De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboard-reclame voor Jägermeister. Daarin wordt een fles Jägermeister getoond die wordt vastgehouden door een klauw van ijs. Daaronder staat “release the beast”.

De klacht

Klager heeft tegen deze uiting de onderstaande bezwaren.

a. De uiting is aangebracht op een bushokje in de van Bijnkershoeklaan en wel zodanig dat deze in het zicht is van speeltuin Doenja De Bijker, gelegen aan de Van Bijnkershoeklaan 2 en van de Anne Frankschool, gelegen aan de Van Bijnkershoeklaan 8 te Utrecht. Aangezien de speeltuin en de basisschool in meerderheid door minderjarigen worden bezocht, is deze manier van reclame maken in strijd met artikel 27 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA).

b. De uiting zelf is in strijd met artikel 6 lid 1 RVA , omdat de indruk wordt gewekt dat men zich door het drinken van Jägermeister ‘beestachtig’ gaat gedragen. Het is alsof men Jägermeister nodig heeft om het beest in zichzelf te ontdekken. Gesuggereerd wordt dat Jägermeister een ontremmende werking heeft, hetgeen in strijd is met artikel 6 lid 1 RVA.

Het verweer

Adverteerder heeft tegen deze klachten het volgende verweer gevoerd.

Ad a. De uiting is niet in het zicht van een onderwijsinstelling geplaatst. Deze is aangebracht in een bushokje dat staat in een straat die haaks staat op de straat waar de Anne Frank-school aan ligt. De uiting en het bushokje zijn vanuit de school niet te zien, zodat van strijd met artikel 27 RVA geen sprake is.

Ten aanzien van de speeltuin stelt adverteerder dat, afgezien van het feit dat een speeltuin geen onderwijsinstelling is en alleen al daarom artikel 27 RVA niet is overtreden , de uiting ook niet zichtbaar is vanaf de speeltuin.

Van strijd met artikel 27 RVA is geen sprake, ook al is voor deze uiting wellicht een wat ongelukkige lokatie gekozen.

Ad b. Onder het mom van “Release the beast” wordt Jägermeister op een humoristische manier opnieuw in de markt gezet. “Release the beast” ziet op het product Jägermeister zelf en niet op een eventueel beest in degene die het drankje drinkt. De uiting toont een gefingeerde wereld. Voor de gemiddelde consument is duidelijk dat de bestreden afbeelding niets met de realiteit te maken heeft. De (bewuste) suggestie van een ontremmende werking bij mensen ontbreekt volledig en ook van consumptie is geen sprake. Van de uiting kan in ernst niet worden geoordeeld dat deze wijst op een ontremmende werking van alcoholhoudende drank als bedoeld in artikel 6 lid 1 van de RVA.

Mondelinge behandeling

Mr. Van der Leeuw heeft het standpunt van adverteerder aan de hand van pleitaantekeningen nader toegelicht. Daarbij worden een luchtfoto en een plattegrond overgelegd waarop adverteerder de plaats van de Anne Frank-school en van het bushokje heeft aangekruist. Voorts stelt zij dat zelfregulering geen ruimte laat voor extensieve interpretatie. 

Het oordeel van de Commissie

De Commissie heeft met betrekking tot de verschillende bezwaren het volgende overwogen.

Ad a. Aan de hand van een plattegrond heeft adverteerder toegelicht waar het bewuste bushokje, waarop de uiting is aangebracht, zich bevindt en waar de speeltuin en de Anne Frank-school zijn gesitueerd. Adverteerder stelt dat het bushokje niet vanuit de school zichtbaar is, hetgeen de Commissie, gezien de overgelegde plattegrond, aannemelijk acht.

Met betrekking tot klagers bezwaar dat de reclame in het zicht is geplaatst van een speeltuin, overweegt de Commissie dat in artikel 27 RVA wordt gesproken over ontwenningsklinieken of onderwijsinstellingen. Eventuele plaatsing van een reclame voor alcoholhoudende drank in het zicht van een speeltuin kan derhalve niet in strijd met artikel 27 RVA worden geoordeeld.

Op grond van het vorenstaande kan niet worden geoordeeld dat reclame is gemaakt   in strijd met artikel 27 RVA.

Ad b. De uiting toont een fles Jägermeister die wordt vastgehouden door een klauw van ijs. Daarmee wordt kennelijk de daaronder staande mededeling “alleen als ie ijs- en ijskoud is” geïllustreerd. De tekst “release the beast” kan niet los worden gezien van de naam van het product en de achter het daarboven staande logo schuilgaande legende.  

Naar het oordeel van de Commissie kan van deze uiting niet worden geoordeeld dat deze een verwijzing inhoudt naar de ontremmende werking van alcoholhoudende drank in de zin van artikel 6 lid 1 RVA.. 

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.