De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tankwagen/vrachtwagen van Shell, met op de achterzijde een afbeelding van een bos en de volgende tekst, in de volgende opmaak:

“IK BEN CO2 NEUTRAAL

OP WEG. U OOK?”

Daaronder is het Shell-logo afgebeeld met de tekst “www.shell.com/co2neutraal”.

Geheel onderaan staan twee waarschuwingslogo’s, voor “ontvlambaar vloeibaar” materiaal en “milieugevaarlijk” materiaal.

 De klacht

Het standpunt van klager, zoals hij dit heeft weergegeven in de klacht en tijdens de zitting mondeling nader heeft toegelicht, wordt als volgt samengevat.

Klager vindt de uiting om verschillende redenen misleidend. Volgens hem is het eerste dat opvalt “Ik ben CO2-neutraal”. Doordat de overige tekst (“op weg. U ook?”) op een volgende regel staat, wordt de indruk gewekt dat de onderneming Shell CO2 neutraal is. Die indruk is onjuist, aldus klager, nu Shell niets doet aan het verminderen van CO2-uitstoot. De ‘core business’ van Shell is het verkopen van fossiele brandstof, Shell is daarmee een van de grootste producenten van CO2. De vrachtwagen vervoert fossiele brandstof en vermindert zeker niet de uitstoot van CO2, het maakt het probleem volgens klager juist erger. Klager maakt tevens bezwaar tegen de afbeelding van het regenwoud in de uiting, omdat daarmee ten onrechte de suggestie wordt gewekt dat Shell bijdraagt aan het behoud van het regenwoud.

Klager heeft ter zitting toegelicht dat hij en zijn gezin in het dagelijks leven zoveel mogelijk doen om CO2-neutraal te leven (onder andere door de fiets te pakken en niet of nauwelijks vlees te eten), maar dat hij dat nog altijd niet voldoende vindt. Om die reden valt de tekst op de vrachtwagen bij hem verkeerd. Klager vindt steun voor zijn standpunt in de uitspraak van de rechtbank Den Haag van 26 mei jl. in de zaak tussen Milieudefensie en Shell. In dit vonnis komt volgens hem naar voren dat Shell weinig concrete voornemens heeft voor reductie op de langere termijn (2050) en dat deze bovendien niet onvoorwaardelijk zijn, dat bij Shell de doelstellingen voor emissiereductie in 2030 volledig ontbreken en dat Shell de voortrekkersrol overlaat aan anderen, staten en overheden, en daarmee haar eigen rol en verantwoordelijkheid miskent. 

Het verweer

Het standpunt van Shell, zoals dit in het verweer is weergegeven en tijdens de mondelinge behandeling nader is toegelicht, wordt als volgt samengevat.

De campagne “Rij CO2-neutraal” houdt kort gezegd in dat klanten die zich voor de actie aanmelden één cent per liter extra betalen. Hiermee wordt de CO2-uitstoot van de kilometers die met die brandstof worden gereden gecompenseerd. Shell betaalt vervolgens de compensatie van de CO2-uitstoot vanaf de winning van de olie tot aan de benzinepomp. Tezamen wordt compensatie van de ‘well to wheel’-CO2 uitstoot gerealiseerd, welke uitstoot alle CO2-emissies omvat, vanaf de winning van de ruwe olie tot en met het verbruik van de brandstof. Om de compensatie te realiseren, koopt Shell CO2-credits uit natuurprojecten die voldoen aan de Verified Carbon Standard. Shell verwijst in haar verweer tevens op haar ambitie om als bedrijf in 2050 of eerder, in lijn met de ontwikkelingen in de maatschappij, een CO2-neutraal energiebedrijf te worden.

Volgens Shell is het duidelijk dat met de ‘ik’ in de uiting de tankwagen wordt bedoeld, en niet de onderneming Shell. De ‘ik’ kan volgens haar logischerwijs niet op Shell slaan, omdat Shell niet op weg is en ook niet in de eerste persoon enkelvoud zou worden aangeduid. Shell geeft met de uiting aan dat de tankwagen deelneemt aan het CO2-compensatieprogramma van Shell, wat betekent dat de CO2-uitstoot van de brandstof die wordt verbruikt met het rijden van deze tankwagen(s), volledig wordt gecompenseerd door Shell. De tankwagen rijdt (dus) daadwerkelijk CO2-neutraal. De lading van de tankwagen is volgens Shell irrelevant voor de vraag of de tankwagen CO2-neutraal rijdt. De woorden “U ook?” geven aan dat ook de andere weggebruikers gebruik kunnen maken van dit programma. Het is de bedoeling dat consumenten door deze vraag nieuwsgierig worden hoe zij ook kunnen bijdragen, en naar de website gaan voor meer informatie. Onder de vraag “U ook?” staat de url waar men die informatie over het programma kan vinden.

