De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Yarden waarin Adelheid Roosen haar ervaringen deelt rondom het overlijden van haar moeder. Voorts worden op de achtergrond overlijdensrituelen getoond. Aan het einde van de commercial wordt door de voice-over gezegd: “Een goed afscheid helpt je verder, Yarden”.

De klacht

Volgens klaagster brengt deze televisiecommercial overlijden als een klucht. Overlijden wordt neergezet als een geheimzinnige grap. De in de uiting getoonde beelden met rouwende mensen is stuitend, grievend en kwetsend en toont geen enkel respect voor overledenen en nabestaanden.

Het verweer

Yarden is een vereniging die het als haar taak en missie ziet om de dood bespreekbaar te maken, zodat nabestaanden bekend zijn met de uitvaartwensen van hun dierbaren. Dit verzacht de rouwverwerking bij het overlijden van een dierbare. Adverteerder heeft ervaren dat de rouwverwerking voor nabestaanden vele malen zwaarder is indien men niet bekend is met de uitvaartwensen van de overledene. Daarom maakt adverteerder het voor zowel leden als niet-leden mogelijk om hun uitvaartwensen kosteloos door vrijwilligers van adverteerder in kaart te laten brengen. Adverteerder wil het publiek hiervan op een moderne manier bewust maken. Daarvoor is volgens Yarden een indringende televisiecommercial noodzakelijk. De commercial is niet confronterend of beledigend. Bovendien is het verhaal dat Adelheid Roosen in de commercial vertelt authentiek; ze vertelt haar eigen ervaringen rondom het overlijden van haar moeder. De commercial is tot stand gekomen na een zorgvuldige voorbereiding. Marktonderzoeksbureau Branddocters heeft in opdracht van adverteerder kwalitatief onderzoek laten uitvoeren en diverse concepten van de commercial en de finale versie aan het publiek voorgelegd. De reacties waren positief. Men vond de commercial doeltreffend en niet aanstootgevend. Adverteerder verzoekt de klacht af te wijzen nu de grenzen van het maatschappelijk toelaatbare niet zijn overschreden.

De mondelinge behandeling

Adverteerder handhaaft haar standpunt.

Het oordeel van de Commissie

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend is in de zin van de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), zoals klaagster kennelijk met haar klacht bedoelt, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van die criteria.

Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid oordeelt de Commissie als volgt. De uiting heeft volgens adverteerder tot doel de kijker ertoe aan te zetten om na te denken over zijn uitvaartwensen en deze wensen aan dierbaren kenbaar te maken om te voorkomen dat zij hier – na het overlijden van hun dierbare –  niet van op de hoogte zijn. De wijze waarop deze boodschap in de commercial is uitgewerkt zullen sommigen als indringend kunnen ervaren. De Commissie denkt hierbij aan de wijze waarop Adelheid Roosen met een urn in haar handen het verhaal vertelt rondom het overlijden van haar moeder die aan de ziekte van Alzheimer leed, en het tonen (op de achtergrond) van diverse overlijdensrituelen. De Commissie is echter van oordeel dat hiermee de grens van het toelaatbare niet is overschreden, gelet op de aard van de dienstverlening van adverteerder en de boodschap van de uiting. Dat deze boodschap wellicht ook op een andere wijze had kunnen worden uitgebeeld, is onvoldoende reden om de commercial in strijd te achten met eerdergenoemde artikelen van de NRC. Wel heeft de Commissie begrip voor het feit dat niet iedereen de commercial zal waarderen. Dit leidt echter niet tot een ander oordeel.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.