De bestreden reclame-uitingen

Het betreft a) de televisiecommercial en b) de radiocommercial voor “Amstel 0.0% Radler”.

a)

In de televisiecommercial worden beelden getoond van de kopgroep in een bergetappe in de Tour de France. Laurens ten Dam, die in deze kopgroep leidt, laat zich “afzakken” naar de ploegleiderswagen, waar hem, naar het gezien de vorm lijkt, een flesje bier wordt aangereikt. Ten Dam proost met de ploegleider en neemt een slok uit het flesje. Even later deelt hij enkele van deze flesjes, die hij op zijn rug in zijn shirt heeft, uit aan andere wielrenners van de kopgroep.

Twee commentatoren zeggen ondertussen het volgende:

Commentator 1: “Ten Dam laat zich afzakken…en daar komt de eerste bidon.”

Commentator 2: “Ja, is dat een bidon? Nee joh, dat is bier!”

Commentator 1: “Ja, dat zie je niet vaak. Ja, proost, natuurlijk, oh wat een dorst!”

Commentator 2 (lachend): “Mooi!”

Commentator 1: “Ja, Ten Dam geeft een rondje.”

Commentator 2: “Dat is toch typisch Ten Dam hoor.”

Hierna worden twee verpakkingen Amstel bier 0.0% Radler getoond, en een geopend flesje Amstel bier 0.0% Radler met daarnaast een volgeschonken glas en een opengesneden citroen. In beeld staat de tekst “Amstel 0.0% Radler.”

Tijdens deze beelden zegt de voice-over: “Amstel 0.0 Radler: de natuurlijke mix van Amstel bier en citroenwater is er nu ook alcoholvrij. Amstel 0.0 Radler, altijd verfrissend.”

De commercial wordt afgesloten met beelden van de wielrenners in de kopgroep die met de flesjes proosten en daaruit drinken, terwijl de commentatoren zeggen: “Dit is een mooi plaatje hoor” en “Ja, prachtig!”

b)

In de radiocommercial zijn twee commentatoren van een etappe in de Tour de France te horen die samen het volgende verslag geven:

“We kijken naar de kopgroep die op dit moment op …eh, wat zal het zijn…3 minuten en een beetje rijdt.”

“Bij dit soort temperaturen…er moet natuurlijk wel goed gedronken worden hè.”

“Zeker, want anders ga je de bietenbrug op. En Ten Dam krijgt op dit moment een bidon…”

“Is dat een bidon?”

“Er komt bier uit de wagen!”

“Ja, proost, natuurlijk.”

“Mooi!”

“Ten Dam geeft een rondje. Dat is toch typisch Ten Dam hoor.”

Vervolgens zegt de voice-over: “De natuurlijke mix van Amstel bier en citroenwater is er nu ook alcoholvrij. Amstel 0.0 Radler, altijd verfrissend. Nu ook verkrijgbaar bij Shell.”

De klacht

De televisie- en radioreclame hebben betrekking op Amstel 0.0% Radler, maar kunnen volgens EUCAM tevens worden aangemerkt als alcoholreclame voor het merk Amstel en zijn alcoholhoudende Radler-varianten. In de televisiecommercial verschijnt het Amstel logo dat ook op alcoholhoudende producten staat in beeld. Volgens de (toelichting op de) definitie van reclame in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) kan de enkele vermelding van de naam van een adverteerder, in dit geval Amstel, reeds reclame zijn. Voorts wordt met de humoristisch bedoelde reclame voor Amstel 0.0% Radler onmiskenbaar beoogd het publiek gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf (Amstel) als bedoeld in de definitie van een reclame-uiting in artikel 1 van de Mediawet.

Aanvankelijk wordt in de uitingen door de voice-overs van de sportverslaggevers (“Dat is bier”) de indruk gewekt dat het om een alcoholhoudend product gaat. Bovendien wordt er geproost en een rondje gegeven, welke handelingen sterke associaties met alcohol hebben.

Ook wordt door de mededeling “de natuurlijke mix van Amstel bier en citroenwater is er nú ook alcoholvrij” niet alleen het alcoholvrije product aangeprezen, maar wordt er tevens op gewezen dat dit product een afgeleide is van een alcoholhoudend product.

Ter onderbouwing van de stelling dat in de uitingen mede sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank, verwijst EUCAM naar de uitspraken van de Commissie in dossier 2010/00381 betreffende een televisiereclame voor Bavaria 0.0% en in dossier 1257/03.0157 betreffende shirtreclame voor Bavaria Malt.

