De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial van Hornbach.
In de commercial worden eerst afwisselend beelden getoond van een man die in zijn tuin een gat begint te hakken en dezelfde man die naakt naar de rand van een hoge rots loopt.
Vervolgens is te zien dat de man zich voorover van de rots laat vallen en daarna op zijn rug van een grashelling glijdt, op zijn buik met zijn armen gespreid door kiezelstenen glijdt en in een bos kopjeduikelend door een grote stapel planken rolt, waarbij een spijker in zijn blote bil terecht komt. Uiteindelijk landt de man in een modderige waterpoel. Als hij, al trekkend aan een boomwortel, weer boven water komt, blijkt de man gekleed in de grote kuil te staan die hij in zijn tuin aan het graven is.
In beeld verschijnt de tekst: “Je leeft. Weet je nog?”
Terwijl de man verder gaat met graven, verschijnt het logo van Hornbach in beeld met daarbij de tekst “Er is altijd iets te doen”.
De klacht
Klager acht de televisiecommercial in strijd met de artikelen 2 en/of 4 en/of 8.4 onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC), en licht dat als volgt toe.
In de commercial is te zien dat een ongeklede man zich met doodsverachting van een berg stort. De sprong van een naakt persoon van een berg zal bij iedereen die een zelfmoord in zijn naaste omgeving heeft meegemaakt associaties opwekken met ‘springen naar de dood’.
Dat het bij nader inzien een “koddige keuterboer” blijkt te zijn die na zijn rol naar beneden aldaar uiteindelijk nog “een graf” lijkt te kunnen graven, verandert dat niet. Voor nabestaanden zijn dit confronterende beelden. Klager acht de commercial daarom in strijd met de goede smaak en het fatsoen (artikel 2 NRC), temeer omdat televisiekijkers zich niet gemakkelijk aan de ‘spannende’ beelden kunnen onttrekken. Omdat suïcidaal gedrag besmettelijk is, vormt de reclame een bedreiging voor zowel de geestelijke als de lichamelijke volksgezondheid (artikel 4 NRC). En de commercial voldoet volgens klager niet aan artikel 8.4 onder a NRC omdat de getoonde doodsverachting geen verband houdt met de aanprijzing van Hornbach als bedrijfsmerk en geen informatie geeft over de voornaamste kenmerken van producten die onder dit bedrijfsmerk aan de man worden gebracht.
Het verweer
In de reclame ‘Je leeft. Weet je nog?’ wordt een man getoond die één is met de natuur. Hij stort zichzelf weliswaar in het diepe, maar vervolgens is te zien dat hij genoegzaam geniet van de aanraking van alle materialen. De man is naakt, maar er zijn geen genitaliën te zien, alleen zijn blote bips. De man ervaart een tocht in een droomwereld van gevoel en genieten, die eindigt in de realiteit waarin hij een vijver graaft in zijn tuin. Met de reclame wil Hornbach de consument aanspreken op het feit dat het doen van je eigen project een trots gevoel geeft. Adverteerder wijst op het ultieme gevoel van werken met natuurlijke materialen en laat daarom de man één zijn met de natuur. Opgemerkt wordt dat de man het in zijn onderbewustzijn zo ervaart terwijl hij zijn vijver graaft.
Adverteerder heeft op deze reclamecampagne overwegend (zeer) positieve reacties ontvangen vanuit de media- en marketingwereld en van zeer veel consumenten. De reclame heeft niets te maken met doodsverachting of zelfmoord, maar wel met het ultieme gevoel van beleven.
Het oordeel van de Commissie
1.
Klager maakt in de eerste plaats bezwaar tegen de televisiecommercial omdat hij deze, door de associaties die de commercial volgens hem oproept met het springen naar de dood, in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen acht als bedoeld in artikel 2 NRC.
Omdat de criteria goede smaak en fatsoen naar hun aard een subjectief karakter hebben, stelt de Commissie zich terughoudend op bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) deze criteria. In een dergelijk geval beoordeelt de Commissie of de reclame-uiting de grenzen te buiten gaat van hetgeen volgens huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar is.
2.
Met inachtneming van genoemde terughoudendheid overweegt de Commissie als volgt.
In de commercial is te zien dat een man zich naakt van een hoge rots laat vallen en glijdend en rollend over verschillende soorten ondergrond uiteindelijk terecht komt in een modderpoel. Als hij hieruit tevoorschijn komt, blijkt hij gekleed in zijn tuin aan het graven te zijn. De gemiddelde consument zal begrijpen dat sprake is van een onwerkelijke, door de man gedroomde situatie, waaraan de man duidelijk plezier beleeft. Naar het oordeel van de Commissie kan niet gezegd worden dat de beelden in de commercial associaties oproepen met zelfdoding door middel van het ‘springen naar de dood’. Dit onderdeel van de klacht wordt daarom afgewezen. Wel heeft de Commissie er begrip voor dat niet iedereen – door persoonlijke of andere omstandigheden – de commercial kan waarderen. Dit leidt echter niet tot een ander oordeel.
3.
Gelet op het voorgaande kan naar het oordeel van de Commissie evenmin worden gezegd dat de reclame anderen aanzet tot het ´springen naar de dood´. Klagers beroep op artikel 4 NRC kan daarom niet slagen.
4.
Klager maakt ten slotte bezwaar tegen de volgens hem in de televisiecommercial getoonde ‘doodsverachting’, omdat daarmee naar zijn mening niet wordt voldaan aan het vereiste van artikel 8.4 onder a NRC dat informatie over de voornaamste kenmerken van het product moet worden verstrekt.
Dit onderdeel van de klacht kan niet slagen. Artikel 8.4 heeft betrekking op de uitnodiging tot aankoop. Hieronder wordt verstaan, blijkens de toelichting bij dit artikel, een commerciële boodschap die de kenmerken en de prijs van het product vermeldt en de consument aldus in staat stelt een aankoop te doen. De onderhavige reclame bevat geen aanprijzing van een of meer specifieke producten met vermelding van kenmerken en prijs, maar is een algemene aanprijzing van (producten van) Hornbach. Gelet hierop is de reclame-uiting niet aan te merken als uitnodiging tot aankoop in de zin van artikel 8.4 NRC en is deze bepaling in dit geval niet van toepassing.
5.
Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.