Het College van Beroep [15 september 2015]
De grieven
Vomar heeft uitsluitend beroep ingesteld voor zover het betreft het oordeel van de Commissie ten aanzien van de uiting die in de bestreden beslissing wordt aangeduid als “uiting C“ (de achterzijde van kassabonnen van Vomar). De hiertegen gerichte grieven worden door het College als volgt weergegeven.
Grief 1
Uiting C is geen reclame-uiting.
Grief 2
Subsidiair, voor zover uiting C wel als reclame-uiting dient te worden aangemerkt, geldt dat Vomar met die uiting slechts wil zeggen dat zij haar best doet om de producten die zij in haar winkels verkoopt tegen de voor haar laagst mogelijke prijzen te verkopen. Daarom staat in de uiting: “8.000 producten voor de laagste prijs”. Van een prijsvergelijking met andere supermarkten is geen sprake. Vomar verwijst niet naar prijzen van andere supermarkten. Gelet hierop gaat de Commissie in haar beslissing ten onrechte ervan uit dat wel sprake is van een vergelijking op prijs tussen de producten van Vomar en die van andere supermarkten. Niet gebleken is dat de gemiddelde consument dit zo zal opvatten zoals de Commissie doet. Uit de enkele mededeling dat 8.000 producten worden aangeboden voor de laagste prijs kan niet worden afgeleid dat Vomar haar producten voor een lagere prijs aanbiedt dan andere supermarkten. De gemiddelde consument zal eerder denken dat Vomar haar best doet om voor haar producten de laagste prijs te hanteren die zij redelijkerwijs in haar bedrijfsvoering kan hanteren. Daarbij is nog van belang dat Vomar niet in de uiting zegt dat zij de goedkoopste is. Indien het wel de bedoeling zou zijn een vergelijking met andere supermarkten te maken, zou Vomar dit laatste hebben vermeld in plaats van te verwijzen naar de laagste prijzen die zij redelijkerwijs kan hanteren.
Grief 3
Meer subsidiair, voor zover zou worden geoordeeld dat sprake is van reclame en de gemiddelde consument de uiting “8.000 producten voor de laagste prijs” zo zou opvatten dat dit een prijsvergelijking is die inhoudt dat Vomar de goedkoopste zou zijn, stelt Vomar dat geen sprake is van misleiding, rekening houdend met de concrete omstandigheden van het geval en de vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument. Er is sprake van algemeen gangbaar spraakgebruik op de achterkant van een kassabon gericht tot een specifieke doelgroep, te weten de klant van Vomar. Deze consument is zich ervan bewust dat aan reclame een zekere overdrijving eigen is. Bij claims met een subjectief karakter zoals ‘de mooiste’, zal niet snel sprake zijn van misleiding. Misleiding zal eerder worden aangenomen bij een verschil tussen claim en werkelijkheid ten aanzien van objectief meetbare eigenschappen, zoals de prijs bij overigens gelijkwaardig te achten eigenschappen. Indien deze eigenschappen een grote objectiviteit of waarheidspretentie uitstralen, kan sprake zijn van misleidende reclame. Uiting C komt qua uitstraling niet objectief over, aangezien deze is afgedrukt op de achterkant van een kassabon van Vomar. De consument begrijpt dat dit geen objectieve mededeling is. De uiting gaat verder niet vergezeld van teksten of verwijzingen die daaraan een zekere geloofwaardigheid of vertrouwen zouden kunnen geven. De Commissie heeft verzuimd hiermee rekening te houden. In de specifieke omstandigheden van dit geval is de consument niet misleid. Het feit dat de uiting betrekking heeft op de supermarktbranche leidt ertoe dat de gemiddelde consument zich ervan bewust is dat de mededeling met ‘een korrel zout’ dient te worden genomen. De Commissie heeft verzuimd rekening te houden met de branche en de publieke bekendheid met de prijzenoorlog in de branche, alsmede met het feit dat vrijwel alle supermarkten met enige regelmaat beweren dat zij de goedkoopste zijn. Vomar verwijst ter illustratie naar reclame-uitingen van andere supermarkten waarin deze beweren dat zij beter, goedkoper of lager geprijsd zijn dan de andere supermarkten. Uit beslissingen van de Reclame Code Commissie en de rechtspraak blijkt dat de gemiddelde consument dergelijke uitingen pleegt te relativeren.
