De bestreden reclame-uiting

Het betreft een onderdeel op de website shell.nl waar staat:

“Zo kunt u CO2-neutraal rijden

Vanaf 17 april is CO2-neutraal rijden mogelijk op alle bemande Shell-stations in Nederland. Bij CO2-neutraal rijden gaat het om het compenseren van CO2-uitstoot die niet of moeilijk kan worden verminderd of voorkomen. Compenseren is het op een andere manier goedmaken van deze CO2-uitstoot, door bijvoorbeeld het beschermen van bos en planten van bomen.”

De klacht en repliek van klager

Klager is van mening dat de claim van adverteerder in deze campagne, te weten dat een klant “CO2-neutraal kan rijden’ door 1 cent meer te betalen per liter benzine, misleidend is. In de uitingen wordt namelijk op geen enkele manier duidelijk gemaakt wélke CO2 gecompenseerd wordt. Een aanzienlijk aantal mensen zal denken dat álle CO2 gecompenseerd wordt, zowel de CO2 die adverteerder produceert bij haar bedrijfsvoering als die wordt geproduceerd bij het autorijden. Dat kan niet waar zijn of zou adverteerder anders duidelijk moeten aantonen.

De zorg van klager is met name dat een consument door de slogan “CO2-neutraal rijden” in de veronderstelling kan verkeren dat het mogelijk is om met een onzuinige auto te rijden en zich, door 1 cent per liter meer te betalen, geen zorgen meer hoeft te maken over het milieu. Gangbaar is dat een entiteit zich CO2-vrij kan noemen door eerst CO2 te verminderen en daarna enige overgebleven emissies te compenseren. Shell besteedt in deze campagne geen aandacht aan het reduceren van emissies maar focust zich alleen om het compenseren ervan. Geen enkel onderdeel van de campagne stimuleert het verminderen van CO2-uitstoot. Nu de campagne niet ziet op reductie van CO2-uitstoot maar alleen compensatie, is sprake van misleidend gebruikt van de term CO2-neutraal.

Het verweer en dupliek van adverteerder

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Shell heeft binnen het ‘CO2-neutraal rijden programma drie mogelijkheden voor de klant, te weten ‘Shell V-power’, ‘Miles & Me’ en ‘1 cent per liter extra’. Bij alle drie van deze mogelijkheden wordt de CO2-uitstoot door verbranding van brandstof bij het autorijden gecompenseerd. De keuze van de klant binnen dit programma bepaalt welke uitstoot eventueel daarnaast nog wordt gecompenseerd.

Adverteerder maakt in het kader van dit ‘CO2-neutraal rijden programma’ onderscheid tussen drie categorieën CO2-uitstoot, te weten “Well-to-Wheel”-uitstoot bevat alle CO2-emissies vanaf de winning van ruwe olie en het raffinageproces tot en met het verbruik van de brandstof in de motor van uw voertuig.

“Tank-to-Wheel”-uitstoot is de CO2-uitstoot die vrijkomt als gevolg van de verbranding van de brandstof in de motor van uw voertuig. Deze uitstoot vertegenwoordigt ongeveer 80% van de totale “Well-to-Wheel”-uitstoot (Europese Commissie, JRC).

“Well-to-tank”-uitstoot omvat de winnen van ruwe olie, het raffineren en de distributie hiervan. Deze uitstoot vertegenwoordigt de overige ongeveer 20% van de “Well-to-Wheel”-uitstoot.

De keuze van de klant bepaalt welke CO2-uitstoot wordt gecompenseerd naast de CO2-uitstoot door verbranding van brandstof bij het autorijden. De bijdrage van de klant bij de keuze voor 1 cent extra per liter wordt door Shell gebruikt om CO2-compensatiecredits aan te kopen waarmee wordt geïnvesteerd in gecertificeerde CO2-compensatieprojecten die gericht zijn op de bescherming van bossen of door bomen te planten. Zij verwijst daarbij naar informatie daarover op de website.

De klant kan nadere informatie over CO2-neutraal rijden op de website van adverteerder lezen en in de algemene voorwaarden.

Op de website staat bij ‘Veelgestelde vragen’ onder de vraag ‘Hoe kan ik CO2-neutraal rijden bij Shell?’ de mogelijkheid van CO2-neutraal compenseren bij de kassa voor 1 cent extra per liter als volgt nader toegelicht:

‘….. voor 1 cent extra per liter de CO2 te compenseren die vrijkomt als gevolg van de verbranding van brandstof in de motor van uw voertuig. Indien u hiervoor kiest, compenseren wij de CO2-uitstoot die vrijkomt bij het winnen van ruwe olie, de productie van de brandstof, zoals en de distributie’.

