De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame van BMW, getiteld: “BMW i: The i Vision Circular”.

Bij beelden van diverse, ronddraaiende cirkels, onder meer in de vorm van de zon en wielen, zegt de voice-over:

“Cirkels bestaan al sinds het begin der tijden, een vorm in perfecte balans. Zonder begin en zonder eind. Cirkels zijn er al vanaf het begin van ons bestaan. Ze helpen ons letterlijk en figuurlijk om vooruit te komen. Het is tijd om de cirkel te herontdekken, door te streven naar circulariteit, gemaakt om opnieuw te worden gebruikt. De BMW i: The i Vision Circular. Re:imagine today”.

Intussen is onder andere te lezen: “re-duce”, “re-use”, re-think”, “re-cycle” en “built tot rebuilt”. Tot slot verschijnt de “BMW i: The i Vision Circular” in beeld, met daarbij onder meer de vermelding “100% electric”.  

De klacht

De klacht, zoals omschreven in het online klachtenformulier en in klagers e-mail van 5 januari 2022, wordt als volgt samengevat.  

De eerste 10 seconden van de reclame bevatten “een bombardement van (onsamenhangende) beeldfragmenten en foto-collages”, die door een gemiddelde argeloze kijker worden waargenomen als kortdurende lichtflitsen, aldus klager. Het is niet alleen zeer hinderlijk voor de gemiddelde kijker om zulke onsamenhangende contrastrijke beelden van zeer korte duur te zien, maar ook kan de indruk ontstaan dat door de maker een poging wordt gedaan om subliminale technieken te gebruiken. Op grond van artikel 11.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) is het gebruik van subliminale technieken verboden. Blijkens de toelichting bij deze bepaling zijn dit “technieken, waarmee door ingevoegde beelden en/of geluiden van zeer korte duur getracht wordt kijkers of luisteraars – wellicht zonder dat zij zich daarvan bewust (kunnen) zijn – te beïnvloeden”.
Het gebruik van subliminale technieken is ook in strijd met artikel 2.88b lid 2 van de Mediawet.
 
Ter onderbouwing van zijn klacht legt klager de volgende bijlagen over:
– een overzicht met een weergave van de eerste 3,5 seconden van de commercial (50 velden per seconde), waaruit valt op te maken dat op meer momenten zeer kort durende, onsamenhangende beelden zijn ingevoegd, aldus klager.
– zeven beeld frames als voorbeeld, die slechts in een tijdsduur van 1 of 2 velden (dat is 1/50 of 1/25e van een seconde) aan de kijker worden aangeboden. Field421 bevat de tekst “BUILT TO REBUILT” – eveneens van zeer korte duur, zo stelt klager.
– een videobestand met de inhoud van de eerste 10 seconden van de commercial.  

Onder verwijzing naar “afspraken” op “wettelijk (Mediacode) zelfregulatie (NRC) en Europees (EASA) niveau”, dat geen beeldfragmenten mogen worden ingevoegd die als subliminale technieken kunnen worden opgevat, stelt klager: “Het komt erop neer”: “Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in reclame niet wordt geschaad”, zoals bedoeld in artikel 5 NRC.    

Overigens is de bestreden uiting ook op Youtube te zien, maar dan zonder de flitsen, aldus klager.

Samenvatting van het verweer

Het is adverteerder (hierna ook: “BMW”) onduidelijk waarom de klacht alsnog is doorgezonden naar BMW, nadat klager zijn teleurstelling had geuit over de Secretariaatsafdoening van zijn klacht. Ingevolge artikel 7 lid 1 van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie dient de voorzitter te beslissen over de afwikkeling van de klacht, indien een klager het niet eens is met het standpunt van het secretariaat. Dat is niet gebeurd, althans hiervan wordt geen blijk gegeven. BMW is derhalve van mening dat niet de juiste procedure is gevolgd en dat de klacht prematuur dan wel zonder grond is doorgeleid. Gelet hierop wordt de hierna volgende reactie slechts gegeven voor zover de voorzitter van mening is dat de klacht voor verdere behandeling in aanmerking komt.
 
Het beeldmateriaal van de bestreden commercial is ontwikkeld door adverteerders moedermaatschappij BMW AG in München. BMW heeft slechts de Nederlandse voice-over verzorgd. De commercial is in meer landen binnen Europa en daarbuiten uitgezonden. Noch in Nederland, noch elders zijn klachten over de uiting ontvangen.
 
 
De bedoeling van de commercial is het benadrukken van de rol die circulariteit in de toekomst kan innemen binnen de automotive industrie. Daarvoor is de metafoor van de cirkel gebruikt.
 
