De bestreden uitingen
Het betreft de volgende uitingen op de website www.klm.nl:
a) Een button met de tekst “Compensatie van de CO2-uitstoot. Neutraliseer uw impact o
het milieu met de CO2ZERO-service. We leggen uit hoe u kunt bijdragen en hoe dit zal
helpen.”
b) Een banner met de kop “Be a hero, fly CO2ZERO” gevolgd door de tekst: “Met ons Fly
Responsibly programma zetten we ons in om de luchtvaart duurzamer te maken. Wil jij
ook je steentje bijdragen? Via ons CO2ZERO programma kun je voor een klein bedrag
je persoonlijke aandeel in de CO2-uitstoot van je vlucht compenseren. Boek je een
complete pakketreis via KLM Holidays? Dan compenseren wij de CO2-uitstoot van je
vlucht voor jou. Alle bedragen worden door ons rechtstreeks geïnvesteerd in het CO2OL
Tropical Mix herbebossingsproject in Panama.”
c) Onder de kop “Benefits of KLM Holidays” een button (als vierde in een rij) met de tekst:
“CO2 neutral: KLM compensates for the CO2 emissions of your KLM Holidays flight.”
Verder betreft het een uiting op de website van NOC*NSF, die luidt:
d) “Duurzame bijdrage
NOC*NSF gaat samen met haar partners en in samenwerking met KLM een duurzame bijdrage leveren richting Tokio 2020. Zo worden alle 44 vluchten van TeamNL CO2 gecompenseerd via het CO2ZERO-programma van KLM. Dit betekent dat iedere retourvlucht van TeamNL CO2-neutraal wordt gemaakt via een investering in het gecertificeerde herbebossingsproject in Panama.”
De klacht
Het standpunt van klagers, zoals weergegeven in de klacht met de nadere toelichting daarop en in de repliek, wordt als volgt samengevat.
De bestreden uitingen zijn voorbeelden van reclame-uitingen waarin KLM de termen “CO2-neutraal”, “CO2ZERO” en “Compensatie van de CO2-uitstoot” gebruikt. De gemiddelde consument zal deze claims zo opvatten dat de volledige netto uitstoot die samenhangt met een vlucht door de compensatiemaatregelen van KLM wordt gereduceerd tot nul en het vliegen geen schade voor het klimaat tot gevolg heeft. De claims hebben een absoluut karakter, waarvan KLM op grond van artikel 3 van de Milieu Reclame Code (hierna: MRC) de juistheid moet aantonen. KLM kan haar belofte van volledige compensatie van de CO2-uitstoot van een vlucht via het herbebossingsproject in Panama waarin zij investeert niet waarmaken. Hoewel een herbebossingsproject volgens wetenschappers tot enige mate van CO2-compensatie kan leiden, bestaat er ook wetenschappelijke consensus dat het misleidend is om te suggereren dat CO2-compensatie klimaatschade kan voorkomen. KLM kan niet aantonen dat de CO2-compensatie door het project waarin zij investeert effectief genoeg is om de absolute claims ‘CO2-neutraal’ en ‘CO2ZERO’ te dragen. Bomen moeten gemiddeld dertig jaar groeien om voldoende CO2 te kunnen opnemen. De CO2-uitstoot van vandaag moet dus worden gecompenseerd door bomen die tientallen jaren geleden al zijn geplant. Bovendien ontbreken ook bij gecertificeerde bosprojecten harde garanties dat de CO2 die is gecompenseerd permanent uit de lucht blijft. Bos kan bijvoorbeeld verloren gaan door brand of politieke besluiten. In de bestreden uitingen wordt een vals idee van de werkelijke duurzaamheidsaspecten van vliegen gegeven. KLM legt door de mogelijkheid van vrijwillige deelname aan het CO2ZERO-programma de verantwoordelijkheid voor compensatie bij de individuele reiziger om zijn of haar steentje bij te dragen. Daarbij wordt de consument de indruk gegeven dat deelname zorgt voor het aanplanten van bomen met als resultaat het volledig neutraliseren van de milieu-impact van vliegen. Bij het aanprijzen van KLM Holidays (uitingen b) en c)) wordt het CO2-neutraal uitvoeren van de vlucht als standaardonderdeel van de reis gepresenteerd. In werkelijkheid is er in plaats van neutraliseren hooguit sprake van het verkleinen van de netto CO2-uitstoot van een vlucht. Daarbij komt dat de milieu-impact van vliegen verder reikt dan alleen de uitstoot van CO2. Geluidsoverlast en ultrafijnstof vallen hier ook onder en die milieu-impact wordt door CO2-compensatie al helemaal niet geneutraliseerd. De consument wordt door de uitingen niet goed geïnformeerd. Bij de gemiddelde consument zullen de herhaalde kernwoorden van de uitingen – ‘CO2-neutraal’ en ‘CO2ZERO’ – blijven hangen. Dit zijn zelfstandige uitingen met een absoluut en misleidend karakter, ook wanneer elders op de website van KLM een beschrijving van de bedoelde inhoud van die termen wordt gegeven. Klagers stellen de onder d) genoemde uiting, die op de website van NOC*NSF staat maar waarvoor KLM mede verantwoordelijk is, aan de orde omdat deze een illustratie vormt van het overnemen door derden van absolute en misleidende claims van KLM.
