De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame voor het merk William Lawson’s.

De reclame toont mannen in kilt (Highlanders) die zich met motorzagen naar een bos begeven. Nadat één van de mannen begonnen is met het omzagen van een boom, ziet hij een hert. De man en het hert kijken elkaar aan. Vervolgens zet de man de zaag opnieuw in de boom, waarna het hert achteruit deinst. Na beelden van de boom die omvalt, is te zien dat de mannen rond een spit staan, waaraan een dier wordt geroosterd. Intussen wordt gezegd:

“The Highlander. Het levende bewijs dat mannen wel goed zijn in multitasking”.

De klacht

Deze kan als volgt worden samengevat.

Deze dieronvriendelijke reclame getuigt van weinig respect. Klaagster vindt de uiting smakeloos. Zij vraagt zich af hoe “dit merk” een zo prachtig dier levend en een moment daarna geroosterd kan tonen.

Het verweer

Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.

Van strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) is geen sprake. Evident is dat de commercial een humoristische, overdreven en zelfs ‘over de top’-uiting is. De uiting toont Highlanders die serieus aan het werk zijn; ze hakken hout. Intussen stelt de voice-over droogjes vast dat mannen ook best kunnen multitasken, namelijk houthakken en tegelijkertijd voor het avondmaal zorgen.

Het is zeer onwaarschijnlijk -zo niet onmogelijk- dat een hert wordt geraakt door een boom die valt nadat deze is geveld met een elektrische zaag. Er is duidelijk sprake van een grap, dit in lijn met andere reclame-uitingen voor William Lawson’s.

Ten overvloede wijst adverteerder nog op het volgende:

1.

Er is geen echt dier gebruikt voor het dier aan het spit, maar een dummy. Er is geen dier gedood, noch in de commercial noch ten behoeve van de commercial.

2.

De commercial is alleen uitgezonden na 21.00 uur en is derhalve gericht op volwassenen. Juist zij zullen de humor van de uiting inzien.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht op in die zin dat klaagster de uiting in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. Met in achtneming van deze terughoudendheid overweegt de Commissie het volgende.

In de uiting wordt op kennelijk humoristische bedoelde wijze tot uitdrukking gebracht dat mannen, anders dan soms wordt gedacht, wel degelijk goed zijn in het uitvoeren van meer taken tegelijk, in dit geval houthakken en zorgen voor een maaltijd. De wijze waarop dit gebeurt, leidt niet tot het oordeel dat de uiting ontoelaatbaar is. In dit verband wijst de Commissie erop dat het uiterst onwaarschijnlijk is dat een hert in de nabijheid van met een kettingzaag werkende personen zal opdagen. Verder zijn de beelden van het spit zo onduidelijk, dat niet is vast te stellen dat het eerder in beeld gebrachte hert geroosterd wordt aan het spit. Overigens heeft adverteerder bij verweer meegedeeld dat “het dier” aan het spit een dummy is.

Dat niet iedereen de uiting zal waarderen, leidt niet tot een ander oordeel.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.