een bijzondere vorm van afwijzing van de klacht als bedoeld in artikel 17 lid 1 aanhef onder f van het Reglement, en valt om die reden onder de reikwijdte van deze bepaling. Dat het tot dit oordeel leidende feit, te weten dat de shirts niet gedragen zijn, het noodzakelijke gevolg is van een dreigende strafoplegging door de KNVB in het kader van tuchtrechtspraak, kan niet tot gevolg hebben dat uiting 2 alsnog kan worden beoordeeld.
8. Op grond van het voorgaande wordt beslist als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de bestreden beslissing.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [4 april 2017]
De bestreden reclame-uitingen
Uiting 1 (hierna: ‘shirt 1’) betreft een voetbalshirt voor zover daarop staat:
“ SCHOTCH
WHISKY
-INTERNATIONAL- ”
Uiting 2 (hierna: ‘shirt 2’) betreft een voetbalshirt voor zover daarop staat:
“ ?
INTERNATIONAL
investdontdrink.com ”
De klacht
Klager is erelid van de Koninklijke Haarlemsche Footballclub HFC (hierna: HFC). Deze club wordt sinds seizoen 2016/2017 gesponsord door Scotch Whisky International. Klager maakt bezwaar tegen de naamsvermelding van de sponsor op de shirts van de (senioren)spelers van HFC. Volgens klager is een shirt met deze opdruk niet toegestaan op grond van artikel 30 lid 1 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA) 2014. Daarin staat: “Reclame voor alcoholhoudende drank mag niet gevoerd worden op een individuele sporter of sportploeg.” Klager verzoekt de Commissie uitspraak te doen over eventuele strijd met de RvA van de shirts die de spelers van HFC dragen dan wel van plan zijn te dragen bij deelname aan de competitie.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
‘Shirt 1’ is door HFC gebruikt in het begin van het seizoen 2016/2017. Na een tuchtrechtelijke procedure bij de KNVB werd het gebruik van het ‘shirt 1’ verboden vanwege overtreding van de RvA. HFC heeft vervolgens in overleg met Scotch Whisky International (hierna: SWI) ‘shirt 2’ ingediend bij de KNVB. Ook dit shirt is afgekeurd door de KNVB. HFC en SWI stellen zich op het standpunt dat toetsing aan de RvA is voorbehouden aan de Reclame Code Commissie en het College van Beroep. SWI verzoekt de Commissie over beide shirts uitspraak te doen.
Volgens adverteerder is er geen sprake van strijd met artikel 30 lid 1 RvA. Het is sinds jaar en dag de vaste uitleg van dit artikel dat het verbod op reclame voor merken alcoholhoudende drank geldt. SWI onderbouwt haar stelling door te verwijzen naar een uitspraak van de Commissie (dossier 2011/00438) waarin volgens adverteerder staat dat ook na de wedstrijd sporters geen kleding met merknaam mogen dragen, en de toelichting op de website van Stiva (Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie) bij artikel 19 RvA. Daarin staat:
“Handleiding Artikel 19 – Sport- en evenementsponsoring
Het verbinden van een alcoholhoudende drankmerk aan een evenement is toegestaan. Voor sport- en evenementensponsoring gelden ook alle artikelen uit de code. Het is toegestaan om de sponsoring via fysieke dragers te tonen mits voldaan wordt aan artikel 10, 16, 17, 21 en 31. In het kader van artikel 21 is het noodzakelijk om er via of samen met de organisatie achter te komen wie precies het evenement bezoeken en hoeveel procent jonger is dan 18 jaar. Als je dat zelf niet met zekerheid kunt vaststellen en als er signalen zijn dat meer dan 25% van de bezoekers jonger is dan 18, dan is het verstandig om dat evenement niet te sponsoren. Denk ook aan artikel 31, want een merknaam van een alcoholhoudende drankmerk mag niet afgebeeld worden op kleding, attributen en vervoersmiddelen die door een sporter of een sportploeg bij actieve sport gebruikt worden (bron: http://stiva.nl/alcoholcode/content/sport-en-evenementsponsoring/).”