Ter onderbouwing van hun stelling dat in de onderhavige zaak sprake is van absolute en misleidende milieuclaims verwijzen klagers naar verschillende eerdere uitspraken van de Commissie, waaronder de uitspraak in dossier 2021/00190 over de volgens klagers vergelijkbare claim “Rij CO2-neutraal” van Shell.
Klagers concluderen dat de bestreden uitingen van KLM in het kader van het aanbod van vrijwillige CO2-compensatie een te absoluut en daarmee een misleidend karakter hebben.
Ten slotte benadrukken klagers geen afbreuk te willen doen aan de meer genuanceerde uitingen van KLM in het kader van het CO2ZERO-programma en overige inspanningen die het bedrijf levert in het kader van verduurzaming.
Het verweer
Het standpunt van KLM, zoals weergegeven in het verweer en de dupliek, wordt als volgt samengevat.
De uitingen ter zake van het in 2008 geïntroduceerde CO2-compensatieprogramma CO2ZERO op de website van KLM (uitingen a t/m c) zijn niet in strijd met de artikelen 2 (verbod op misleiding) en 3 (aantoonbaarheid van claims) MRC.
KLM voert daartoe in de eerste plaats aan dat de uitingen niet als absolute milieuclaims kunnen worden aangemerkt en veel genuanceerder zijn dan klagers stellen. De uitingen zijn buttons of banners op de website van KLM die bezoekers uitnodigen om meer informatie te krijgen over het CO2ZERO-programma en doorlinken naar de betreffende achtergrondinformatie op de Fly Responsibly-pagina of de CO2ZERO-pagina. De uitingen moeten in hun geheel, inclusief de context, worden beoordeeld. Deze context relativeert de absolute aard van de uitingen in vergaande mate. Zo stelt KLM onder meer op de CO2ZERO-pagina, waarnaar uiting a) doorlinkt, uitdrukkelijk dat passagiers hun individuele CO2-voetafdruk kunnen verkleinen en kunnen bijdragen aan een groenere vlucht, maar wordt niet gesuggereerd dat vliegen klimaatneutraal is. De uitingen geven aldus een compleet en gebalanceerd beeld van het CO2ZERO-programma. De klacht dat een vals idee wordt gegeven van de werkelijke duurzaamheidsaspecten die zijn verbonden aan het vliegen, is daarom ongefundeerd. Dat de milieuclaims niet zo absoluut zijn als klagers stellen, brengt mee dat geen zware eisen mogen worden gesteld aan het bewijsmateriaal dat krachtens artikel 3 MRC is vereist om de juistheid van de claims te onderbouwen en dat KLM kan volstaan met het geven van een toelichting die wordt gestaafd door de degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende stukken waarover zij zelf beschikt en die bij verweer worden overgelegd.
Zowel de berekeningswijze voor de uitstoot van CO2 als de methodiek voor de compensatie van de relevante uitstoot is aantoonbaar juist en voldoet daarmee aan artikel 3 MRC. De berekeningsmethode voor het bepalen van het brandstofverbruik en daarmee de CO2-uitstoot is neergelegd in het publiek toegankelijke Calculatiedocument dat op de website van KLM staat. De CO2-uitstoot wordt berekend door het gemiddelde brandstofverbruik per passagier op een specifieke vlucht binnen het KLM-netwerk te vermenigvuldigen met de factor 3,15 (één ton brandstof produceert 3,15 ton CO2). Dit is de standaardfactor die wordt gehanteerd binnen het EU emissiehandelssysteem (EU ETS). KLM koopt voor haar CO2ZERO-programma door Gold Standard gecertificeerde CO2-rechten (‘carbon credits’ of ‘verified emission reductions’ VERs) in van het CO2OL-herbebossingsproject in Panama. Iedere uitgegeven VER staat voor 1 ton CO2 die reeds daadwerkelijk uit de lucht is gehaald door middel van de opslag van CO2-emissies uit de atmosfeer door nieuw geplante bomen. De uitgifte van VERs gaat dus gelijk op met de CO2-opname door de bomen. KLM licht toe dat en hoe de Gold Standard-certificering een strikte rekenmethode kent voor de CO2-opname door middel van herbebossing, teneinde de permanentie van de compensatie te garanderen. De aannames die voor het CO2OL-project worden gehanteerd voor de berekening van de CO2-opname per boom zijn op deze methodologie gebaseerd. Hierbij worden uit wetenschappelijke bronnen of bosgroeimodellen afgeleide waarden voor specifieke boomsoorten gebruikt, of standaardwaarden indien soortspecifieke waarden niet beschikbaar zijn. Na afschrijving worden de VERs door Gold Standard voor altijd van de markt gehaald, zodat dezelfde VER niet meerdere malen kan worden gebruikt om CO2-uitstoot te compenseren. Als een passagier gebruik maakt van het CO2ZERO-programma, berekent KLM de CO2-uitstoot van de betreffende vlucht en schrijft het corresponderende aantal VERs af van de ingekochte voorraad die zij aanhoudt. De prijs die KLM hiervoor aan consumenten in rekening brengt, is een afgeleide van de VER-marktprijs.