Subliminale technieken worden in de onderhavige commercial niet gebruikt. Dat sprake zou zijn van kortdurende ‘flitsen’, die zouden leiden tot bewuste of onbewuste beïnvloeding, herkent BMW niet. Artikel 11 NRC ziet op de herkenbaarheid van reclame. Het verbod van artikel 11.2 NRC op subliminale technieken heeft in essentie als doel om sluikreclame te voorkomen. Met andere woorden: het voorkomen dat men zich onvoldoende bewust is van het feit dat er kortstondig reclame getoond wordt, met als doel mensen (al dan niet onbewust) te beïnvloeden. Bij de BMW commercial is hier geen sprake van; er is geen sprake van manipulatie of misleiding. Dit is door klager ook niet gesteld, laat staan met bewijsstukken onderbouwd.
 
In de commercial is sprake van samenhang. De cirkel midden in beeld tijdens de eerste seconden  brengt verschillende voorwerpen en verschijnselen uit onder meer de natuur met elkaar samen. De cirkel is in die eerste seconden telkens aanwezig, waarbij de voice-over uitleg geeft. Dat beelden elkaar in het begin opvolgen, maakt niet dat subliminale technieken zijn gebruikt. Het enige doel van de reclame is om elektrische BMW voertuigen aan te prijzen en die essentie volgt duidelijk uit de uiting.
 
Opvallend is dat klager in het klachtenformulier stelt dat hij geen ‘flitsen’ ziet bij het bekijken van de commercial op Youtube. Het gaat namelijk om dezelfde, in ongewijzigde vorm weergegeven commercial. Het lijkt er daarom dat het medium waarop klager de beelden bekijkt bepalend is voor zijn waarneming. BMW heeft daar geen invloed op. Een en ander kan niet bijdragen aan klagers  stelling dat er sprake zou zijn geweest van het gebruik van subliminale technieken en wijst eerder  op het tegendeel.
 
Klager geeft geen, althans onvoldoende toelichting op zijn stelling dat het vertrouwen in reclame zou zijn geschaad als bedoeld in artikel 5 NRC.
 
Ten overvloede wijst BMW erop dat de waardering van commercials in belangrijke mate afhangt van de smaak van de kijker; wat de één onbehagelijk vindt, vindt een ander spannend. De subjectiviteit die aan de klacht ten grondslag ligt, maakt niet dat de commercial in strijd is met de NRC.
 
Tot slot merkt BMW op dat de commercial van 6 t/m 24 december 2021 op televisie werd uitgezonden en er vooralsnog geen herhaling gepland is voor 2022 en concludeert zij dat de NRC niet is overtreden.
 

De repliek

De repliek wordt als volgt samengevat.

Het gaat klager om het beeldmateriaal dat voor onderhavige commercial (bewust) ‘ontwikkeld’ is respectievelijk buiten de daarvoor vigerende eisen en regels wordt uitgezonden en/of gedistribueerd, aldus klager.
BMW vergeet dat er internationale standaarden zijn waarin ‘flitsen’ en/of sublimale technieken worden beschreven, omdat deze flitsen epileptische reacties teweeg kunnen brengen. Klagers term ‘onbehaaglijke kijkervaring’ moet in dit licht worden bezien. Klager verwijst via een link naar de ITU-recommendation (in Nederland geëffectueerd door middel van  “artikel 2.88 lid 2 Mediawet”, aldus klager) en naar de door de Ster gehanteerde technische specificaties waaraan door producenten/klanten aangeleverd beeld- en geluidmateriaal dient te voldoen. Daarin worden subliminale technieken verboden in verband met de mogelijkheid van het veroorzaken van lichtflitsgevoelige epilepsie.

Dat de flitsen niet op YouTube te zien zijn, is goed mogelijk, daar YouTube beelden (op onder meer subliminale informatie) filtert of op andere wijze bewerkt.
 
Klager licht aan de hand van het bij repliek overgelegde “afbeelding bestand” nader toe waarom het bewuste beeldmateriaal naar zijn mening niet conform de vigerende wet- en regelgeving en regels van de NRC is ontwikkeld.
 

De dupliek

De dupliek wordt als volgt samengevat.