Het verbod in de RvA betreft (dus) een verbod op merkreclame voor alcoholische drank, aldus adverteerder. In het onderhavige geval betreft het geen merk, maar de naam van een onderneming, “Scotch Whisky International”, die particulieren aanbiedt te beleggen in Scotch Whisky. Het uittreksel van SWI in het Handelsregister geeft de volgende omschrijving: “SBI-code 64302 – Belggingsinstellingen in vaste activa Investeringsmaatschappij in exclusieve whisky’s”. Omdat SWI een beleggingsinstelling is, valt zij onder het toezicht van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Eind 2014 kreeg SWI van de AFM een vergunning om whisky aan te bieden als beleggingsobject. Omdat SWI geen alcoholhoudende dranken aanbiedt aan consumenten, horeca of (groot)handel of slijterijen voor verkoop of consumptie, beschikt zij ook niet over een vergunning krachtens de Drank- en Horecawet.
In de RvA is onder de begripsbepalingen een definitie opgenomen voor de branche waarvoor de regels in de RvA primair van toepassing zijn. Deze code verstaat onder “de branche”: “het deel van het bedrijfsleven dat is betrokken bij de productie, de import, de distributie, de verkoop en de verstrekking van alcoholhoudende drank”. SWI maakt door zijn activiteiten geen deel uit van “de branche” als omschreven in de RVA.
Evenmin kan het woord “indirect” in artikel 30 lid 1 RvA [kennelijk bedoelt SWI het woord “reclame” in dit artikel] ertoe leiden dat de benaming “whisky” op het shirt een indirecte aanprijzing van alcoholhoudende drank is, aldus adverteerder. De benaming “whisky” maakt (zoals eerder gesteld) deel uit van de bedrijfsnaam van adverteerder en daarbij is de term “indirect” bedoeld om nieuwe (digitale) reclamevormen onder de werking van de definitie van reclame te brengen. Adverteerder verwijst voor deze uitleg van het woord “indirect” naar https://www.reclamecode.nl/adverteerder/default.asp?paginaID=134.
Zij concludeert dat in het onderhavige geval daarom geen sprake is van “indirecte reclame” voor alcoholhoudende drank.
De mondelinge behandeling
De voorzitter heeft vastgesteld dat beide partijen een uitspraak willen over beide shirts, waarbij wordt opgemerkt dat klager (behalve erelid ook lid van de sponsorcommissie van HFC) meedeelt dat hij de afwijzing van uiting 2 door de KNVB ”kinderachtig” vindt. Door partijen is erkend dat ‘shirt 1’ door de spelers gedragen is op het veld, maar dat dit niet geldt voor ‘shirt 2’: deze uiting is enkel aan de KNVB voorgelegd. Doordat de KNVB ook dit shirt heeft afgekeurd, is het nooit door de spelers gedragen. Voor wat betreft de website waarnaar verwezen wordt op ‘shirt 2’ (investdontdrink.com) heeft SWI desgevraagd meegedeeld dat het hier een zogenoemde “landingspage” betreft: de naam is gekocht, maar er is nog geen invulling gegeven aan de website omdat de KNVB ook het shirt met de afbeelding van dit internetadres heeft afgekeurd.
Adverteerder heeft meegedeeld dat aan de leden van HFC moest worden uitgelegd dat “Scotch Whisky International” een beleggingsmaatschappij is.
Adverteerder heeft ter zitting verwezen naar een beslissing van het College van Beroep (2007/1459/07.0011, “Amstel Gold Race”) en naar een beslissing van de Reclame Code Commissie (2014/00435 “Amstel 0,0% Radler”). De inhoud van deze beslissingen zal, voor zover relevant, aan bod komen in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1. ’Shirt 1’ betreft een wit voetbalshirt waarop in blauwe letters “Scotch Whisky International” staat. Het belangrijkste onderdeel en blikvanger van de uiting zijn de woorden “Scotch Whisky”. Niet ter discussie staat dat dit shirt is gedragen tijdens actieve sportbeoefening door het (senioren)team van HFC. Gelet hierop is het de vraag of de uiting in strijd is met artikel 30 lid 1 van de RvA. Hierin staat: “Reclame voor alcoholhoudende drank mag niet gevoerd worden op een individuele sporter of sportploeg.”