KLM betoogt voorts dat de uitingen op haar website (a t/m c) niet misleidend zijn in de zin van de artikelen 2 MRC of 8 NRC. In deze uitingen garandeert KLM niet dat de volledige CO2-uitstoot van een vlucht wordt gecompenseerd, maar geeft zij uitdrukkelijk aan dat passagiers een steentje kunnen bijdragen door hun eigen aandeel te compenseren door middel van het CO2ZERO-programma. Op haar website legt KLM uit hoe zij de CO2-uitstoot berekent en op welke wijze de berekende uitstoot wordt gecompenseerd (via het CO2OL-project). Hiermee beschikt de gemiddelde consument over alle informatie die is vereist om een afgewogen besluit over deelname aan het programma te nemen. In haar uitspraak van 11 maart 2020 in dossier 2020/00079 is de Commissie tot datzelfde oordeel gekomen. De vergelijking die klagers maken met de Shell-uitspraak (2021/00190) gaat niet op, aldus KLM, omdat in die zaak, anders dan in de onderhavige zaak, wel sprake was van een absolute claim (“Rij CO2-neutraal”) die bovendien niet in voldoende mate werd onderbouwd.
Hoewel KLM nog steeds achter de stelling staat dat consumenten hun individuele aandeel in de CO2-uitstoot kunnen compenseren, heeft KLM inmiddels uiting a) zo aangepast dat reeds in de button zelf wordt gezegd “verklein uw impact” in plaats van “neutraliseer uw impact”. Dit om te borgen dat consumenten transparant, gedetailleerd en eerlijk worden voorgelicht.
Met betrekking tot de met d) aangeduide uiting stelt KLM zich primair op het standpunt dat zij niet verantwoordelijk is voor deze uiting, die deel uitmaakt van een nieuwsbericht op de website van NOC*NSF. Verder stelt KLM dat bij deze uiting, op dezelfde gronden als hiervoor met betrekking tot de uitingen op de website is aangevoerd, geen sprake is van misleiding.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten gehandhaafd en nader toegelicht, waarbij zij tevens vragen van de Commissie hebben beantwoord. Op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen zal hierna worden ingegaan.
Het oordeel van de Commissie
1) Kern van de klacht is dat de bestreden uitingen absolute en misleidende milieuclaims bevatten en om die reden in strijd zijn met de artikelen 2 en 3 van de Milieu Reclame Code. De bezwaren van klagers richten zich daarbij met name op het gebruik van de claims “CO2-neutraal” en “CO2ZERO”.
2) Krachtens artikel 2 MRC mag een milieuclaim de consument niet misleiden over milieuaspecten van het aangeprezen product of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven of bevorderen van een schoon leefmilieu in het algemeen. In artikel 3 MRC is bepaald dat de adverteerder dient aan te tonen dat haar milieuclaim juist is, waarbij geldt dat naarmate de claim absoluter is geformuleerd, zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal worden gesteld.
3) KLM heeft als primair verweer aangevoerd dat door de context waarin de bestreden claims worden gebruikt en de nadere informatie waarnaar wordt verwezen, geen sprake is van absolute claims maar van genuanceerde en gebalanceerde uitingen. Dit verweer treft geen doel. KLM claimt in de bestreden uitingen immers een concreet resultaat. De gemiddelde consument zal de uitingen “Compensatie van de CO2-uitstoot. Neutraliseer uw impact op het milieu met de CO2ZERO-service”, “Via ons CO2ZERO programma kun je voor een klein bedrag je persoonlijke aandeel in de CO2-uitstoot van je vlucht compenseren” en “CO2 neutral: KLM compensates for the CO2 emissions of your KLM Holidays flight” zo opvatten dat zijn of haar vlucht met KLM geen invloed heeft op het klimaat in die zin dat schadelijke effecten op het klimaat volledig worden tenietgedaan (tot nul worden geneutraliseerd) door de CO2-compensatiemaatregelen die KLM daar tegenoverstelt. De uitingen zijn daarom aan te merken als absolute milieuclaims als bedoeld in artikel 3 MRC, waarvan de bewijslast van de juistheid op KLM rust.