De repliek werpt geen ander licht op de commercial. BMW handhaaft haar standpunt dat bij de commercial geen gebruik is gemaakt van subliminale technieken. Klagers verwijzing naar de aanbevelingen van de ITU-R van 2019 verandert hier niets aan. In deze aanbevelingen staat onder meer dat televisie van nature een flikkerend medium is, waarbij niet alleen wordt ingegaan op de hoeveelheid beelden die doorgaans per seconde worden getoond, maar de schadelijkheid ook wordt gekoppeld aan tegengestelde veranderingen in schermhelderheid. BMW meent dat de commercial binnen de in deze aanbevelingen omschreven grenzen blijft.
Ook de verwijzing naar de Mediawet (kennelijk wordt gedoeld op artikel 2.88b lid 2) dient niet tot een andere conclusie te leiden. In artikel 2.88b lid 2 Mediawet is een vergelijkbare bepaling opgenomen als in artikel 11.2 NRC namelijk “In reclame- en telewinkelboodschappen en gesponsord media-aanbod worden geen subliminale technieken gebruikt”. In de Memorie van Toelichting bij de vaststelling van de Mediawet (adverteerder noemt een link) is subliminale techniek omschreven als volgt:
“Bij deze technieken worden boodschappen in beeldmateriaal verwerkt zonder dat de kijker zich daarvan bewust is. Bijvoorbeeld door ultra korte flitsen. Het blijkt dat de kijker deze boodschappen wel ziet en als informatie verwerkt.” BMW heeft al toegelicht dat van het gebruik van subliminale technieken geen sprake is. Al met al meent zij dat de commercial binnen de geldende regels valt.  

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is mondeling toegelicht, aan de hand van vooraf overgelegde spreekaantekeningen. Daarbij heeft adverteerder ten eerste gewezen op het procedurele aspect betreffende doorzending van de klacht na een Secretariaatsafdoening.

In reactie op dit punt heeft de voorzitter meegedeeld dat in dit geval, overeenkomstig artikel 7 lid 1 van het Reglement, door de voorzitter is beslist om de onderhavige klacht af te wikkelen door deze voor te leggen aan de voltallige Commissie.

Op de verdere toelichting van adverteerder zal worden teruggekomen in het oordeel.

Het oordeel van de Commissie

1.

Volgens klager lijkt het erop dat in de bestreden reclame subliminale technieken zijn gebruikt, welk gebruik in strijd met is met artikel 11.2 NRC en met artikel 2.88b lid 2 Mediawet. In het verlengde wijst klager op artikel 5 NRC, dat luidt: “Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in reclame niet wordt geschaad”.

Ter onderbouwing van zijn klacht heeft klager een aantal bijlagen overgelegd, waaronder afdrukken van beelden uit de commercial en een videobestand met -naar hij stelt- “de eerste 10 seconden van de commercial”. Bij repliek heeft klager ook gewezen op de zogenoemde ITU-recommendation, waarin -naar hij stelt- ‘flitsen’ en/of sublimale technieken worden beschreven, omdat deze flitsen epileptische reacties teweeg kunnen brengen. De door klager bedoelde ‘onbehaaglijke kijkervaring’ moet in dit licht worden bezien, aldus klager. 

2.

Als uitgangspunt voor de beoordeling van de klacht neemt de Commissie de door het secretariaat van de Stichting Reclame Code (SRC) opgevraagde en bekeken, hierboven onder “de bestreden uiting” omschreven commercial in haar geheel. Deze duurt 30 seconden en is voorzien van geluid, in de vorm van een voice-over. Reeds op dit laatste punt wijkt de te beoordelen uiting af van de uiting die klager in de vorm van een videobestand aan het secretariaat van SRC heeft toegestuurd. Volgens klager gaat het hier om “de eerste 10 seconden van de commercial”. In deze uiting ontbreekt echter geluid, en het beeld aan het eind van de 10 seconden komt overeen met het laatste beeld van de 30 seconden durende uiting. Verder wisselen de beelden van de door klager overgelegde “10 seconden” elkaar duidelijk sneller af dan de beelden van de door het secretariaat van SRC opgevraagde uiting.

Dit laatste is ter zitting ook door adverteerder geconstateerd en in aansluiting hierop heeft adverteerder meegedeeld dat -waar klager de bestreden uiting blijkens de repliek heeft gezien via een satelliet- er sprake lijkt te zijn van een verbindings- of connectieprobleem. Van klager, die niet ter zitting aanwezig was, heeft de Commissie op dit punt geen nadere informatie ontvangen. Wat daarvan zij, adverteerder heeft gemotiveerd bestreden dat in de betreffende uiting subliminale technieken zijn gebruikt. De Commissie ziet noch in hetgeen klager heeft aangevoerd, noch in de inhoud van de commercial aanleiding om te oordelen dat zodanige technieken wel zijn gebruikt. De beelden van de commercial volgen elkaar in een redelijk snel tempo op, maar de Commissie heeft geen aanwijzingen dat technieken zijn gebruikt waarmee door ingevoegde beelden en/of geluiden van zeer korte duur getracht wordt kijkers te beïnvloeden, zoals bedoeld in de toelichting bij artikel 11 NRC.

3.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.