De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame voor het product Airwick Freshmatic.

Bij de beelden van een vrouw die gebruik maakt van een aantal spuitbussen achter elkaar, om de lucht in haar huis te verfrissen, en van een Airwick Freshmatic, wordt onder meer gezegd:

“Anders dan verfrissers die kunnen teleurstellen, zorgt Airwick Freshmatic voor een heerlijke frisse lucht om je heen” en “Bovendien gaat één navulling even lang mee als 55 verstuivers”.

Intussen verschijnen achtereenvolgens de volgende teksten in beeld:

“Airwick Freshmatic in laagste frequentie vs. 4 seconden verstuiving met 100% natuurlijke Airwick verstuiver” en “1 Freshmatic navulling = 55 luchtverfrisser verstuivers”. 

De klacht

De mededeling dat een navulling Airwick Freshmatic even lang meegaat als 55 verstuivers is ongeloofwaardig en onjuist. Klager heeft zich miskocht aan het product, omdat hij “vrijwel maandelijks een nieuwe spuitbus nodig” heeft. 

Het verweer

Adverteerder heeft onder meer het volgende meegedeeld.

Met het oog op de duidelijkheid voor de consument bevat de uiting de volgende disclaimer in verband met de uitgevoerde test: “Airwick Freshmatic in laagste frequentie vs. 4 seconden verstuiving met 100% natuurlijke Airwick verstuiver”. De in de disclaimer opgenomen claim wordt ondersteund door wetenschappelijke testen.

Door de afdeling Onderzoek en Ontwikkeling van adverteerder zijn testen uitgevoerd om vast te stellen hoeveel langer een Airwick Freshmatic-vuling meegaat, vergeleken bij een Air Wick-spuitbus met 100% natuurlijk drijfgas. De statistische analyse bepaalde een gemiddeld aantal verstuivingen bij een vertrouwensinterval van 95%. Het uiteindelijke gemiddelde voor het aantal verstuivingen per Air Wick-spuitbus dat werd gebruikt voor de vergelijking bedroeg 45,13.    

Gelet op de resultaten van de door voornoemde afdeling Onderzoek en Ontwikkeling uitgevoerde testen meent adverteerder dat de claim “1 Freshmatic-vulling gaat net zo lang mee als 55 klassieke spuitbussen” wordt ondersteund door verifieerbare gegevens. 

Het oordeel van de Commissie

In de bestreden televisiereclame wordt gezegd: “Bovendien gaat één navulling even lang mee als 55 verstuivers”, zonder dat duidelijk wordt toegelicht op welke verstuivers adverteerder hier het oog heeft, noch op welke wijze de betreffende vergelijking is gemaakt. Wat dit betreft kan niet worden volstaan met de gedurende slechts korte tijd en klein in beeld gebrachte tekst: “Airwick Freshmatic in laagste frequentie vs. 4 seconden verstuiving met 100% natuurlijke Airwick verstuiver”. 

Nog daargelaten dat niet is gesteld of gebleken dat uit onafhankelijk onderzoek volgt dat een navulling Airwick Freshmatic even lang meegaat als 55 verstuivers, acht de Commissie de reclame, gelet op het bovenstaande, voor de gemiddelde consument in elk geval onduidelijk ten aanzien van de voordelen van het product Airwick Freshmatic. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie [22 mei 2013]

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Het College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen.