4) Het kader voor de wijze waarop het bewijs van een dergelijke absolute milieuclaim (neutralisering tot nul) moet worden geleverd, is geschetst in dossier 2021/00190. Dit betekent dat KLM met degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen moet aantonen dat in de praktijk gegarandeerd sprake is van volledige compensatie van (het persoonlijke aandeel van een passagier in) de CO2-uitstoot van een vlucht. KLM heeft in dit verband aangevoerd dat zij door Gold Standard gecertificeerde carbon credits/VERs inkoopt van een herbebossingsproject in Panama, waarbij één VER staat voor één ton reeds door de bomen opgenomen CO2. KLM schrijft vervolgens (periodiek) het aantal VERs dat benodigd is om de berekende CO2-uitstoot van een specifieke vlucht te compenseren, af van de door haar ingekochte voorraad.
5) Naar het oordeel van de Commissie is een verwijzing in een reclame-uiting naar de mogelijkheid om met gebruik van CO2-credits/VERs CO2-uitstoot te compenseren op zich toelaatbaar (vgl. dossier 2021/00002 en 2021/00188). De Commissie acht ook voldoende aannemelijk dat bij het herbebossingsproject waaraan KLM deelneemt, sprake is van een mate van compensatie van CO2. Door klagers is dit ook niet betwist. Dat het herbebossingsprogramma waarin KLM investeert voldoet aan bepaalde erkende theoretische standaarden, betekent echter niet dat buiten twijfel staat dat met de door KLM ingekochte VERs in de praktijk het beloofde resultaat van compensatie ‘tot nul’ volledig en blijvend wordt gerealiseerd. Daarom is dit niet toereikend om, zonder degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen dat in de praktijk ook gegarandeerd sprake is van volledige compensatie, als onderbouwing van de absolute milieuclaims “CO2-neutraal” en “CO2ZERO” te dienen. Daarbij neemt de Commissie mede in aanmerking dat over de mate van compensatie door bosprojecten in het algemeen geen volledige wetenschappelijke consensus blijkt te bestaan. De Commissie komt tot de conclusie dat KLM de juistheid van de absolute milieuclaims “CO2-neutraal” en “CO2ZERO” niet in de door artikel 3 MRC vereiste mate heeft aangetoond.
6) De Commissie acht de bestreden uitingen misleidend in de zin van artikel 2 MRC omdat de gemiddelde consument ervan uit zal gaan dat bij deelname aan het CO2ZERO-programma of bij het boeken van een KLM Holidays pakketreis sprake is van een volledige neutralisatie van de (persoonlijke) CO2-uitstoot van de vlucht terwijl, zoals hiervoor is overwogen, niet is aangetoond dat dit beloofde resultaat in de praktijk gegarandeerd wordt behaald. Aldus wordt een te rooskleurig beeld geschetst van het met de compensatiemaatregelen van KLM behaalde voordeel en de bijdrage van KLM aan het bevorderen van een schoon milieu en zijn de uitingen ook om deze reden misleidend in de zin van artikel 2 MRC.
7) Het verweer van KLM dat de Commissie in haar uitspraak van 11 maart 2020 (dossier 2020/00079) (een reclame voor) het CO2ZERO-programma als niet misleidend heeft beoordeeld, houdt reeds hierom geen stand omdat in de toen beoordeelde radiocommercial niet de thans aan de orde zijnde claims “CO2-neutraal” en/of CO2ZERO” voorkwamen.
8) De hiervoor weergegeven overwegingen betreffende strijd met de artikelen 2 en 3 MRC gelden voor de met a) t/m c) weergegeven uitingen. Uiting d) betreft een nieuwsbericht op de website van NOC*NSF. Klagers hebben desgevraagd meegedeeld de klacht niet tegen NOC*NSF te richten, maar KLM erop te willen wijzen dat zij ervoor verantwoordelijk is dat derden de absolute claims van KLM overnemen. Wat hiervan zij, om een klacht over de uiting op de website van NOC*NSF te kunnen behandelen (en bij gegrondverklaring een eventuele aanbeveling te kunnen doen), moet de klacht in ieder geval (ook) tegen deze organisatie zijn gericht. Nu dit niet het geval is, wordt de tegen uiting d) gerichte klacht afgewezen.
9) Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de met a), b) en c) aangeduide reclame-uitingen in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC. Zij beveelt KLM aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De Commissie wijst de klacht tegen de met d) aangeduide uiting af.