Het oordeel van het College
1. In beroep is uitsluitend de vraag aan de orde of de Commissie, naast uitingen A en B, uiting C terecht in strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC) heeft geacht. Deze uiting betreft de achterzijde van een kassabon, waarop staat: “8.000 producten voor de laagste prijs. Niet één keer, maar altijd. Dat is de nieuwe Vomar” en “Vomar voordeelmarkt”.
2. Vomar heeft in beroep ongemotiveerd gesteld dat uiting C geen reclame-uiting zou zijn. Bij de Commissie heeft zij deze stelling overigens, voor zover het College kan constateren, niet aangevoerd. Deze stelling dient te worden verworpen. De uiting strekt ertoe Vomar aan te prijzen als een winkel waar de consument 8.000 producten voor de “laagste prijs” kan kopen, hetgeen onmiskenbaar is bedoeld om de consument aan te spreken die zijn boodschappen zo goedkoop mogelijk wil kopen teneinde deze als klant te behouden. Derhalve is sprake van reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Dat de aanprijzing op de achterzijde van een kassabon staat, doet aan dit oordeel niet af. De consument zal op grond van deze tekst kunnen besluiten ook in het vervolg zijn inkopen bij een Vomar-winkel te doen. Grief 1 kan derhalve niet slagen.
3. De overige grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling. In dat kader dient beoordeeld te worden welke interpretatie de gemiddelde consument vermoedelijk aan uiting C zal geven. Deze uiting bevat geen nuanceringen of voorbehouden. Er staat slechts dat Vomar 8.000 producten heeft voor “de laagste prijs”, hetgeen “niet één keer” het geval is, maar “altijd”, wat “de nieuwe Vomar” zou zijn. De mededeling “Niet één keer, maar altijd” benadrukt de tekst “8.000 producten voor de laagste prijs”. Voor zover sprake is van verdere context, betreft dit het woord “voordeelmarkt” onder de naam Vomar en de voorzijde van de uiting waarop kennelijk de prijzen van gekochte producten staan (van de voorzijde is geen kopie overgelegd).
4. Vomar stelt dat zij met uiting C tot uitdrukking wil brengen dat zij prijzen hanteert voor de laagste prijs die voor haar mogelijk is. Het College leidt hieruit af dat uiting C is bedoeld om aan klanten mee te delen dat Vomar aan hen prijzen in rekening brengt die zij zo laag mogelijk tracht te houden, zonder daarbij te impliceren dat deze prijzen vergeleken met andere supermarkten de “laagste” zijn. Deze bedoeling blijkt echter op geen enkele wijze uit uiting C en kan in de context daarvan ook niet als een logische, voor de hand liggende, invulling worden beschouwd. De gemiddelde consument zal het vanzelfsprekend achten dat een supermarkt intern tracht haar prijzen zo laag mogelijk te houden met het oog op haar concurrentiepositie. Deze consument, die tevens bekend is met het gegeven dat supermarkten in reclame onderling prijzen vergelijken, zal een reclame-uiting waarin zonder verdere toelichting wordt gesteld dat een supermarkt voor 8.000 producten de “laagste prijs” hanteert, in deze zin opvatten dat die supermarkt, vergeleken met alle andere supermarkten, voor die producten het goedkoopst is. Hetgeen Vomar naar eigen zeggen met uiting C tot uitdrukking bedoelt te brengen, stemt derhalve niet overeen met de vermoedelijke perceptie van de gemiddelde consument. Het College oor-deelt dat deze consument uiting C letterlijk zal opvatten, te weten dat Vomar met betrekking tot 8.000 artikelen goedkoper is dan elke andere supermarkt.
5. De uiting heeft voor de gemiddelde consument niet het karakter van een algemene, generaliserende slogan. Het betreft in plaats daarvan een feitelijke claim met betrekking tot specifieke en meetbare gegevens (aantal, laagste prijs). De gemiddelde consument zal bij een dergelijke uiting eerder op de juistheid daarvan vertrouwen dan indien sprake is van een uiting met duidelijk overdreven of subjectieve elementen. De bestreden uiting suggereert door het genoemde aantal producten (8.000) en de vermelding “laagste prijs” en de verwijzing naar “voordeelmarkt” een op feiten gebaseerde claim waarbij de prijzen van Vomar voor 8.000 producten het laagst zijn van alle supermarkten. Dat de uiting de achterzijde van een kassabon betreft, acht het College onvoldoende om te oordelen dat de gemiddelde consument die claim niet letterlijk zal opvatten. De combinatie met de vermelde prijzen op de voorzijde van de kassabon onderstreept eerder het feitelijke karakter van de claim.
