De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de aanprijzing van de “Zorgverdubbelaar” van Pearle in een televisie- en een radiocommercial, in een folder, op een winkelraamposter (aangepaste versie) en op een winkelstoepbord (aangepaste versie).

A. In de televisiecommercial wordt onder meer gezegd:

“Nu bij Pearle de Zorgverdubbelaar. Hiermee kan uw zorgvergoeding oplopen tot wel 400 euro. Bereken uw voordeel op pearle.nl.”

In beeld verschijnen de mededeling “Nu Zorgverdubbelaar”, een getekende portemonnee met daarop de tekst “zorgvergoeding” en daarnaast “x 2”, en de mededeling “tot wel € 400”. Op het eindscherm staat de tekst “Bereken uw voordeel op pearle.nl” en onderin beeld, in kleinere letters: “Uw totale voordeel is afhankelijk van uw zorgvergoeding en de prijs van uw bril”.

B. De (deels gezongen, deels gesproken) tekst van de radiocommercial luidt:

“Verdubbel de vergoeding van uw zorgverzekeraar, want Pearle heeft de Zorgverdubbelaar.

Nu bij Pearle de Zorgverdubbelaar. Hiermee kan uw zorgvergoeding oplopen tot wel 400 euro. Bereken uw voordeel op pearle.nl.”

C en D. Op de winkelraamposter (C) en het stoepbord (D) staan, voor zover hier van belang, de mededeling “Nu Zorgverdubbelaar®” en een getekende portemonnee met daarop de tekst “zorgvergoeding” en daarnaast “x 2”.  Onderaan staat, in kleinere letters, de volgende tekst: “Vraag in de winkel of kijk op pearle.nl of uw zorgvergoeding oploopt tot het dubbele” en “Vraag naar de voorwaarden”.

E. Op de voorzijde van de folder staan, voor zover hier van belang, de mededeling “Nu Zorgverdubbelaar®” en een getekende portemonnee met daarop de tekst “zorgvergoeding” en daarnaast “x 2”.  Onderaan staat, in kleinere letters: “Vraag naar de voorwaarden”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Volgens Specsavers is de in de aanbieding genoemde verdubbeling van de zorgvergoeding in slechts enkele specifieke en uitzonderlijke gevallen juist. Blijkens de actievoorwaarden verdubbelt Pearle de zorgvergoeding namelijk alleen als men hetzij een bril van 550 euro of meer koopt, hetzij tegelijkertijd twee brillen voor dezelfde persoon koopt. In de meest voorkomende gevallen, bij aankoop van een bril tussen 29 en 549 euro, wordt de zorgvergoeding niet verdubbeld. In die gevallen krijgt men op de prijs van de bril hooguit een korting van slechts 15, 30 of 60% van de zorgvergoeding, afhankelijk van de prijs van de bril. Daarbij komt dat de daadwerkelijke korting nooit hoger is dan het verschil tussen de aankoopprijs van de bril minus de zorgvergoeding. Specsavers licht het voorgaande met enkele rekenvoorbeelden toe. Daarnaast zijn consumenten die verzekerd zijn via bepaalde zorgverzekeringspolissen volledig uitgesloten van de aanbieding.

De actievoorwaarden beperken de aanbieding Zorgverdubbelaar aanmerkelijk, aldus Specsavers, met als gevolg dat Pearle in feite de zorgvergoeding van een zeer groot gedeelte van de consumenten die bij Pearle een bril aanschaffen niet verdubbelt. In de uitingen liggen de nadruk en focus op de hoofdclaims “Verdubbel de vergoeding van uw zorgverzekeraar, want Pearle heeft de Zorgverdubbelaar”, “Nu bij Pearle de Zorgverdubbelaar”, “Nu Zorgverdubbelaar” en “Zorgvergoeding x 2”. Deze hoofdclaims zijn voor de gemiddelde consument niet voor een andere uitleg vatbaar dan dat de zorgvergoeding van iedereen wordt verdubbeld. De beperkende actievoorwaarden – in het bijzonder de beperking dat de aanbieding alleen geldt indien men een bril van 550 euro of meer dan wel twee brillen koopt – zijn aan te merken als essentiële informatie. De gemiddelde consument heeft deze informatie nodig om een geïnformeerd besluit te kunnen nemen over het al dan niet gebruik maken van de aanbieding, aldus Specsavers.

