De bestreden reclame-uiting

Het betreft de aanprijzing van Hoegaarden Wit en Esprit Soleil rosé op de pagina’s 13, 14, 16 en 17 van adverteerders blad Proef& 9 mei – 18 juni 2011.

Op pagina 13 is een man te zien die een heg snoeit en een man die twee flesjes Hoegaarden bier omhoog houdt. Hierbij staat de volgende tekst:

 “   Klussen in de tuin

Weekend

Het is zaterdag, de zon schijnt. Aan de slag in de tuin! (…) Zo’n leuk vooruitzicht vraagt om een feestje na afloop.”

Op pagina 14 staan onder andere een geopend en een dicht flesje Hoegaarden Wit en een volgeschonken glas op een tafel. De bijbehorende tekst luidt, voor zover hier van belang: “Dit Belgische biertje (…) is de dorstlesser bij uitstek.“

Op pagina 16 is, onder de tekst “Vaste prik na het tuinieren: uitpuffen in je opgeknapte tuin”, te zien hoe vier personen in de tuin zitten te eten en te drinken. Op de tafel zijn onder andere een flesje en een glas Hoegaarden te zien en een fles en twee glazen rosé. Een van de vier personen heeft een fles rosé in haar hand.

Op pagina 17 zijn een fles en een glas Esprit Soleil rosé te zien.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

De uiting toont en stimuleert door beeld (aantal en grootte van de flessen en glazen) en tekst (bijvoorbeeld “dorstlesser bij uitstek”) overmatige consumptie van alcoholhoudende drank. Nu geen alternatief wordt getoond voor het drinken van alcoholhoudende drank na het tuinieren, zet de reclame zich af tegen niet-alcoholhoudende drank.  De uiting suggereert een causaal verband tussen het drinken van de alcoholhoudende drank en sociaal succes. Op grond van het vorenstaande is de uiting in strijd met de artikelen 1, 2 en 8 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA).

De beslissing van de voorzitter

De voor­zitter heeft de klacht niet in behandeling geno­men omdat deze, naar zijn oor­deel, de Commissie geen aanleiding zal geven tot het doen van een aanbeveling wegens strijd met de RVA. De uiting bevat geen tekst of foto’s die overmatige of anderszins onverantwoorde consumptie van alcoholhoudende drank tonen dan wel suggereren of stimuleren. Evenmin kan worden gezegd dat de reclame zich afzet tegen enige niet-alcoholhoudende drank. Voorts wekt de uiting niet de indruk dat er een causaal verband bestaat tussen de consumptie van alcoholhoudende drank en het hebben van sociaal succes. Ook overigens kan de uiting naar het oordeel van de voorzitter niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code worden geacht.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Klager heeft, door middel van het storten van het daarvoor verschuldigde bedrag, laten weten bezwaar te willen aantekenen tegen de beslissing van de voorzitter.

Het verweer

Adverteerder heeft tegen de klacht verweer gevoerd. Voor zover nodig voor de beslissing wordt hierop in het oordeel ingegaan.

De mondelinge behandeling

Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

Adverteerder is een drankenspeciaalzaak die in de bestreden uiting een bier- en rosésoort aanprijst. Hoewel op deze producten – derhalve – in beeld en tekst de nadruk wordt gelegd, kan niet worden geoordeeld dat in de uiting niet de in artikel 1 RVA voorgeschreven terughoudendheid in acht is genomen en dat sprake is van het tonen, suggereren of stimuleren van overmatige of anderszins onverantwoorde consumptie van alcoholhoudende drank.

De afwezigheid van niet-alcoholische drank in de uiting betekent naar het oordeel van de Commissie niet dat de reclame zich daarom afzet tegen enige niet-alcoholhoudende drank als bedoeld in artikel 2 RVA. De Commissie acht de uiting evenmin in strijd met artikel 8 RVA, nu in de uiting geen vorm van sociaal succes wordt getoond, in ieder geval niet als gevolg van het drinken van alcoholhoudende drank.

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 29 september 2011

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.

Het College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen.