6. Het College oordeelt op grond van het voorgaande dat uiting C als een feitelijke superioriteitsclaim dient te worden aangemerkt. Vomar maakt deze claim niet waar. Zij heeft op geen enkele wijze aannemelijk gemaakt dat zij, vergeleken met andere supermarkten, 8.000 producten voor “de laagste prijs” (dat wil zeggen het goedkoopst) aanbiedt. Terecht heeft de Commissie uiting C dan ook misleidend geacht. Het College onderschrijft derhalve de beslissing van de Commissie en beslist als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bekrachtigt de bestreden beslissing voor zover in beroep aan de orde.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen gedeeltelijk beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [30 juli 2015]
De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende uitingen:
A. een uiting in de Vomar Voordeelkrant, waarin een kassabon voor bij Deen Julianadorp op 28 april 2015 gekochte artikelen wordt vergeleken met een kassabon van gelijke datum voor dezelfde (soort) artikelen van Vomar Julianadorp. Het totaalbedrag van de kassabon van Deen is € 80,24 en het totaalbedrag van de kassabon van Vomar is € 72,50. Boven de kassabonnen (en elders in de folder) staat: “Vomar Voordeelmarkt, altijd de laagste prijs”.
B. een abriposter in Julianadorp, waarop onder de tekst ”Dit is de nieuwe Vomar” de onder A omschreven kassabonnen van Deen en Vomar zijn afgebeeld.
C. de achterzijde van kassabonnen van Vomar waar staat:
“8.000 producten voor de laagste prijs. Niet één keer, maar altijd. Dat is de nieuwe Vomar.”
De klacht
Vomar adverteert met “altijd de laagste prijs” en vergelijkt daarbij een kassabon van Deen met een kassabon van Vomar. Deze uiting is misleidend. In de eerste plaats kan Vomar de kreet “altijd de laagste prijs” niet waarmaken. De prijsvergelijking met Deen betreft slechts 25 door Vomar geselecteerde artikelen en zegt niets over de duizenden andere producten in de winkels van Vomar en Deen. De prijsvergelijking is slechts een momentopname, nu de prijzen in supermarkten dagelijks aangepast worden. Ook wordt ten onrechte gesuggereerd dat de getoonde prijzen in alle Vomar-winkels gelden. De uitingen waarin de kassabonnen van Vomar en Deen worden vergeleken zijn ook misleidend omdat de indruk wat gewekt dat het de originele kassabon van Deen betreft. Dit is niet juist, op de originele (door Deen uitgedraaide) kassabon stonden zeven producten meer. Ten slotte voert Deen aan dat de prijsvergelijking niet juist is omdat daarin producten van het merk Markant (Vomar) worden vergeleken met producten van het merk Perfekt (Deen). Dit zijn verschillende producten.
