De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de vermelding “altijd 1.25” bij een heel bruin brood zowel op het schap in de winkel als op www.hema.nl.

De klacht

Twee weken tevoren stond bij hetzelfde brood: “altijd 1.00”. Ondanks de belofte dat de prijs gelijk zou blijven, is deze met 25% gestegen.

Klager wijst er nog op dat de “altijd ….. aanduidingen” zijn te vinden door de hele winkel, niet alleen bij het brood.

Het verweer

Teruggrijpend naar haar uitgangspunt in 1926 heeft HEMA in 2007 besloten om een deel van haar assortiment aan te bieden voor lage ronde prijzen. HEMA heeft een selectie gemaakt van producten die zij beoogt zo lang mogelijk aan te bieden voor dezelfde prijs. Bij deze prijzen staat: “altijd”. Deze term strekt er ook toe het verschil aan te geven tussen het assortiment met altijd lage prijzen en producten met een actieprijs gedurende twee weken.

De gemiddelde consument zal begrijpen dat de term “altijd” getuigt van enige overdrijving nu het, zeker in de huidige markt, aannemelijk is dat een product niet eeuwig kan worden aangeboden voor dezelfde prijs.

Het in de klacht bedoelde bruine brood is vier jaar verkocht voor € 1,-. HEMA betreurt het dat zij deze prijs heeft moeten verhogen, maar de gemiddelde en kritische consument zal weten dat een product niet tot in den treuren voor dezelfde prijs kan worden aangeboden. Wel mag worden verwacht dat een product met een “altijd” prijs  voor een aanzienlijke periode dezelfde prijs houdt, en hieraan is in dit geval voldaan.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht.

Klager wijst er onder meer op dat zijn klacht niet uitsluitend de prijs van het brood betreft, maar het gebruik van het begrip “altijd”, waar de prijzen variabel kunnen zijn, ook in die zin dat producten met een “altijd” prijs ook onderdeel blijken te kunnen zijn van een tijdelijke actie.

Namens adverteerder wordt onder meer het volgende meegedeeld.

In geval van een “altijd” prijs is het de bedoeling dat deze prijs een aantal jaren wordt gehanteerd. Voorts is het mogelijk dat een product met een “altijd” prijs tussentijds een actieproduct wordt, waardoor de prijs tijdelijk wordt verlaagd.

Op de vraag van de voorzitter of na het wijzigen van een “altijd” prijs een bepaalde periode in acht wordt genomen, waarin niet wordt geadverteerd met een “altijd” prijs, wordt geantwoord dat dit niet het geval is.

Het oordeel van de Commissie

De vermelding “altijd 1,25” bij het in dit dossier gegeven voorbeeld van een brood doet in beginsel de gedachte postvatten dat dit brood steeds € 1,25 zal kosten. In elk geval is niet voldoende duidelijk hoelang men er van op aan kan dat het brood € 1,25 kost. In de praktijk kan, zo begrijpt de Commissie, de prijs waarbij “altijd” staat van de ene op de andere dag worden verhoogd, terwijl dan bij de nieuwe, hogere prijs weer direct wordt vermeld: “altijd”. Ook kan het zich voordoen dat een “altijd” prijs in het kader van een actie tijdelijk wordt verlaagd.

Nu de “altijd” prijs aldus in 2 opzichten kan variëren, acht de Commissie de bestreden vermelding “altijd” in strijd met de waarheid als bedoeld in artikel 2 NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 10 november 2011

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uitingen in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Het College van Beroep

De grieven

Grief 1

De klacht betreft de vermelding van het woord “altijd” bij de prijs van een heel bruin brood in diverse reclame-uitingen, en het feit dat ondanks deze medede­ling de prijs van het brood met 25% is geste­gen. Ter vergadering is de klacht uit­gebreid in die zin dat ook bezwaar wordt gemaakt tegen het gebruik van het woord “altijd” voor producten waarvan de prijzen variabel kunnen zijn in verband met prijsacties. De Commissie heeft vervolgens geoordeeld dat zich twee variabelen kunnen voordoen waarbij de prijs van het brood kan verschillen, namelijk de mogelijkheid van een prijsverhoging en een prijsverlaging in verband met een prijsactie. De Commissie heeft aldus aan haar oordeel ten onrechte aanvullende informatie ten grond­slag gelegd die is gebaseerd op een situatie die zich mogelijk zou kunnen voordoen. Van een prijsverlaging is in het onderhavige geval echter geen sprake geweest. De Commissie had zich dienen te beperken tot de bestreden uitingen en de aanvullen­de informatie buiten beschouwing moeten laten Volgens HEMA gaat het te ver om op grond van de door de Commissie gevolgde redenering te beslissen dat de ver­mel­ding “altijd” in zijn algemeenheid in strijd met de waarheid is. HEMA verzoekt het College bij zijn beslissing in te gaan op de vraag of de Commissie de bestreden reclame-uitingen mocht uitbreiden.

Grief 2

Het is de bedoeling van HEMA om een “altijd” prijs zo lang mogelijk te hanteren, en in ieder geval gedurende een aantal jaren. Het betreffende brood is gedurende vier jaar voor € 1,– verkocht. Hoewel de periode niet is afgebakend, zal het voor de ge­middelde consument, ondanks het gebruik van het woord “altijd”, duide­lijk zijn dat het gaat om een langdurige periode waarin het brood € 1,25 kost. Ook is voldoende duidelijk dat met het begrip “altijd” niet “eeuwig” wordt bedoeld. Wel kan de consu­ment erop vertrouwen dat het product een zeer lange periode in prijs gelijk blijft. De Commissie is onvoldoende ingegaan op de stellingen van HEMA in eerste aanleg op dit punt, waaronder de stelling dat in de uitingen sprake is van enige overdrijving.