2. Adverteerder stelt dat geen strijd is met artikel 30 lid 1 omdat dit artikel zo moet worden uitgelegd dat het om reclame voor een merknaam voor alcoholhoudende drank gaat. De Commissie volgt dit verweer niet. In de tekst van artikel 30 lid 1 wordt niet gesproken van een merk of merknaam. Dat in een ander artikel van de RvA (artikel 19) wel het woord merknaam wordt gebruikt, doet niet ter zake nu dat artikel ziet op evenementsponsoring, waar in het onderhavige geval geen sprake van is. Het verweer dat SWI geen deel uitmaakt van de branche (en dat de regels van de RvA daarom niet van toepassing zouden zijn) gaat evenmin op: artikel 30 lid 1 RvA spreekt van “reclame”, die gezien de begripsbepalingen van de RvA afkomstig is van een adverteerder; het woord “branche” komt in artikel 30 lid 1 RvA niet voor.
3. Voor wat betreft de uitspraken die adverteerder ter zitting heeft aangehaald (de beslissing van het College van Beroep, 2007/1459/07.0011, “Amstel Gold Race” en de beslissing van de Reclame Code Commissie, 2014/00435, “Amstel 0,0% Radler”) merkt de Commissie op dat het in eerstgenoemde uitspraak om een bekend, ingeburgerd evenement ging, waarvan in het onderhavige geval geen sprake is. In de tweede zaak (“Radler”) heeft de Commissie geoordeeld dat het publiek bij de specifieke uiting die in die zaak centraal stond (om verschillende redenen) niet de associatie met alcoholhoudende drank zal maken, hetgeen, gezien het bovenstaande, in het onderhavige geval anders ligt.
4. Waar het om gaat is dat het publiek het opvallende aspect “Scotch Whisky” zal opvatten als aanprijzing voor alcoholhoudende drank. Dat dit ook daadwerkelijk het geval is, is ter zitting bevestigd door de bestuurder van HFC: hij heeft meegedeeld dat de club aan de leden moest uitleggen dat de tekst op ‘shirt 1’ geen reclame voor sterke drank, maar voor een beleggingsmaatschappij was.
5. De stelling dat de reclame verwijst naar een beleggingsmaatschappij geeft de Commissie geen aanleiding om artikel 30 lid 1 RvA niet van toepassing te achten. Het publiek zal blijkens het voorgaande ‘shirt 1’ door zijn uiterlijke verschijningsvorm reeds opvatten als reclame voor alcoholhoudende drank. Hierdoor is ‘shirt 1’ in strijd met artikel 30 lid 1 RvA. Dat de aanprijzing volgens adverteerder is bedoeld voor een dienst waarbij in alcoholhoudende drank wordt belegd, doet daaraan niet af. Daarbij oordeelt de Commissie dat een restrictieve uitleg van artikel 30 lid 1 RvA niet voor de hand ligt. Doel en strekking van dit artikel zijn onmiskenbaar de kleding van actieve sporters niet in verband te brengen met alcoholhoudende drank, ook indien de aanprijzing niet is bedoeld als aanprijzing van alcoholhoudende drank zelf maar daar wel onlosmakelijk naar verwijst. De Commissie acht het niet goed mogelijk binnen de grenzen van artikel 30 lid 1 RvA op shirts van sporters reclame te maken voor een product als het onderhavige. Het aanprijzen van beleggen in alcoholhoudende drank houdt in dit geval ook zodanig verband met de alcoholhoudende drank zelf, dat deze reclame daar niet los van kan worden gezien en in feite daardoor (een vorm van) reclame voor alcoholhoudende drank betreft.
6. Voor wat betreft ‘shirt 2’ merkt de Commissie het volgende op. Adverteerder heeft erkend dat ‘shirt 2’ niet in de openbaarheid gedragen is door de spelers. Nu ‘shirt 2’ niet is “geuit”, en het publiek derhalve geen kennis heeft kunnen nemen van de uiting, kan de Commissie niet beoordelen of deze voldoet aan of strijdig is met de RvA dan wel NRC. Het behoort immers tot de taak van de Commissie te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de NRC. Voornemens van openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzingen vallen daar niet onder.
7. Blijkens het voorgaande acht de Commissie ‘shirt 1’ in strijd met artikel 30 lid 1 RvA. Voor wat betreft ‘shirt 2’ acht de Commissie klager niet-ontvankelijk in zijn klacht.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie acht ‘shirt 1’ in strijd met artikel 30 lid 1 RvA. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor wat betreft ‘shirt 2’ acht zij klager niet-ontvankelijk.