De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial met tag-on waarin het product ‘Prodent White Now Men’ wordt aangeprezen. De (hoofd)commercial is ook via YouTube te zien, met daarbij de mededeling “De Prodent White Now bevat Blauw Actief Schuim dat een direct effect creëert: je tanden zien er onmiddellijk witter uit vanaf de eerste poetsbeurt. Daarnaast heeft de formule ook een geleidelijk toenemend witmakend effect” (https://www.youtube.com/watch?v=pLg4rSllYX4).

In de commercial is te zien dat een man die zijn tanden met Prodent White Now Men heeft gepoetst op het feestje dat hij daarna bezoekt dankzij zijn witte ‘flonkerende’ tanden de aandacht van alle aanwezigen trekt. De voice-over zegt: “Onverslaanbaar. Direct wittere tanden na één keer poetsen.” In de tag-on wordt meegedeeld: “Nu bij Kruidvat: alle Prodent White Now tandpasta 1 plus 1 gratis”.

De klacht

Volgens klager is voor zowel hem, als regisseur van videoclips en commercials, als voor ieder ander duidelijk dat de beelden in de commercial gemanipuleerd en dus niet echt zijn. De consument wordt voorgespiegeld dat de aangeprezen tandpasta de getoonde uitwerking heeft, terwijl dit niet juist is omdat de beelden “overduidelijk gemanipuleerd” zijn. De (in een Kruidvat-reclame verpakte) commercial is, ook gelet op jeugdige kijkers, misleidend en schadelijk, en moet daarom “direct verdwijnen”.

De reactie van Kruidvat

De klacht betreft een Prodent-reclame van Unilever. Unilever heeft enkel een tag-on ingezet voor Kruidvat met betrekking tot een promotionele actie. De betreffende reclame is niet afkomstig van Kruidvat maar van Unilever.

Het verweer van Unilever

Door het tonen van witte, schitterende tanden direct na het poetsen worden in de commercial op een ludieke wijze de voordelen van Prodent White Now Men overgebracht en wordt uitgelegd dat het product een unieke technologie bevat om – in tegenstelling tot traditionele whitening tandpasta’s – de tanden optisch direct witter te maken.

De commercial sluit aan op de leefwereld van de specifieke doelgroep – mannen tussen 25 en 39 jaar – waarbij succes in het verleidingsspel centraal staat. In de commercial wordt deze situatie op een ironische wijze overdreven weergegeven.

Voor de gemiddelde consument is duidelijk dat in de commercial op een duidelijk humoristisch bedoelde wijze en met sterke overdrijving de aandacht wordt gevestigd op de mogelijkheid om wittere tanden te krijgen. Klager erkent dat de overdrijving voor iedereen duidelijk herkenbaar is. Van misleiding is daarom geen sprake.

Hoewel de klacht niet gericht lijkt te zijn tegen de claim dat de tandpasta een direct optisch

witmakend effect heeft, maar tegen de wijze waarop dit effect getoond wordt, licht Unilever toe dat de eigenschap van alle Prodent White Now tandpasta’s om de tanden na één poetsbeurt er witter uit te laten zien, gebaseerd is op een (gepubliceerde en overgelegde) klinische studie. Het in de disclaimer van de commercial vermelde effect van Prodent White Now Men (“direct witmakend effect is optisch en tijdelijk”) wordt voorts onderbouwd door een tweede klinische studie onder 107 personen (waarvan de resultaten niet extern zijn gepubliceerd).

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie gaat ervan uit dat klager niet betwist dat Prodent White Now Men een direct optisch en tijdelijk witmakend effect heeft, maar dat hij bezwaar maakt tegen de wijze waarop dit effect in de (hoofd)commercial wordt weergegeven. Nu volgens klager de beelden duidelijk zijn gemanipuleerd waardoor sprake is van een overdreven effect, acht hij de commercial misleidend.

2. De aangeprezen tandpasta betreft een cosmetisch product in de zin van artikel 1 onder a van de Reclamecode cosmetische producten (RCP). Krachtens artikel 4 lid 1 aanhef en onder a van deze code zijn voor het overbrengen van de specifieke voordelen van het product pre- en postproductietechnieken (digitale technieken) om afbeeldingen mooier te maken in reclame-uitingen in beginsel toegestaan, onder voorwaarde dat de weergave van de prestaties van het geadverteerde product niet misleidend is. Daarbij is onder meer bepaald dat het gebruik van duidelijk overdreven of gestileerde afbeeldingen die niet serieus of louter illustratief bedoeld zijn, niet misleidend is. Naar het oordeel van de Commissie is, zoals klager zelf ook stelt, voor de gemiddelde consument duidelijk dat het witmakende effect na één poetsbeurt met Prodent White Now Men, dat in de commercial onder meer door ‘flonkerende’ tanden wordt weergegeven, overdreven en niet serieus bedoeld is. Het gebruik van deze beelden is daarom niet misleidend. Daarbij merkt de Commissie op dat de commercial, gezien de inhoud daarvan, duidelijk op een volwassen doelgroep is gericht.

3. Gelet op hetgeen hiervoor is overwogen kan in het midden blijven of Kruidvat mede verantwoordelijk moet worden gehouden voor de bestreden commercial.

4. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.