De mondelinge behandeling

HEMA licht toe dat in haar visie de Commissie de klacht en de reclame-uitingen heeft uitgebreid door in haar beslissing in te gaan op hetgeen geïntimeerde in eer­ste aan­leg tijdens de vergadering heeft aangevoerd over tijdelijke prijsacties. Het­geen geïn­ti­meerde heeft aangevoerd, had betrekking op een actie voor ondergoed.

Geïntimeerde voert aan dat in de reclame-uitingen geen toelichting op het woord “al­tijd” staat en dat de gemiddelde consument daarom mag uitgaan van de letterlijke betekenis van dit woord.

Het oordeel van het College

1. rief 1 is gebaseerd op de stelling dat de klacht en de reclame-uitingen zijn uitge­breid en dat de Commissie bij haar beslissing ten onrechte aanvullende informatie heeft betrokken. Dienaan­gaan­de is van belang dat de klacht specifiek betrekking heeft op het gebruik van het woord “altijd” in combinatie met de prijs van brood en het feit dat die prijs in de loop van de tijd kan wijzigen. Anders dan HEMA veron­derstelt, is de­ze klacht niet uitge­breid. Evenmin heeft de Commissie de reclame-uitingen “uitgebreid”. Hetgeen door geïn­timeerde in eerste aanleg ter vergadering is aan­ge­voerd, te we­ten dat ook vanwege de mogelijkheid van een tijdelijke prijsverla­ging niet kan wor­den ge­zegd dat het brood “altijd” voor de vermelde prijs wordt ver­kocht, kan slechts worden aan­gemerkt als een nadere onderbou­wing van de klacht. Dat voor brood geen sprake is geweest van een tijdelijke prijsverlaging, doet in dit verband niet ter zake. Nu HEMA ter ver­ga­­de­ring op de nadere onderbouwing door geïntimeerde heeft kunnen reage­ren, was er voor de Commissie ook geen aan­lei­ding om deze onderbouwing bij haar beslissing buiten be­schou­wing te laten. Grief 1 treft der­hal­ve geen doel.

2. Grief 2 betreft de vraag of de vermelding in de bestreden uitingen van het woord “altijd” in combinatie met de prijs van een heel bruin brood meebrengt dat deze uitingen in strijd met de waarheid zijn. HEMA heeft toegelicht dat zij ernaar streeft een prijs met de vermelding “altijd” zo lang mogelijk te hanteren, en in ieder geval een aantal jaren. Deze vermelding wordt alleen gebruikt voor basisartikelen met een groot volume. Het betreffende soort brood is, naar HEMA onweersproken heeft ge­steld, gedurende vier jaar voor € 1,– verkocht en kost nu € 1,25.

3. Blijkens het voorgaande geeft HEMA een specifieke invulling aan het woord “altijd” in combinatie met de prijs van het brood, te weten dat die prijs zo lang mogelijk ge­handhaafd wordt maar wel kan worden gewijzigd indien zij dat nodig acht. Deze invulling wijkt af van de letterlijke betekenis van het woord “altijd”, nu dit woord een situatie weergeeft die nooit verandert. Op zichzelf genomen is het toelaatbaar in reclame-uitingen aan woorden of begrippen een specifieke invulling te geven die afwijkt van de gebrui­kelijke betekenis, maar de consument dient in dat geval wel duidelijk over die bijzondere invulling te worden geïnformeerd. Niet gesteld of ge­bleken is echter dat in de gewraakte reclame-uitingen enige uitleg over die invulling staat. Evenmin kan, anders dan HEMA stelt, de consument bij voorbaat met die specifieke invulling bekend worden ver­on­dersteld. Weliswaar ligt het niet voor de hand dat de prijs van een product nooit zou kunnen veranderen, maar HEMA geeft de consument geen informatie over de omstandigheden waaronder zij de prijs kan aanpassen en de frequentie waarin dat gebeurt.

4. Niet gezegd kan worden dat sprake is van kennelijke overdrij­ving. De consument kan im­mers niet weten dat de vermelding “altijd” in combinatie met de prijs van het brood slechts is bedoeld om op overdreven wijze aan te geven dat het brood “zo lang mogelijk” dezelfde prijs houdt. Wel ziet het College in hetgeen HEMA heeft aan­gevoerd aanleiding de uitingen niet in strijd met de waarheid te achten. HEMA heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij met de uitingen niet heeft bedoeld te zeggen dat de prijs van het brood nooit zal kunnen stijgen.

5. Nu in de uitingen, waarin sprake is van een uitnodiging tot aankoop, geen enkele invulling aan het begrip “altijd” wordt gegeven, en de consument niet bekend kan worden veron­dersteld met de bijzondere beteke­nis die HEMA daaraan toekent, is sprake van een omissie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Neder­landse Reclame Code (NRC). Door het ontbreken van een toelichting over die in­vul­ling mist de gemiddelde consument essentiële infor­ma­tie die hij nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Het College acht het in dit ver­band aan­nemelijk dat door het ontbreken van die informatie bij de consument de in­druk wordt gewekt dat bij HEMA de prijs van het desbetreffende brood lager is dan el­ders, omdat de prijs “altijd” hetzelfde blijft, ook als elders de prijzen stijgen. In wer­ke­lijkheid echter is er voor HEMA geen beletsel om de prijs aan te pas­sen in­dien zij dat nood­za­kelijk acht. Aldus kan de gemiddelde consument ertoe wor­den gebracht een be­sluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had geno­men. Om die reden zijn de uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

6. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing

Bevestigt de bestreden beslissing met wijziging van gronden en met dien verstande dat de gewraakte uitingen in strijd met artikel 7 NRC zijn.