De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial waarin onder meer wordt gezegd: “Je hebt perfecte moeders, drukke moeders, rode moeders, gekke moeders, te gekke moeders, oude moeders, jonge moeders, moeders die er niet meer zijn, muzikale moeders, aanstaande moeders en moeders van moeders. Voor al die moeders heeft HEMA 100 kleuren nagellak. Moederdag op zijn mooist.”
Volgens klaagster is ook een radiocommercial met een vergelijkbare tekst uitgezonden.

De klacht

De commercial is onnodig kwetsend en zeer misplaatst omdat daarin nagellak wordt aangeprezen voor “moeders die er niet meer zijn”. Voor deze moeders kun je geen nagellak kopen.

Het verweer

Adverteerder gaat er vanuit dat klaagster een beroep doet op artikel 2 dan wel artikel 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Het is nooit de bedoeling van adverteerder geweest om mensen die hun moeder hebben verloren te kwetsen. De gedachte achter de Moederdag commercial, die uitsluitend is uitgezonden op televisie, is om een ode te brengen aan alle moeders. Er bestaat een grote diversiteit aan moeders. Om die reden zijn er in de commercial allerlei soorten moeders neergezet. Volgens adverteerder hoort hier ook de moeder bij die er niet meer is, omdat zij voor de meeste mensen ook na het overlijden nog altijd een bijzondere plaats inneemt. Vooral rond Moederdag zullen velen herinnerd worden aan het feit dat hun moeder er niet meer is en adverteerder heeft juist diegenen een warm hart willen toedragen. Adverteerder heeft niet letterlijk willen vermelden dat men voor een overleden moeder nagellak zou moeten kopen, maar voor moeders in het algemeen. Omdat adverteerder de klachten over de Moederdag commercial serieus neemt, heeft zij contact opgenomen met drie personen die een klacht via social media hebben geuit. Adverteerder wilde meer in detail van hen horen hoe zij tegen de reclame aankijken en heeft zelf tekst en uitleg gegeven over de bedoeling en gedachte achter de Moederdag commercial. Adverteerder merkt op dat ook verschillende positieve reacties via social media zijn geuit. Zo zijn er mensen die het als prettig ervaren en het waarderen dat er rondom Moederdag wordt stilgestaan bij mensen die hun moeder moeten missen. Omdat er desondanks toch mensen zijn die aanstoot nemen aan de commercial, heeft adverteerder deze aangepast. Er is voor gekozen om de tekst ‘moeders die er niet meer zijn’ met bijbehorende afbeelding uit de commercial te verwijderen. Adverteerder heeft op 29 april 2016 opdracht gegeven aan alle zenders waar de Moederdag commercial wordt uitgezonden alleen nog de aangepaste versie uit te zenden. Inmiddels is de oude versie van de Moederdag commercial op geen enkele zender meer te zien.

Het oordeel van de voorzitter

1)  Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met criteria zoals de goede smaak of het fatsoen, dan wel nodeloos kwetsend is, zoals met de klacht is bedoeld, stelt de voorzitter van de Re­clame Code Commissie zich terughoudend op. Dit is het gevolg van het subjectieve karakter van die cri­teria. Met inachtneming van deze terughoudend­heid oordeelt de voorzitter als volgt, welk beoordeling zich beperkt tot de televisiecommercial, nu blijkbaar geen radiocommercial met een vergelijkbare tekst bestaat.

2)  In de televisiecommercial wordt gesproken over diverse moeders, waaronder “moeders die er niet meer zijn”, gevolgd door de aanprijzing van nagellak als Moederdagcadeau “voor al die moeders”. Naar de letterlijke tekst genomen wordt in de uiting aldus ook voor overleden moeders nagellak aangeprezen. Adverteerder heeft gemotiveerd toegelicht dat zij in de commercial verwijst naar “moeders die er niet meer zijn”, omdat deze moeders ook na het overlijden nog altijd een bijzondere plaats innemen en vooral rond Moederdag velen herinnerd worden aan het feit dat hun moeder er niet meer is. De verwijzing naar overleden moeders was volgens adverteerder juist als een steunbetuiging aan nabestaanden bedoeld. Dit neemt echter niet weg dat de wijze waarop dit in de televisiecommercial is uitgewerkt op grond van het voorgaande ongelukkig dient te worden geacht. Desondanks acht de voorzitter de televisiecommercial niet in strijd met hetgeen naar hedendaagse maatstaven toelaatbaar dient te worden geacht. Het is namelijk evident niet de bedoeling van adverteerder om nagellak voor overleden moeders aan te prijzen, zodat de verwijzing naar “moeders die er niet meer zijn” los dient te worden gezien van de aanprijzing van nagellak. Voorts neemt de voorzitter nota van de mededeling van adverteerder dat zij naar aanleiding van klachten de televisiecommercial heeft aangepast door de tekst “moeders die er niet meer zijn” met bijbehorende afbeelding daaruit te verwijderen. Op grond van het voorgaande wordt beslist als volgt.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter wijst de klacht af.