Adverteerder concludeert dat klager er ten onterechte vanuit gaat dat met het ‘CO2-neutraal rijden’ programma alleen CO2-uitstoot wordt gecompenseerd die Shell produceert in haar bedrijfsvoering. De website en algemene voorwaarden maken dit duidelijk. Een lezer van de slogan ‘CO2-neutraal rijden’ kan zich dus niet vergissen en op de website en in de algemene voorwaarden wordt dit nader toegelicht.

Nergens blijkt verder uit de campagne dat er reductie van CO2-uitstoot plaatsvindt door te tanken bij Shell en dit is ook niet wat Shell met het ‘CO2-neutraal rijden’ programma beoogt. ‘Neutraal rijden’ betekent dat de CO2 die vrijkomt bij verbranding van brandstof in het voertuig van de klant wordt gecompenseerd door met de 1 cent per liter brandstof extra te investeren in gecertificeerde projecten voor de bescherming van beplanting van bossen die in staat zijn CO2 uit de atmosfeer op te nemen. Per saldo komt de CO2-uitstoot en opname dus op ‘neutraal’ uit. Voor dit programma heeft Shell zich onder meer aangesloten bij het REDD+ initiatief dat binnen het VN Klimaatverdrag is ontwikkeld.

Het oordeel van de Commissie

Klager vindt de claim “CO2-neutraal rijden” door 1 cent per liter meer te betalen misleidend omdat op geen enkele manier door adverteerder duidelijk wordt gemaakt wélke CO2 gecompenseerd wordt en wordt gesuggereerd dat álle CO2  gecompenseerd wordt, zowel de CO2 die adverteerder produceert bij haar bedrijfsvoering als die wordt geproduceerd bij het autorijden, terwijl dit niet kan worden gecompenseerd door maar 1 cent per liter. Bovendien geeft het de boodschap af dat men zich dan geen zorgen meer hoeft te maken over het milieu. Shell zou zich juist moeten focussen op het reduceren van CO2-uitstoot en nu zij dit niet doet, is het gebruik maken van de term “CO2-neutraal” misleidend.

In de onderhavige uiting staat dat vanaf 17 april CO2-neutraal rijden mogelijk is op alle bemande Shell-stations en dat het bij CO2-neutraal rijden gaat om het compenseren van CO2-uitstoot die niet of moeilijk kan worden verminderd of voorkomen. De klacht richt zich op het aanbod om door 1 cent per liter benzine meer te betalen “CO2-neutraal” te rijden. De Commissie overweegt hierover als volgt. Uit de nadere toelichting van adverteerder blijk dat de consument door de betaling van 1 cent extra per liter de CO2 compenseert van “Well-to-Wheel”. Op de website van adverteerder is immers te lezen: voor 1 cent extra per liter de CO2 te compenseren die vrijkomt als gevolg van de verbranding van brandstof in de motor van uw voertuig. Indien u hiervoor kiest, compenseren wij de CO2-uitstoot die vrijkomt bij het winnen van ruwe olie, de productie van de brandstof, zoals en de distributie’. Als de gemiddelde consument ervan uit zou gaan dat in de reclame-uiting wordt gesuggereerd dat door 1 cent extra per liter te betalen zowel de CO2 die adverteerder produceert bij haar bedrijfsvoering als die wordt geproduceerd bij het autorijden compenseert, zoals klager stelt, dan klopt dat dus. Dit onder deel van de klacht kan daarom niet slagen.

Mede door de nadere toelichting in de uiting zelf zal de gemiddelde consument verder niet verwachten dat zij door het in het kader van deze campagne tanken bij adverteerder, de CO2-uitstoot reduceert. De gemiddelde consument zal namelijk begrijpen dat het rijden met benzine schadelijk is voor het milieu, maar dat zij door 1 cent per liter extra te betalen bijdraagt aan een initiatief van adverteerder waarbij in ieder geval de uitstoot van die benzine wordt gecompenseerd door met deze extra bijdrage te investeren in het milieu. In de gewraakte uiting staat dit als volgt toegelicht:

“Compenseren is het op een andere manier goedmaken van deze CO2-uitstoot, door bijvoorbeeld het beschermen van bos en planten van bomen.”

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.