In de uitingen worden de beperkingen van de aanbieding Zorgverdubbelaar niet, althans niet duidelijk, ondubbelzinnig en/of begrijpelijk vermeld. De andere mededelingen die in de uitingen, naast de hoofdclaims, zijn opgenomen, maken de gemiddelde consument niet duidelijk en geven hem niet het vermoeden dat de aanbieding van verdubbeling van de zorgvergoeding op belangrijke, aanzienlijke en uitzonderlijke wijze is beperkt, of wat die beperkingen inhouden.

In de televisie- en de radiocommercial wordt meegedeeld “Hiermee kan uw zorgvergoeding oplopen tot wel 400 euro” en “Bereken uw voordeel op pearle.nl.” In de televisiecommercial is verder de mededeling “tot wel € 400” afgebeeld, alsmede de tekst “Uw totale voordeel is afhankelijk van uw zorgvergoeding en de prijs van uw bril”. In de folder en op de poster en het stoepbord staat “Vraag naar de voorwaarden” en op (de aangepaste versies van) het stoepbord en de poster is daaraan toegevoegd: “Vraag in de winkel of kijk op pearle.nl of uw zorgvergoeding oploopt tot het dubbele.”

Met deze mededelingen deelt Pearle slechts mee, aldus Specsavers, dat:

het voordeel – de korting die Pearle biedt – hooguit 400 euro zal bedragen. Dit houdt echter geen beperking van de aanbieding in, omdat de zorgvergoeding die men onder een aanvullende zorgverzekering kan krijgen ook maximaal 400 euro is;

dan wel dat:

de hoogte van de korting die Pearle biedt per consument kan verschillen, omdat de korting afhankelijk is van de hoogte van de zorgvergoeding die de consument onder zijn betreffende aanvullende zorgverzekering krijgt.

De gemiddelde consument zal de naast de hoofdclaims in de uitingen voorkomende andere mededelingen niet zo interpreteren, dat de verdubbeling van de zorgvergoeding alleen plaatsvindt in enkele specifieke, uitzonderlijke gevallen, namelijk bij aankoop van een bril van 550 euro of meer of bij aankoop van twee brillen. In de uitingen wordt niet ondubbelzinnig, duidelijk en begrijpelijk gemaakt hoe de aanbieding is beperkt. De beperkende voorwaarden zijn zo ongebruikelijk en beperken de aanbieding zo aanmerkelijk, dat de gemiddelde consument niet zal (kunnen) bevroeden dat met de andere mededelingen wordt bedoeld dat dergelijke beperkende voorwaarden van toepassing zijn, aldus Specsavers. Weliswaar lenen de radiocommercial en (in mindere mate) de televisiecommercial zich qua ruimte en tijd minder goed om alle voorwaarden uitvoerig te vermelden, maar dit neemt niet weg dat moet worden voorkomen dat de consument zich door onvolledige informatie een onjuist beeld vormt over de reikwijdte van de aanbieding. Ook in de commercials moet de (meest) essentiële informatie duidelijk worden gemaakt.

Door de essentiële informatie niet in de uitingen te vermelden, of deze informatie op een onduidelijke, onbegrijpelijke of dubbelzinnige wijze dan wel te laat te vermelden (pas en alleen op de website), zijn de uitingen misleidend op grond van artikel 8.3 aanhef en sub c van de Nederlandse Reclame Code (NRC), en oneerlijk op grond van artikel 7 NRC. De uitingen zijn ook misleidend als bedoeld in artikel 8.2 NRC, omdat ze gepaard gaan met onjuiste informatie, of met informatie die voor de gemiddelde consument onduidelijk of dubbelzinnig is ten aanzien van de aard en de voornaamste kenmerken van de aanbieding, de daadwerkelijke voordelen en de reikwijdte van de aanbieding, en het specifieke prijsvoordeel.

