De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboard waarop in grote letters staat:

“Vlooiencircus

Vlivlavlo.nl

nu in de stad”

gratis toegang”.

Verder staat er aan de onderzijde van de poster “acts & info op de site”.

De klacht

Klaagster zag reclame voor het vlooiencircus “VliVlaVlo” en heeft voor nadere informatie over het circus en wanneer het in de buurt zou zijn, de website bezocht waarnaar op het affiche wordt verwezen. Omdat zij ervan uitging dat het een activiteit voor kinderen betrof, heeft zij aldaar haar naam en emailadres ingevuld. Daarop ontving zij een e-mail waaruit bleek dat het om een onderzoek van de buitenreclame-exploitant ging over de werking van affiches en waarin zij “opbiechten dat het hier gaat om een fictief circus” en werd uitgelegd dat zij op deze wijze de respons op affiches monitoren. Klaagster is van mening dat dit een manier is om mensen te misleiden en ongevraagd mee te laten werken aan een onderzoek dat niet als zodanig herkenbaar is.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Adverteerder heeft een abri- en billboardcampagne in zijn objecten geafficheerd ten behoeve van een niet-bestaand gratis vlooiencircus. Dit is de vijfde keer dat door adverteerder campagne is gevoerd voor een niet bestaand product waarbij niet direct kenbaar is gemaakt dat het gaat om niet-bestaande producten. Als adverteerder dat wel zou doen, is de doelstelling van adverteerder niet meer haalbaar. Die doelstelling is inzicht te verkrijgen in het gedrag van consumenten naar aanleiding van buitenreclamecampagnes. Door deze uiting kan adverteerder herleiden hoeveel personen daadwerkelijk de moeite hebben genomen om naar het geadverteerde product op zoek te gaan. De resultaten die uit de onderzoeken worden gehaald, gebruikt adverteerder in de verkoopgesprekken met de klanten/adverteerders om hen te overtuigen van de kracht van het medium van adverteerder. Met over-the-top afbeeldingen van vlooien die fietsen, olifanten optillen of koorddansen plus de toevoeging “gratis toegang” meent adverteerder direct duidelijk te maken dat het product niet realistisch is. Dat blijkt ook uit het feit dat slechts ca. 5000 mensen de moeite hebben genomen om daadwerkelijk een bezoek te brengen aan de website. Adverteerder bedrijft b-to-b marketing en maakt daarbij incidenteel gebruik van ludieke acties die onschuldig zijn en zonder verdere bijbedoelingen. Het gaat om eenmalige acties die maximaal twee weken zichtbaar zijn en adverteerder meent dat deze niet in strijd zijn met de reclamecode.

Het oordeel van de Commissie

1. Klaagster meent dat de reclame-uiting de verwachting wekt dat gratis een vlooiencircus in de stad bezocht kan worden en de genoemde website daarover nadere informatie geeft,  terwijl na het invullen van gegevens op deze website (uit een door haar ontvangen e-mail van adverteerder) blijkt dat het een onderzoek van adverteerder betreft naar reacties op buitenreclamecampagnes. Adverteerder heeft niet weersproken dat van een gratis te bezoeken vlooiencircus in werkelijkheid geen sprake is en toegelicht dat de resultaten van de onderhavige campagne gebruikt worden om haar klanten te overtuigen van de kracht van het door hen aangeboden medium, te weten buitenreclame.

2. De vormgeving van de uiting, die door kleur en opmaak gelijkenis vertoond met de aankondiging van een circus of ander voor kinderen aantrekkelijk evenement, doet naar het oordeel van de Commissie niet direct vermoeden dat het aangeboden product niet realistisch is. De tekening van een vlo op een fiets en de toevoeging “gratis toegang” doen daaraan niet af. De consument vertrouwt erop dat affiches in reguliere buitenreclameborden in de stad bestaande producten aanprijzen en is er niet op bedacht dat mogelijk sprake is van andere commerciële doeleinden zoals een onderzoek naar de reacties op buitenreclame, noch dat hij door het bezoeken van de website alleen maar wordt gebruikt voor een onderzoek.

3. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat deze handelswijze het vertrouwen van consumenten in reclame schaadt. Dit acht de Commissie in strijd met het bepaalde in artikel 5 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 5 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.