In de bestreden uiting wordt sociaal succes getoond als gevolg van de consumptie van alcoholhoudende drank. De Com­missie heeft in dit verband een te beperkte uit­leg aan de Reclamecode voor alcoholhoudende dran­ken (RVA) gegeven. Daarbij is van belang dat de uiting groot­scha­lig wordt verspreid en voor een ieder beschikbaar is. Het is belangrijk con­sump­tie van alcoholhoudende drank niet aan te moedi­gen. De uiting stimuleert onverantwoorde consumptie van alcohol­hou­dende drank, mede door het gebruik van het woord dorstlesser. Ook is sprake van agressieve reclame.

Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Op het verweer zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

Appellant heeft het beroep toegelicht.  

Het oordeel van het College

1. Vooropgesteld wordt dat reclame voor alcoholhoudende drank is toegestaan indien deze, voor zover hier relevant, voldoet aan de RVA. Dit wordt niet anders indien voor de reclame gebruik wordt gemaakt van een magazine met een grote oplage.  

2. In de gewraakte uiting worden één bepaald soort bier en rosé aangeprezen. Voor zover in de uiting personen in combinatie met deze alcoholhoudende dranken zijn afgebeeld, wordt niet gesuggereerd dat die personen grote hoeveel­heden daarvan con­sumeren. Ook overigens kan niet worden gezegd dat in de uiting door beeld of woord overmatige of anderszins onverantwoorde consumptie van alcoholhoudende drank wordt getoond, gesuggereerd of gestimuleerd. Dit geldt ook voor het gebruik van de woorden “dorstlesser bij uit­stek” in combinatie met het aangeprezen bier. Uit de context waarin deze mededeling wordt gedaan (een foto van een vol glas bier naast een geopende fles en een dichte fles op de achter­grond) volgt niet dat men grote hoeveelheden van dit bier dient te drinken teneinde het dorstlessende effect te bereiken. Het Col­lege onder­schrijft op grond van het voor­­gaan­­de het oordeel van de Commissie dat de uiting niet in strijd is met artikel 1 RVA.

3. Voor zover in de uiting sprake is van interactie tussen personen, betreft het:

1)  een foto waarop te zien is hoe een man met twee flesjes bier in zijn handen een flesje aan een ander man aanbiedt die een heg aan het snoeien is. Onder deze foto staat onder meer: “Het is zaterdag, de zon schijnt. Aan de slag in de tuin! De heg snoeien, nieu­we plantjes in de grond. Wie nu zijn handen uit de mouwen steekt, zit er in de zomer goed bij. Zo’n leuk vooruitzicht vraagt om een feestje na afloop.” en

2)  een foto waarop drie personen aan een tafel zitten te dineren, waarbij één per­soon een glas met – kennelijk – alcoholhoudende drank in haar hand heeft. Een vierde persoon komt aanlopen met – kennelijk – een fles alcoholhoudend drank.

Naast deze foto staat onder meer: “Vaste prik na het tuinieren: uitpuffen in je op­geknapte tuin”.

4. Naar het oordeel van het College kan niet worden gezegd dat de in de uiting af­ge­beelde personen door de consumptie van alcoholhoudende drank sociaal succes hebben. Blijkbaar hadden deze personen voorafgaand daaraan al met elkaar con­tact in verband met het gezamenlijk uitvoeren van tuinwerkzaamhe­den. Van een causaal verband tus­sen de con­sump­tie van alcohol en het hebben van so­ciaal suc­ces is, zoals de Commis­sie terecht heeft geoordeeld, aldus geen sprake. Evenmin kan worden gezegd dat de reclame zich afzet tegen enige niet-alcoholhou­dende drank. Derhalve is de uiting niet in strijd met artikel 8 respec­tievelijk 2 RVA.

5. Voor zover appellant stelt dat sprake is van agressieve reclame, is niet duidelijk ge­worden waarop deze stelling is gebaseerd. Van agressieve reclame in de zin van ar­tikel 14 van de Nederlandse Reclame Code is naar het oordeel van het College geen sprake.

6. De grieven treffen geen doel. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing

Bevestigt de beslissing van de Commissie.