In een aanvulling op de klacht verwijst Specsavers onder meer naar het (deels overgelegde) rapport “Market Monitor Spectacles” van Mediacom van 8 juni 2016 met resultaten van een in april 2016 gehouden marktonderzoek. Hieruit blijkt, volgens Specsavers, dat de gemiddelde prijs van een bij Pearle gekochte bril € 284,- bedraagt en dat het gemiddelde aantal brillen dat men per jaar bij Pearle koopt 1,4 is.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

In haar campagne met de teaser ‘Zorgverdubbelaar’ wijst Pearle de consument uitsluitend op de mogelijkheid dat Pearle de zorgvergoeding die de consument in bepaalde gevallen via de zorgverzekering ontvangt, tot wel het dubbele kan aanvullen. Dat daarbij voorwaarden van toepassing zijn, wordt in de uitingen helder meegedeeld. Overigens is de bestreden folder kort na aanvang van de campagne uit de markt gehaald.

De kortingsactie bevat als belangrijke voorwaarde dat de consument een zorgverzekering heeft die recht geeft op een zorgvergoeding voor een bril. Deze voorwaarde wordt in alle uitingen van de campagne meegedeeld. Het overgrote deel van de aanvullende verzekeringen geeft recht op een zorgvergoeding voor een bril. In 2016 waren slechts acht van de vele honderden zorgpakketten uitgesloten van de actie van Pearle. Heeft de consument recht op een zorgvergoeding voor een bril, dan heeft hij binnen de actie van Pearle twee opties: de aanschaf van één bril of van twee brillen. De actie is zonder bijkomende voorwaarden geldig voor de aankoop van twee brillen. De consument ontvangt in dat geval ter waarde van zijn zorgvergoeding korting op een tweede bril naar keuze. Heeft de tweede bril dezelfde prijs als de zorgvergoeding, dan krijgt de consument de tweede bril gratis. Is de vraagprijs hoger, dan krijgt hij een korting op zijn tweede bril ter hoogte van de zorgvergoeding voor de eerste bril. Is de vraagprijs lager, dan is de korting maximaal zo hoog als de zorgvergoeding; de consument krijgt dan geen geld toe. De gemiddelde consument zal dit begrijpen.

Wanneer een consument één bril koopt, dan geldt een staffelkorting afhankelijk van de prijs van die bril. Bij een aanschafprijs t/m € 249,- verhoogt Pearle de zorgvergoeding met 15%. Bij een bril van € 250,- t/m € 399,- is dit 30%, en bij een bril van € 400,- t/m € 549,- is dit 60%. Bij een bril van € 550,- of meer verdubbelt Pearle de zorgvergoeding. De consument kent Pearle van de al geruime tijd lopende actie ‘2e bril gratis’, waarin ook een staffelkorting geldt. De consument is hieraan dus gewend, aldus Pearle.

Het is juist dat de consument niet in alle gevallen bij aankoop van één bril zijn zorgvergoeding verdubbeld krijgt. Het percentage van klanten van Pearle dat een dure bril koopt is echter, anders dan Specsavers lijkt te willen betogen, niet te verwaarlozen. Dit is de groep waarop de campagne van Pearle expliciet is gericht. Een aanzienlijk percentage van deze doelgroep zal gebruik kunnen maken van de verdubbeling van de zorgvergoeding, aldus Pearle. Het onderzoek dat Specsavers in dit verband heeft overgelegd, is niet relevant. Dat onderzoek is uitgevoerd onder een andere doelgroep, betreft zowel brillen met enkelvoudige als met multifocale glazen, en is bovendien niet gedaan in de actieperiode van de campagne van Pearle.