Het verweer
De reclameslogan “altijd de laagste prijs” is zodanig algemeen dat deze bezwaarlijk als misleidend kan worden aangemerkt. De slogan moet worden aangemerkt als een algemene lovende aanprijzing. Een gemiddeld geïnformeerde consument zal op voorhand begrijpen dat deze slogan in een reclame-uiting geen garantie inhoudt en niet als een absolute en onveranderlijke waarheid wordt gepresenteerd. De slogan is eenvoudig te herkennen als een vorm van overdrijving dan wel generalisering. Van misleiding van de consument is daarom geen sprake, aldus adverteerder. Gelet op het bovenstaande gaat Vomar slechts ten overvloede in op de punten op grond waarvan volgens Deen wel sprake is van misleiding. Bij de bestreden folder en abriposter gaat het om zeer lokale uitingen die alleen in Julianadorp zijn verspreid. De in de uitingen gemaakte prijsvergelijking is niet misleidend of onjuist. De vergelijking van de 25 producten uit de Vomar supermarkt in Julianadorp met dezelfde producten uit de Deen supermarkt in die plaats heeft geleid tot het in de uiting opgenomen – en door Deen niet bestreden – prijsverschil. In de uiting wordt vermeld wanneer en in welke filialen de boodschappen zijn gekocht, zodat dit voor de consument duidelijk kenbaar is. De originele kassabonnen zijn door formaat en opmaak niet geschikt om in een uiting te worden gebruikt. Het is voor iedere consument volstrekt helder dat niet de originele bonnen worden getoond. Bovendien is niet relevant of de originele of een nagebootste en vergrote kassabon wordt weergegeven, nu het aankoopgedrag van de consument daardoor niet wordt beïnvloed. De klacht dat producten van verschillende merken (Markant en Perfekt) met elkaar worden vergeleken is niet terecht, nu beide merken vanuit dezelfde inkoopcombinatie worden geleverd en de producten met uitzondering van de naamvoering en (dus) de verpakking geheel hetzelfde zijn. Vomar concludeert dat de door Deen aangevoerde punten niet kunnen leiden tot het oordeel dat de algemene slogan “altijd de laagste prijs” als misleidend moet worden aangemerkt. Adverteerder legt ten slotte enkele reclame-uitingen over van andere supermarkten die stellen altijd de goedkoopste te zijn.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Deen is gehandhaafd en – mede aan de hand van overgelegde pleitnotities – nader toegelicht. Daaraan wordt toegevoegd dat Vomar in de meest recente meting van de Consumentenbond niet als voordeligste supermarkt uit de bus is gekomen, zodat ook daaruit blijkt dat Vomar de bewering “altijd de laagste prijs” niet waar kan maken. Met betrekking tot de bij verweer overgelegde reclame-uitingen van andere supermarkten wordt door Deen aangevoerd dat deze uitingen niets met de onderhavige zaak te maken hebben, maar bovendien verschillen van de bestreden uitingen van Vomar doordat de andere supermarkten in hun uitingen geen vergelijking maken met een concurrent, of verwijzen naar actuele metingen van bijvoorbeeld de Consumentenbond, of een laagsteprijsgarantie aan hun bewering verbinden.
Het standpunt van Vomar wordt gehandhaafd. Daarbij wordt aangevoerd dat uit de bij verweer overgelegde voorbeelden van reclame-uitingen van andere supermarkten blijkt dat het een algemeen geaccepteerde vorm van reclame is om te adverteren met ‘goedkoopste’ of ‘altijd de laagste prijs’. Bovendien is algemeen bekend dat een prijsvergelijking een momentopname is gelet op de dagelijks wisselende prijzen in supermarkten. De bestreden slogan is juist: Vomar biedt daadwerkelijk altijd de laagste prijs die zij voor zichzelf kan hanteren.
Op de vraag van de Commissie of de laatste opmerking betekent dat met “altijd de laagste prijs” niet de laagste prijs voor de consument wordt bedoeld, maar de laagste prijs die Vomar zich kan permitteren om producten zonder verlies aan te bieden, wordt namens adverteerder bevestigend geantwoord.
Het oordeel van de Commissie
1. Uiting A (folder) en uiting B (abriposter), waarin een prijsvergelijking wordt gemaakt tussen Vomar en een met name genoemde concurrent, te weten Deen, betreft vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd indien aan de in artikel 13 NRC (onder a t/m h) genoemde voorwaarden is voldaan. De Commissie vat de klacht tegen deze uitingen aldus op, dat volgens Deen de uitingen niet voldoen aan de eerste (onder a) genoemde voorwaarde waarin is bepaald dat de vergelijking niet misleidend is in de zin van de NRC.
2. Deen maakt in de eerste plaats bezwaar tegen uiting A en uiting B omdat volgens haar de prijsvergelijking op zich niet deugt. Deen voert daartoe aan dat de vergelijking slechts 25 door Vomar geselecteerde artikelen betreft, een momentopname is en niet de in alle Vomar-winkels geldende prijzen weergeeft. Bovendien wordt in de uitingen niet de originele kassabon van Deen, waarop zeven producten meer stonden, getoond en worden in de prijsvergelijking producten van verschillende merken met elkaar vergeleken, aldus Deen.