Op grond van het voorgaande moeten de onderhavige commercials worden aangemerkt als alcoholreclame. Nu de reclame actieve (geënsceneerde) sportbeoefening op topniveau toont en deze in verband lijkt te brengen met alcoholconsumptie, is artikel 30 lid 3 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA) overtreden. Hierin is bepaald dat het niet is toegestaan om sporters die op het hoogste seniorenniveau (EK’s, WK’s en Olympische Spelen) actief sport uitoefenen door of namens de adverteerder in te huren voor radio-, bioscoop- en televisiecommercials en printuitingen waarbij gebruik gemaakt wordt van geënsceneerde situaties met scripts. In het onderhavige geval is onder anderen wielrenner Laurens ten Dam ingehuurd.

Het verweer

Namens adverteerder is gemotiveerd verweer gevoerd. Voor zover nodig voor de beslissing wordt op het verweer ingegaan in het oordeel.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is, mede aan de hand van een overgelegde pleitnota, gehandhaafd en nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

In de bestreden televisie- en radiocommercial wordt het product Amstel (bier) 0.0% Radler aangeprezen, waarvan niet in geschil is dat dit een niet-alcoholhoudende drank is. EUCAM acht de commercials niettemin in strijd met (artikel 30 lid 3 van) de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken, nu de commercials, volgens EUCAM, tevens reclame inhouden voor het merk Amstel en de alcoholhoudende Radler-variant. Gelet hierop dient de vraag beantwoord te worden of (ook) sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank waarop de RVA van toepassing is. De Commissie beantwoordt deze vraag ontkennend en overweegt daartoe het volgende.

In de commercials wordt Amstel 0.0% Radler aangeprezen als verfrissende dorstlesser die bij (top)sport gebruikt kan worden. Ook al wordt de kijker/luisteraar misschien even op het verkeerde been gezet over het drinken van bier door topsporters, is de situatie waarin dat gebeurt – een (berg)etappe in de Tour de France – zo onrealistisch dat voor de gemiddelde consument duidelijk is dat niet daadwerkelijk sprake is van het drinken van alcoholhoudend bier.

In de televisiecommercial wordt het logo van Amstel alleen getoond en in beide commercials wordt de naam Amstel alleen genoemd in combinatie met de toevoeging “0.0” of “0.0%”. Ook daardoor is voldoende duidelijk dat de reclame betrekking heeft op de alcoholvrije drank Amstel 0.0% Radler. In zoverre verschilt de onderhavige reclame van de televisiecommercial in dossier 2010/00381, over welke commercial de Commissie oordeelde dat daarin, naast reclame voor alcoholvrij bier, mede sprake was van reclame voor alcoholhoudend bier nu flesjes van dit alcoholhoudende bier in beeld werden gebracht en de naam en het logo van het biermerk, anders dan in de onderhavige reclame, niet steeds samen met “0.0%” werden getoond.

De vergelijking door EUCAM met de in dossier 1257/03.0157 beoordeelde reclame gaat eveneens mank. Die zaak uit 2003 betrof reclame voor Bavaria Malt op de shirts van een voetbalploeg, waarover het College van Beroep oordeelde dat door de lay-out van de merknaam Bavaria en het daaronder staande woord ‘malt’ op de shirts bij het publiek in het stadion of voor de televisie de nadruk bij uitstek lag op de naam Bavaria, waardoor mede sprake was van alcoholreclame. De onderhavige reclame-uitingen betreffen geen shirtreclame en reeds hierom kunnen de overwegingen van voornoemd College niet één op één worden overgenomen. Bovendien wordt in de hier aan de orde zijnde reclame geen ‘malt bier’ aangeprezen, maar een drank met de als gangbaar te beschouwen aanduiding voor alcoholvrije drank “0.0%”.

Het enkele gebruik van het woord “bier” maakt niet dat sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank. Door adverteerder is voldoende aannemelijk gemaakt dat ‘bier’ een in de Bierverordening Productschap Dranken 2003 gereguleerd begrip is, dat ook alcoholvrije varianten omvat. Krachtens de Bierverordening mag en moet voor Amstel 0.0% Radler de aanduiding ‘alcoholvrij bier’ worden gebezigd.

De stelling van EUCAM dat het geven van een rondje en proosten sterke associaties oproepen met alcohol treft naar het oordeel van de Commissie evenmin doel. Deze handelingen zijn immers ook bij niet-alcoholhoudende drank niet ongebruikelijk.

Voor zover de mededeling door de voice-over aan het einde van beide commercials “De natuurlijke mix van Amstel bier en citroenwater is er nu ook alcoholvrij. Amstel 0.0 Radler” wellicht associaties mocht oproepen met alcoholhoudend Amstel bier, vloeien deze associaties voort uit het feit dat adverteerder zowel alcoholhoudend als alcoholvrij Amstel bier produceert. Het staat adverteerder vrij deze twee soorten bier te produceren en de mogelijke associatie met ander door adverteerder geproduceerd bier betekent daarom niet dat in dit geval sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank. De mededeling door de voice-over heeft bovendien onmiskenbaar betrekking op de alcoholvrije variant van Amstel Radler.

Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat geen sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.