De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial voor Aviko. Te zien is hoe drie mannen in de tuin de voorbereidingen treffen voor een barbeque. Eén van de mannen gooit bij het verzamelen van het hout een houtblok, dat hard het hoofd van een andere man raakt. De man valt vervolgens lachend op de grond en duwt daarbij een fakkel om. Hierdoor vat de broek van de derde man vlam. Nadat deze dit ontdekt, kennelijk omdat hij brand ruikt, rent hij door de tuin achtervolgd door de andere twee mannen. De mannen gooien water over het hoofd van de man wiens broek vlam vatte, waarna de mannen de voorbereidingen vrolijk voortzetten. Aan het einde van de commercial, als de mannen en vrouwen rond de tuintafel zitten te eten, wordt de kijker, omdat de derde man even opstaat, duidelijk dat de broek van deze man brandschade heeft opgelopen waardoor zijn ondergoed en been zichtbaar is.
De klacht
Klaagster vindt het niet kunnen dat in de uiting te zien is hoe een man brandend door de tuin loopt terwijl zijn vrienden daarbij staan te lachen en niemand reageert; als kleding in de huid brandt, is dit zeker niet grappig.
Het verweer
Voor de Aviko-commercial is voor humor gekozen om de boodschap over te brengen dat het product gemak biedt waardoor men tijd overhoudt voor andere zaken. Het is een ludiek bedoelde commercial waarbij overdreven absurde situaties in beeld zijn gebracht om te benadrukken dat het hier niet gaat om de realiteit en dus niet wordt aangezet tot navolging. Adverteerder is van mening dat de hele opzet uitstraalt dat dit niet de juiste manier is om met vuur om te gaan. In de commercial is ook de goede afloop te zien; de broek is weliswaar verbrand maar het been is duidelijk ongeschonden.
Adverteerder is naar aanleiding van meerdere klachten met betrekking tot de commercial in gesprek getreden met de Brandwondenstichting waarna zij afspraken over woordvoering en voorlichting hebben gemaakt.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie vat de klacht aldus op dat klaagster de televisiecommercial in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Beoordeeld dient te worden of de commercial naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.
Met inachtneming van voornoemde terughoudendheid, oordeelt de Commissie als volgt.
De verhaallijn van de commercial bestaat, voor zover hier relevant, uit een opeenvolging van ‘ongelukken’, die in werkelijkheid onmiskenbaar zeer pijnlijk en gevaarlijk zouden zijn maar waar de acteurs in de commercial slechts om lachen dan wel inadequaat en onrealistisch op reageren. Hierdoor is voor de gemiddelde kijker voldoende herkenbaar dat geen sprake is van een realistische situatie, maar van een overdreven en humoristische setting waarin de producten van adverteerders worden aangeprezen. Dit blijkt mede uit het feit dat de achterzijde van de broek die vlam had gevat is verdwenen waardoor de onderbroek en het – niet verbrande –been van de man duidelijk zichtbaar zijn. Daarbij wordt niet gesuggereerd dat dergelijke ongelukken in werkelijkheid slechts dermate lichte gevolgen zullen hebben. De beelden van het hard gooien van een houtblok tegen het hoofd van een ander en het op inadequate wijze reageren op het vlam vatten van iemands kleding, zullen naar het oordeel van de Commissie door de gemiddelde consument evenmin worden opgevat als een instemming met of een aansporing tot dergelijk gedrag. De Commissie heeft er begrip voor dat niet iedereen, al dan niet gelet op persoonlijke ervaringen, onderhavige vorm van humor kan waarderen. Dit kan echter gelet op het voorgaande en de door de Commissie in aanmerking te nemen grenzen niet tot het oordeel leiden dat de commercial in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen. Daarom wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.