De mededeling dat één navulling Airwick Freshmatic even lang mee gaat als 55 ver­stuivers dient aldus te worden opgevat, dat met één navulling (effectief) net zo­veel kan worden verstoven als met 55 handbediende verstuivers. De inter­pretatie dat die mededeling betrekking zou hebben op de gebruiksduur van de producten, ofwel hoe lang zij meegaan in de tijd, is derhalve onjuist. Uit onderzoek dat is uitge­voerd door de Re­search & Development afdeling van Reckitt Benckiser blijkt dat één navulling inder­daad even lang mee gaat als 55 verstuivers. Het betreft een on­derzoek dat met alle waarborgen is omkleed. Het oordeel van de Commissie dat de onderbou­wing zou moeten blijken uit onafhankelijk onderzoek, is onjuist. Even­eens heeft de Commis­sie ten onrechte geoordeeld dat niet is toegelicht op welke ver­stui­vers de televisie­com­mercial betrekking zou hebben. Gedurende de gehele commer­cial is duidelijk en groot het logo van Airwick in beeld. Tijdens het laatste shot wordt  een balans getoond met één Airwick Freshmatic aan de linker­kant van het beeld en 55 gewone verstuivers aan de rechterkant, en staat onder de 55 producten dui­delijk vermeld: “Airwick Freshmatic in laagste frequentie vs. 4 se­conden verstuiving met 100% natuurlijke Airwick verstuiver”. Hierdoor wordt voorts voldoende duidelijk be­schreven op welke wijze de vergelijking is gemaakt. Reckitt Benckiser verwijst naar de beslissing van 23 mei 2013 van Autocontrol, Asociación para la Autor­e­gu­lación de la Communicación Comercial (“de Spaan­se Reclame Code Com­missie”). In die beslissing heeft Autocontrol geoordeeld dat de mededeling dat één navulling Air­wick Freshmatic even lang meegaat als 55 ver­stuivers juist en dus niet mislei­dend is. Autocontrol heeft het eigen onderzoek van Reckitt Benckiser wél als een goede onderbouwing van deze claim aanvaard, alsmede geoor­deeld dat dui­delijk is met welke producten de vergelijking wordt gemaakt.

Het antwoord in appel

Geïntimeerde heeft gemotiveerd verweer gevoerd.

De mondelinge behandeling

Mr. Vos licht het standpunt van Reckitt Benckiser toe aan de hand van pleitno­tities. Geïntimeerde licht daarna zijn standpunt toe. Partijen handha­ven hun standpunten.

Het oordeel van het College

1. Vooropgesteld wordt dat de inleidende klacht inhoudt dat de mededeling dat één navulling Airwick Freshmatic even lang meegaat als 55 ver­stuivers (spuitbussen) on­juist is, omdat men, gemeten in de tijd, veel langer met 55 verstuivers “doet” dan met één navulling Airwick Freshmatic. Reckitt Benckiser heeft dit laatste op zichzelf ge­no­men niet betwist, maar stelt dat geïntimeerde bedoelde mededeling onjuist in­ter­­preteert. Volgens Reckitt Benckiser is duidelijk dat bedoelde mededeling uit­slui­tend betrekking kan hebben op het aantal sprays, en wel in deze zin dat met één navulling Airwick Freshmatic in feite net zoveel kan worden verstoven als met 55 spuitbussen (in de ­commercial nader omschreven als “100% natuurlijke Air­wick ver­stui­vers”). Het aantal sprays van één navulling Airwick Freshmatic (2.500 sprays van 0,1 ml) is vol­gens Reckitt Bencki­ser effectief gelijk aan dat van 55 spuitbussen indien daarmee telkens geduren­de vier seconden (5,5 ml) wordt gesprayd.

2. Bij de vraag hoe de consument een bepaalde mededeling in een reclame-uiting zal opvatten, dient te worden uitgegaan van het gebruikelijke verwachtingspatroon van de ge­­mid­delde, dat wil zeggen de redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende con­su­ment. Naar het oordeel van het College zal deze consument de mededeling dat een product “even lang meegaat” als andere pro­duc­ten aldus op­vatten, dat in dit kader wordt verwezen naar de duur dat men het pro­duct kan gebruiken voor­dat het dient te worden vervangen. Deze mededeling bevat im­mers een tijds­ele­ment dat is gerela­teerd aan de duur van het (mogelijke) ge­bruik. In de uiting wordt verder niet specifiek toegelicht dat de vergelijking tussen de genoemde soorten luchtverfris­sers niet is bedoeld als een vergelijking in tijd, maar dat het uitsluitend gaat om een ver­ge­lijking van het aantal verstuivin­gen (sprays) per productsoort.

3. Dit laatste blijkt evenmin uit (de con­text van) de uiting, ook niet voor zover in het ka­der van de vergelijking tussen de productsoorten wordt verwe­zen naar de “laagste frequentie” van de Airwick Fresh­matic ten opzichte van de “4 se­c. verstuiving met 100% natuurlijke Airwick verstui­ver” dan wel de volgende tekst is te zien: “1 Fresh­ma­­tic navulling = 55 luchtverfrisser ver­stui­vers”. Ook deze mededelingen kun­nen, nu in de uiting op dit punt verder geen infor­ma­tie wordt ver­schaft, zeer wel slaan op een vergelijking van de mogelijke gebruiksduur van de producten, en wel in deze zin dat een navulling Airwick Fresh­matic pas hoeft te worden vervangen na een periode die gelijk is aan die waarin 55 spuitbussen zijn opgebruikt. Der­halve zal voor de ge­­middelde consu­ment niet dui­delijk zijn dat Reckitt Bencki­ser in de tele­­visie­com­mercial in feite be­doelt te stellen dat het aantal keren dat met één na­vul-ling Airwick Fresh­ma­tic kan worden gesprayd in feite gelijk is aan 55 spuitbussen.