3. In zoverre kan de klacht naar het oordeel van de Commissie niet slagen. Het is toelaatbaar dat voor een prijsvergelijking in een reclame-uiting een selectie wordt gemaakt van de te vergelijken producten, mits sprake is van een representatieve selectie van het door de supermarkten gevoerde assortiment. Niet is gesteld of gebleken dat de op de kassabonnen weergegeven producten geen representatieve selectie vormen. Ook het gegeven dat op de originele kassabon van Deen meer producten stonden dan vervolgens op de kassabon in de uitingen zijn weergegeven, betekent niet dat de uitingen om die reden misleidend zijn. Dat voor de reclame-uitingen de opmaak en het formaat van de kassabonnen zijn aangepast, maakt dit niet anders, nu dit voor de gemiddelde consument duidelijk is. Niet is weersproken dat de prijzen van de op de bonnen weergegeven producten juist zijn. Voorts acht de Commissie voldoende aannemelijk geworden dat de vergeleken producten van de huismerken Perfekt en Markant (basmatirijst, lemon lime, penne rigate, sinas, vaatwastabs en vlokken melk) in dezelfde behoefte voorzien en voldoende overeenkomen om in de vergelijking opgenomen te mogen worden. Ten slotte wordt de consument voldoende geïnformeerd over de peildatum van de prijsvergelijking en de filialen waarop die vergelijking betrekking heeft door de mededeling dat de producten op de kassabonnen op 28 mei 2015 bij Deen en Vomar Julianadorp zijn gekocht.
4. De klacht treft echter wel doel voor zover deze de bij de prijsvergelijking met Deen geplaatste slogan “altijd de laagste prijs” betreft. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze absoluut gestelde claim aldus opvatten dat Vomar (Julianadorp) ten opzichte van Deen (Julianadorp) altijd de goedkoopste is. De prijsvergelijking rechtvaardigt deze conclusie niet en Vomar heeft niet anderszins aangetoond dat zij daadwerkelijk “altijd” goedkoper dan Deen is. Vomar heeft integendeel erkend dat de in de uitingen gemaakte prijsvergelijking een momentopname is en dat de prijzen van supermarkten dagelijks kunnen wijzigen. Het ter zitting gevoerde verweer dat met “altijd de laagste prijs” de laagste prijs wordt bedoeld waarvoor Vomar haar producten kan aanbieden, treft geen doel, nu de gemiddelde consument de slogan – zeker in combinatie met de prijsvergelijking met Deen – niet aldus zal begrijpen. Evenmin zal de gemiddelde consument de slogan opvatten als een generaliserende lovende aanprijzing, zoals Vomar stelt, nu “de laagste prijs” een concreet en objectief meetbaar gegeven betreft.
5. Gelet op het voorgaande gaat de bestreden folder (uiting A), waarin bij de prijsvergelijking tussen Vomar en Deen staat “altijd de laagste prijs”, gepaard met onjuiste informatie over de prijs en het prijsvoordeel van Vomar als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder d NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de uiting de gemiddelde consument, in de veronderstelling bij Vomar “altijd” goedkoper uit te zijn dan bij Deen, ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is uiting A misleidend en daardoor in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC.
6. Op de (bij de klacht overgelegde foto van de) abriposter (uiting B) met de vergelijking van de kassabonnen van Deen en Vomar komt de slogan “altijd de laagste prijs” niet voor. Daarom wordt de tegen uiting B gerichte klacht afgewezen.
7. Op de achterzijde van de kassabonnen van Vomar (uiting C) wordt zonder nuancering of voorbehoud gesteld dat Vomar 8.000 producten aanbiedt “voor de laagste prijs. Niet één keer, maar altijd”. Deze absolute stelling, die geen generaliserende aanbeveling inhoudt maar specifiek de door Vomar gehanteerde prijzen betreft, zal door de gemiddelde consument aldus worden opgevat dat Vomar haar producten altijd voor een lagere prijs dan andere supermarkten aan consumenten aanbiedt. Deze stelling is door Vomar op geen enkele wijze aangetoond of aannemelijk gemaakt.
8. Het voorgaande leidt tot het oordeel dat uiting C gepaard gaat met onjuiste informatie over het prijsvoordeel van Vomar als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder d NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de uiting de gemiddelde consument, in de veronderstelling bij Vomar “altijd het goedkoopste uit te zijn, ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is uiting C misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
9. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie acht reclame-uiting A in strijd met het bepaalde in de aanhef en onder a van artikel 13 NRC en reclame-uiting C in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.