Pearle meent dat iedere uiting van de campagne duidelijk is en de consument voldoende informeert. Dat geldt temeer, nu in de uitingen wordt verwezen naar de website pearle.nl, het centrale punt van de campagne, waar de toepasselijke voorwaarden nader worden toegelicht en waar voorbeeldberekeningen worden getoond.

In de televisie- en radiocommercial wordt door de combinatie van de uitgesproken zinnen

“Hiermee kan uw zorgvergoeding oplopen tot wel 400 euro” en “Bereken uw voordeel op pearle.nl” uitgelegd dat Pearle de zorgvergoeding mogelijk verhoogt met maximaal een verdubbeling. Dat sprake is van een mogelijkheid wordt benadrukt door de woorden “tot”, “kan” en “bereken”. Bovendien wordt verwezen naar de website, waarop de consument de totale vergoeding kan berekenen. Uit het woord “bereken” volgt ook dat de hoogte van het totale kortingsbedrag varieert. Om extra te waarborgen dat de consument de informatie begrijpt, is in de televisiecommercial de volgende opvallende en goed leesbare disclaimer opgenomen: “Uw totale voordeel is afhankelijk van uw zorgvergoeding en de prijs van uw bril”.

Met betrekking tot de winkelraamposter en het stoepbord stelt Pearle dat onder de heldere, krachtige tekst “Nu Zorgverdubbelaar®. Zorgvergoeding x2. Vraag naar de voorwaarden” een opvallende sticker is aangebracht met de tekst “Vraag in de winkel of kijk op pearle.nl of uw zorgvergoeding oploopt tot het dubbele”. Met de zinsnede “oploopt tot het dubbele” wordt uitgelegd dat Pearle mogelijk de zorgvergoeding van de consument verhoogt met een maximum tot een verdubbeling. Bovendien wordt de consument tweemaal gewezen op toepasselijke voorwaarden en bevatten de uitingen een verwijzing naar de website waar de consument de totale vergoeding kan berekenen. In deze uitingen garandeert Pearle op geen enkele wijze dat zij iedere consument in elke situatie een verdubbeling van de zorgvergoeding aanbiedt. Pearle wijst de consument juist expliciet op van toepassing zijnde voorwaarden. Deze uitingen doen ook geen gedetailleerd en specifiek aanbod, waarbij alle mogelijke haken en ogen moeten worden vermeld, maar promoten uitsluitend de teaser ‘Zorgverdubbelaar’. Nu daarbij wordt vermeld dat voorwaarden van toepassing zijn en waar die gevonden kunnen worden, vermeldt Pearle alle essentiële informatie die de consument nodig heeft.

Pearle heeft de folder (uiting E) per 8 september 2016 uit de markt teruggeroepen en zal deze niet opnieuw verspreiden. De tekst van de folder begon met “Bent u aanvullend verzekerd en heeft u recht op zorgvergoeding op een bril? (…) Want uw zorgvergoeding is nu bij Pearle het dubbele waard. (…) Bereken uw totale voordeel op peartle.nl. Of kom langs en neem uw zorgpas mee, dan rekenen we het samen met u uit.” De folder informeerde de consument juist en bevatte een verwijzing naar de website. Ook de folder uitte een algemene teaser die in dezelfde uiting voldoende werd genuanceerd en waarbij werd verwezen naar de vindplaats van aanvullende voorwaarden. De folder heeft de consument dus niet misleid, aldus Pearle.