4. Op grond van het voorgaande onderschrijft het College het oordeel van de Commis­sie dat de televisiecommercial geen duidelijke informatie bevat over de voordelen van het product. Daar komt bij dat de vergelijking de consument een voor­deel voor­spiegelt dat hij bij een normaal gebruik van het apparaat in de praktijk nooit zal be­halen. In dit ver­­band merkt het College op dat de Airwick Fresh­matic kennelijk voor conti­nu ge­bruik is bedoeld, in tegenstelling tot losse spuit­bus­sen die naar be­hoefte wor­den gebruikt. Geïntimeerde heeft on­weersproken gesteld dat in de laagste fre­quen­tie (één spray per 36 minuten) een na­vulling Airwick Freshmatic vier tot vijf weken mee­ gaat. De verge­lij­king die Reckitt Benckiser in de te­le­visiecom­mercial maakt (“gaat even lang mee”) im­pli­ceert der­hal­ve in feite een vergelijking met de situa­tie dat bin­nen dit tijdsbestek 55 spuitbus­sen lucht­ver­fris­ser worden leegge­spo­ten met dezelf­de frequentie (per 36 minuten, dag en nacht) als waarin de Airwick Fresh­matic auto­matisch sprayt, waarbij voor de spuitbussen vier se­conden spray­-tijd per keer wordt gehanteerd. Aldus wordt in de com­mer­cial van een onrea­listische vergelijking uitge­gaan. Dit zal de gemiddelde consument naar het oordeel van het College ontgaan.

5. De verwijzing door Reckitt Benckiser naar het oordeel van Auto­con­trol van 23 mei 2013 in de procedure die daar bekend is als Asunto N°102/R/ Mayo 2013, doet aan het voorgaande niet af. Het College heeft kennisgenomen van (de Engelse vertaling van) deze beslissing die betrekking heeft op een klacht over de Spaans­talige versie van de onderhavige televisiecommercial. Het College constateert dat Autocontrol, voor zover hier van belang, heeft vastgesteld dat in die procedure uitsluitend de uit­gangspunten van de pro­duct­ver­ge­lij­king zijn aan­gevochten, en dan in het bijzonder de vraag of de consument met een spuitbus telkens 4 seconden sprayt. De mede­de­ling dat één navulling Airwick Fresh­­matic even lang meegaat als 55 ver­stuivers is, zoals Autocontrol opmerkt, als zodanig niet in die procedure betwist. Auto­control is vervolgens van de juistheid van de mededeling uitgegaan. Daarmee wijkt de door Autocontrol beoor­deel­de klacht wezenlijk af van de in deze procedure te be­oor­delen klacht, die specifiek ziet op de interpretatie van de uiting. Nu dit aspect bij Auto­con­trol niet aan de orde is geweest, gaat het College aan de afwijzing van de klacht door deze instantie voor­bij.

6. Uit het voorgaande volgt dat de gemiddelde consument wordt misleid door­dat de uiting on­dui­delijk is over de voordelen van de Airwick Freshmatic, en daar­mee over een van de voornaamste ken­­merken van dit pro­duct als bedoeld in artikel 8.2 aan­hef en on­der b van de Ne­derlandse Reclame Co­de. Aan­ne­me­lijk is dat deze con­su­ment op grond van de onjuiste verwach­ting dat één navulling Airwick Fresh­matic in tijd even lang meegaat als 55 spuitbus­sen, ertoe ge­bracht kan wor­den een be­sluit over een trans­actie te ne­men dat hij anders niet zou heb­ben geno­men.

7. Of naar aanleiding van het door Reckitt Bencki­ser zelf uitge­voerde onderzoek kan worden aangenomen dat met een navulling Airwick Freshmatic ef­fec­tief even veel kan worden verstoven als met 55 spuitbussen “100% natuur­lijke Airwick verstui­vers” doet op grond van het voorgaande niet ter zake. Het ant­woord op de­ze vraag kan de misleiding im­mers niet wegnemen. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep [30 juli 2013]

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie.