De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van supermarkt Coop. In de commercial is een jongetje te zien dat bij een vrouw achterop de fiets zit. Ze rijden door een (Hollands) weidelandschap. Vervolgens zien we het jongetje op een hek klimmen om naar koeien te kunnen kijken. De voice-over zegt: “Kevin had altijd al oog voor een lekker stukje vlees.” Vervolgens is een man te zien die het volwassen geworden jongetje ‘Kevin’ moet voorstellen. De voice-over zegt: “Het zal u dus niet verbazen dat hij nu al tien jaar authentieke vleeswaren van Coop bereidt. Op ambachtelijke wijze.” Intussen is Kevin op zijn werk, maar ook in zijn thuissituatie, met zijn gezin aan de maaltijd, te zien. De voice-over vervolgt: “Coops authentiek gegrilde rosbief is zelfs bekroond met ‘beste product van het jaar’. Zo maak je samen het verschil.” In beeld verschijnt de tekst: “Coop Samen maak je ’t verschil.”  

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klaagster vindt de commercial misleidend omdat volgens haar de indruk wordt gewekt dat het jongetje een stukje vlees lekker zou vinden, zonder dat zeker is of dit inderdaad het geval is: het jongetje zegt namelijk niets. Klaagster vindt de commercial daarnaast onethisch, omdat levende wezens (koeien) tot een “ding”, een “stuk vlees” worden gereduceerd.   

Het oordeel van de voorzitter

In de commercial vertelt de voice-over bij de getoonde beelden als het ware over de jeugd van Kevin. Of dit verhaal fictief of waar gebeurd is, is naar het oordeel van de voorzitter niet van belang voor de vraag of de uiting misleidend is in de zin van de Nederlandse Reclame Code. De voorzitter wijst dit deel van de klacht af. 

Klaagster vindt het daarbij onethisch dat koeien als een ding, een stuk vlees, worden gezien in de commercial. Deze klacht kan evenmin slagen. In de commercial wordt een verband gelegd tussen vlees(waren) en dieren. Dit volgt ook uit het vervolg op de tekst “Kevin had altijd al oog voor een lekker stukje vlees”, te weten: “Het zal u dus niet verbazen dat hij nu al tien jaar authentieke vleeswaren van Coop bereidt.” Dat er in de commercial een verband wordt gelegd tussen dieren en vlees(waren) is onvoldoende om te oordelen dat de grenzen van het toelaatbare worden overschreden. Dit geldt eveneens voor de wijze waarop dit verband wordt gelegd.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.