De titel van de campagne, “Zorgverdubbelaar”, is een teaser, bedoeld om de aandacht van de consument te trekken. Zoals gebruikelijk in reclame is in de teaser “Zorgverdubbelaar” de meest gunstige uitvoering van de kortingsactie verwoord. Deze reclameoverdrijving is toegestaan, nu de overdrijving voldoende wordt genuanceerd. De consument weet dat bij een dergelijke actie vaak aanvullende voorwaarden van toepassing zijn. Bovendien wijst Pearle in de uitingen steeds op het feit dat die voorwaarden gelden. Pearle verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten, mede aan de hand van overgelegde pleitaantekeningen, nader toegelicht. Specsavers heeft desgevraagd meegedeeld een beoordeling door de Commissie van de folder op prijs te stellen, ook al is die folder inmiddels uit de markt genomen.

Voor zover nodig voor de beslissing wordt in het oordeel ingegaan op hetgeen ter zitting is aangevoerd.

Het oordeel van de Commissie

1. In de bestreden uitingen prijst Pearle de ‘Zorgverdubbelaar’ aan. De Commissie is het met partijen eens dat voldoende duidelijk is gemaakt dat de eerste voorwaarde om in aanmerking te komen voor de aanbieding is, dat de koper op grond van zijn ziektekostenverzekering een zorgvergoeding voor een bril krijgt. Voor de Commissie is verder aannemelijk geworden dat Pearle op grond van deze actie de eventueel door de consument bij aanschaf van een bril te ontvangen zorgvergoeding verdubbelt tot een maximum van € 400,-, op voorwaarde dat de aanschafprijs van de bril minimaal € 550,- bedraagt dan wel de consument twee brillen tegelijkertijd (voor zichzelf) aanschaft. Wanneer er één bril wordt gekocht en deze een prijs lager dan € 550,- heeft, dan vindt geen verdubbeling van de zorgvergoeding plaats, maar verhoogt Pearle – afhankelijk van de aanschafprijs van de bril – het bedrag van de zorgvergoeding met 15, 30 of 60%.

2. Dat daadwerkelijke verdubbeling van de zorgvergoeding alleen plaatsvindt bij aanschaf van twee brillen of een bril van € 550,- of meer, houdt naar het oordeel van de Commissie een belangrijke beperking van het aanbod in. Pearle heeft niet aannemelijk gemaakt dat de gevallen waarin geen verdubbeling plaatsvindt, zeer uitzonderlijk zijn. Bovendien richt de aanbieding zich niet alleen op bestaande brildragers, maar ook op potentiële klanten die voor het eerst een bril aanschaffen. Daar komt bij dat niet is bestreden dat bij Pearle (ook) veel brillen te koop zijn waarvan de prijs lager is dan € 550,-. De beperkingen die op de actie van toepassing zijn, betreffen daarom essentiële informatie die de gemiddelde consument – in dit geval de consument die denkt over aanschaf van een bril en recht heeft op zorgvergoeding voor een bril – nodig heeft om een geïnformeerd besluit te kunnen nemen over het al dan niet deelnemen aan de actie. Om te voorkomen dat de gemiddelde consument door de uitingen op het verkeerde been gezet wordt, moet deze essentiële informatie in de uitingen aan de consument duidelijk gemaakt worden.

3. Naar het oordeel van de Commissie wordt in de bestreden uitingen niet de vereiste duidelijkheid verschaft. In de uitingen ligt sterk de nadruk op verdubbeling door Pearle van de door de consument te ontvangen zorgvergoeding. Dit is het gevolg van het gebruik van de absolute term “Zorgverdubbelaar”, welke term in de televisiecommercial en de printuitingen wordt herhaald – en daardoor versterkt – door de tekening van een portemonnee met de tekst “zorgvergoeding x 2”. De radiocommercial begint met de mededeling “Verdubbel de vergoeding van uw zorgverzekering (…)”. Aldus wordt in de uitingen de indruk gewekt dat verdubbeling van de door de consument bij aanschaf van een bril te ontvangen zorgvergoeding de standaard is. Zoals hiervoor is overwogen, is van een standaard verdubbeling van de zorgvergoeding echter geen sprake. De indruk dat de te ontvangen zorgvergoeding in beginsel door Pearle wordt verdubbeld, wordt naar het oordeel van de Commissie onvoldoende weggenomen door de context van de uitingen. Zij overweegt daarover als volgt.