De afbreking van de zin is voor de duidelijkheid. In een aaneengesloten zin zouden de letters te klein worden. Op deze manier staat de tekst ook mooi in het midden van het ronde vlak, aldus Shell. De gemiddelde consument is gewend aan zinnen die halverwege worden afgebroken en op een nieuwe regel doorlopen. Verder ligt het niet voor de hand om de ‘enter’ als ‘punt’ te lezen, zoals klager doet, omdat de tweede tekstregel dan zonder betekenis zou zijn.

De afbeelding van het regenwoud is (slechts) illustratief bij de CO2-compensatieprogramma’s waarmee Shell de genoemde CO2-neutraliteit realiseert. Ter zitting heeft Shell desgevraagd meegedeeld dat de afbeelding een foto van een bos in Peru is, wat een van de natuurprojecten is waarvan Shell CO2-credits koopt.  

Het oordeel van de Commissie

1.

Kern van de klacht is dat de uiting op de tankwagen van Shell misleidend is, omdat volgens klager door tekst en opmaak de indruk wordt gewekt dat Shell CO2-neutraal is. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2.

Op de tankauto, waarvan niet ter discussie staat dat deze fossiele brandstof vervoert, staat in grote letters “ik ben CO2 neutraal op weg. U ook?”, en daaronder, in een kleiner lettertype, een verwijzing naar de internetpagina waarop het CO2-compensatieprogramma wordt uitgelegd (“www.shell.com/co2neutraal”). Deze tekst moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC), nu hierin expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan het gebruik van fossiele brandstoffen.

3.

De Commissie volgt niet het verweer van Shell dat de gemiddelde consument de uiting maar op één manier zal kunnen opvatten, namelijk in die zin dat deze enkel en alleen betrekking heeft op het vervoermiddel zelf. Het is niet onlogisch en zeer wel mogelijk dat men de tekst “ik ben CO2-neutraal op weg” op de tankwagen zo begrijpt (al dan niet vanwege het ‘afhakken’ van de zin na “CO2-neutraal”), dat de tankwagen een duurzame lading vervoert, dan wel dat Shell duidelijk wil maken dat zij als onderneming CO2-neutraal is. Ook een combinatie van deze (of nog andere) betekenissen is mogelijk. De woorden “op weg” zijn in deze context zowel letterlijk als figuurlijk te begrijpen, wat het aantal mogelijke betekenissen van de zin nog eens vergroot.

4.

Doordat de tekst “Ik ben CO2 neutraal op weg” op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden, is het onduidelijk dat deze enkel en alleen betrekking heeft op de tankwagen als vervoermiddel, die aan het CO2-compensatieprogramma van Shell deelneemt. Het publiek kan hierdoor gemakkelijk op het verkeerde been worden gezet, omdat de nadruk (mede door de afbeelding van het regenwoud) op “CO2-neutraal” ligt, terwijl de lading (fossiele brandstof) ontegenzeggelijk niet CO2-neutraal is, en de onderneming Shell zelf ook (nog) niet. De verwijzing naar de url neemt deze onduidelijkheid niet weg. Voor wat betreft de afbeelding is de Commissie van oordeel dat deze deel uitmaakt van de volledige uiting, en niet onafhankelijk van de tekst kan worden beoordeeld.

5.

Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 2 MRC, omdat zij suggesties bevat waardoor de consument misleid kan worden over de milieuaspecten van het product dat vervoerd wordt, en de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen. Tot slot verwijst de Commissie, met betrekking tot de vraag of kan worden geclaimd dat de vrachtwagen CO2-neutraal rijdt, naar de beslissing in dossier 2021/00190 waarin gelijktijdig met deze beslissing uitspraak zal worden gedaan.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.