De bestreden reclame-uiting

Het betreft een billboardposter waarop tegen een roze achtergrond staat:

“Meer cake en taart vóór de uitvaart

 – Kleine Hein”.

Bij deze tekst is een getekend poppetje met doodshoofd en zeis afgebeeld – kennelijk een kleine uitvoering van Magere Hein – zittend op een taart waarop een kaars brandt.

Onderin de uiting staat: “Meer weten? Totzover.nl” en “tot zover”.

De klacht

De tekst “Meer cake en taart bij de uitvaart” getuigt volgens klager van weinig smaak en fatsoen en kan mensen nodeloos kwetsen of verdrietig maken. Door deze tekst lijkt het of een uitvaart een (kinder)feestje is. Op de website van adverteerder staat dat de reclame tot doel heeft de dood vriendelijk te maken, maar klager meent dat ‘de dood’ nooit vriendelijk zal zijn, ook al wordt van de uitvaart een ‘feest’ gemaakt.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Nederlands Uitvaart Museum Tot Zover, een algemeen nut beogende instelling, ziet het als zijn maatschappelijke taak en missie om reflectie op sterfelijkheid te stimuleren. De bestreden affiche met de museummascotte Kleine Hein maakt deel uit van een landelijke bewustzijnscampagne die het taboe op spreken en nadenken over de dood wil doorbreken. De campagneboodschap is: sta stil bij de dood en omarm het leven. Op de website van adverteerder staat daarover: “Wanneer je stilstaat bij de dood kun je je bewuster worden waar je dankbaar voor bent, wat je wilt bereiken of waar je hart sneller van gaat kloppen.” Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ontkenning van de dood tot angst kan leiden en negatieve gevolgen heeft voor (latere) rouw. In die zin pleit adverteerder voor een ‘doodvriendelijke’ samenleving, waarin ruimte is voor verdriet en het bespreekbaar maken van de dood.

Adverteerder meent dat de klacht het resultaat kan zijn van een misverstand, nu klager in zijn klacht verwijst naar de tekst “Meer cake en taart bij de uitvaart”, wat volgens hem reclame voor een vrolijk uitvaartfeestje zou suggereren. In werkelijkheid luidt de tekst echter: “Meer cake en taart vóór de uitvaart”, wat een pleidooi is voor de viering van het leven (voordat je dood bent), met verwijzing in tekst en beeld naar een typische culinaire uitvaarttraditie. De aanpak is vriendelijk en zacht, aldus adverteerder, nu de kleuren van de affiche vrolijk zijn en Kleine Hein een zeer onschuldig en lief mannetje is, dat oproept om af en toe bij sterfelijkheid stil te staan.

Het oordeel van de voorzitter

1. De voorzitter vat de klacht zo op dat klager de billboardposter in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend acht als bedoeld in de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (een van) de genoemde criteria, stelt de (voorzitter van de) Reclame Code Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Beoordeeld wordt of de uiting volgens huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare overschrijdt, mede gelet op de wijze waarop de uiting is gepubliceerd en het effect dat zij daardoor op het publiek heeft. Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid oordeelt de voorzitter als volgt.

2. Klagers bezwaar richt zich tegen de op de poster gebruikte tekst. Vooropgesteld wordt dat deze tekst luidt: “Meer cake en taart vóór de uitvaart” en niet “Meer cake en taart bij de uitvaart”, zoals klager in de klacht stelt. Naar het oordeel van de voorzitter is voldoende duidelijk dat deze tekst niet oproept om van een uitvaart een (kinder)feestje te maken, maar juist om het leven vóór de dood te vieren. Het woord “voor” wordt immers door de daarop geplaatste accenten uitdrukkelijk benadrukt. De poster bevat verder een duidelijke verwijzing naar de website van adverteerder. Niet is in geschil dat daar wordt toegelicht wat de achtergrond is van de campagne waarvan de poster deel uitmaakt en dat de boodschap van de poster is: sta stil bij de dood maar omarm het leven.

3. Gelet op het voorgaande is de voorzitter van oordeel dat door de wijze waarop het Nederlands Uitvaart Museum haar boodschap onder de aandacht van het publiek brengt niet de grens van het toelaatbare wordt overschreden. Dit geldt ook nu is gekozen voor een billboardposter in het straatbeeld, waarmee een algemeen publiek onverhoeds kan worden geconfronteerd. De voorzitter acht de bestreden poster daarom niet in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend. Wel heeft de voorzitter er begrip voor dat niet iedereen de uiting zal kunnen waarderen, maar dit leidt niet tot een ander oordeel. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter wijst de klacht af.