4. In de televisie- en de radiocommercial wordt meegedeeld dat met de ‘Zorgverdubbelaar’ de zorgvergoeding “kan oplopen tot wel € 400”. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze mededeling aldus opvatten, dat de maximale verdubbeling € 400,- bedraagt, maar zal hij uit deze mededeling niet begrijpen dat niet in alle gevallen verdubbeling plaatsvindt. Verder maakt de mededeling in de commercials “bereken uw voordeel op pearle.nl” de consument onvoldoende duidelijk dat deze mededeling moet worden opgevat als een verwijzing naar beperkende voorwaarden op de website, waarin is bepaald dat daadwerkelijke verdubbeling van de zorgvergoeding alleen plaatsvindt wanneer een bril van minimaal € 550,- of twee brillen tegelijk worden aangeschaft. In de televisiecommercial verschijnt onderin beeld de tekst “Uw totale voordeel is afhankelijk van uw zorgvergoeding en de prijs van uw bril”. De Commissie acht deze verwijzing naar “de prijs van de bril” onvoldoende om de consument erop te wijzen dat de met nadruk geadverteerde verdubbeling van de zorgvergoeding door Pearle wordt vervangen door een procentuele korting, indien een bril van minder dan € 550,- wordt gekocht.

5. Naar het oordeel van de Commissie wordt op de winkelraamposter en het stoepbord de nadrukkelijk geadverteerde verdubbeling van de zorgvergoeding eveneens onvoldoende genuanceerd. Bij het duidelijk maken van de als essentiële informatie aangemerkte beperking van de actie kan niet worden volstaan met de algemene verwijzing “Vraag naar de voorwaarden”. De consument wordt in dat geval immers gedwongen de winkel binnen te gaan om zich over de beperkende voorwaarden te laten informeren, tot welke stap hij wellicht niet had besloten indien hem in de uitingen duidelijk was gemaakt wat de (belangrijkste) beperkingen van de actie zijn. Onderaan de posters staat in kleine letters de tekst: “Vraag in de winkel of kijk op pearle.nl of uw zorgvergoeding oploopt tot het dubbele”. In verhouding tot de groot en nadrukkelijk geadverteerde “Zorgverdubbelaar” en “zorgvergoeding x 2” maakt deze onopvallende mededeling de consument onvoldoende duidelijk dat het aanbod van verdubbeling van de zorgvergoeding veelal niet geldt.

6. In de folder wordt de indruk dat verdubbeling van de zorgvergoeding standaard is, niet alleen gewekt door de grote vermelding van “Zorgverdubbelaar” en “zorgvergoeding x 2” op de voorzijde van de folder, maar tevens door de mededelingen “uw zorgvergoeding is nu bij Pearle het dubbele waard” en “met de Zorgverdubbelaar verdubbelen we namelijk de brilvergoeding van uw zorgverzekering”. Op dezelfde gronden als hiervoor (onder 4 en 5) overwogen, acht de Commissie de algemene verwijzing “Vraag naar de voorwaarden” op de voorzijde van de folder en de mededeling “Bereken uw totale voordeel op pearle.nl” onvoldoende om de in de uiting gewekte onjuiste indruk weg te nemen.

7. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in de bestreden uitingen sprake is van het ontbreken dan wel op onduidelijke wijze verstrekken van essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen als bedoeld in artikel 8.3 onder c NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, zijn de uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

8. In de mededeling van Pearle dat de folder (uiting E) inmiddels uit de markt is teruggeroepen en niet meer zal worden verspreid, ziet de Commissie aanleiding met betrekking tot deze uiting een aanbeveling achterwege te laten.

9. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Met betrekking tot de televisie- en radiocommercial, de winkelposter en het winkelstoepbord beveelt de Commissie adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.