De bestreden reclame-uiting
Ter zitting is vastgesteld dat het de verpakking betreft van drie ijsproducten van het merk OLA, te weten “Party Mix 8 stuks”, “Twister 3-ster 5 stuks” en “Twister Peek-A-Blue”, voor zover op die verpakking het “Responsibly Made for Kids”-logo staat.
In en bij het logo wordt verwezen naar de volgende tekst op de zijkant van de verpakking:
“Bij OLA zijn we graag een bron van geluk voor kinderen, ouders en verzorgers met onze leuke, lekkere en verantwoord gemaakte ijsjes. Onze Responsibly Made for Kids belofte houdt in dat we beloven de communicatie, verkoop en ontwikkeling van onze OLA Kids ijsjes op een verantwoorde manier te laten verlopen. Meer informatie over deze belofte vind je op www.icecreamjoy.com.”
Op laatstgenoemde website (die blijkt door te linken naar https://www.ola.nl/over-ola/verantwoord-gemaakt-voor-kinderen.html) staat over deze belofte, voor zover hier van belang:
“Verantwoord ontwikkeld
(…) Elk kinderijsje zal voldoen aan Unilevers richtlijnen, waarvoor we VN ontwikkelingsdoelstelling 12 (DG 12) hebben doorvertaald naar geschikte porties voor kinderen. Dit betekent maximaal:
110 kilocalorieën per portie
3 gram verzadigde vetzuren per portie
12 gram suiker per portie.
We voegen fruit en melk toe waar we kunnen. Bovendien zijn de meeste van onze producten ook gemaakt zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen. Lees altijd het etiket voor de specifieke voedingsinformatie van het product.”
en:
“Verantwoorde communicatie
geen reclame naar kinderen <12 jaar via traditionele media
geen reclame naar kinderen <13 jaar via digitale media
We staan alleen geschenken, speelgoed en premiums voor kinderen >6 jaar toe als ze een
educatief of gezondheidsdoel dienen en alleen in combinatie met producten met ons Responsibly Made for Kids-logo
We staan alleen het gebruik van stripfiguren toe die aantrekkelijk zijn voor kinderen >6 jaar op
producten met het logo.”
en:
“Verantwoord verkocht
Onze ijsjes zijn speciaal gemaakt om iedereen op te vrolijken en te belonen. Ons Responsibly
Made for Kids-logo zal duidelijk zichtbaar zijn op onze ijsverpakkingen om ouders en kinderen te
helpen onze producten te vinden. (…)”
De klacht
Het standpunt van foodwatch, zoals weergegeven in de klacht en de repliek, wordt als volgt samengevat.
Unilever heeft voor haar wereldwijde ijsmerk Wall’s, dat in Nederland onder de naam OLA wordt verkocht, het ‘Responsibly Made for Kids’-logo ontwikkeld, dat het kenmerk van een keurmerk heeft. Blijkens de toelichting op de OLA website houdt het Responsibly Made for Kids logo-keurmerk in dat Unilever de communicatie, verkoop en ontwikkeling van haar OLA Kids ijsjes op een verantwoorde manier laat verlopen. Unilever wekt met het logo-keurmerk de schijn dat zij een verantwoord alternatief biedt met significant gezondere ijsproducten. Unilever maakt de beloften van het Kids logo-keurmerk niet waar en maakt zich met het koppelen van het logo-keurmerk aan de betrokken ijsproducten schuldig aan misleidende reclame en oneerlijke handelspraktijken, aldus foodwatch. Zij licht dit ‘per belofte’ als volgt toe.
Over de belofte “verantwoord ontwikkeld” stelt Unilever op haar (OLA)website dat elk kinderijsje zal voldoen aan Unilevers richtlijnen, waarvoor zij VN ontwikkelingsdoelstelling 12 (DG 12) heeft doorvertaald naar geschikte porties voor kinderen, wat betekent maximaal 110 kilocalorieën, 3 gram verzadigde vetzuren en12 gram suiker per portie. In het (bij de klacht overgelegde) Engelstalige document “1st Global Ice Cream Brand with a ‘Responsibly Made for Kids Promise’” formuleert Unilever de belofte “verantwoord ontwikkeld” als volgt: “It means that our global kids ice cream portfolio will adhere to carefully self-imposed nutritional standards, set out in Unilever’s Highest Nutritional Standards, which are based on the WHO dietary guidelines. We have taken into account how much of a specific product category is normally consumed, and then translated the WHO guidelines into nutrition criteria per product category. Every Wall’s kids ice cream will have no more than 110 calories, a maximum of 12 grams of sugar and 3 grams of saturated fat per portion and we are continuously working to further improve this.”
De belofte van Unilever dat zij met het logo-keurmerk richtlijnen van de VN en de WHO volgt, is feitelijk onjuist en misleidend, aldus foodwatch. Het 12de Duurzame Ontwikkelingsdoel van de VN (hierna: SDG 12) gaat over verantwoorde consumptie en productie in de betekenis van minder verspilling en niet in de betekenis van gezonde(re) levensmiddelen. De belofte van het logo-keurmerk ten aanzien van het maximeren van het aantal kilocalorieën, grammen vetzuren en suiker per portie en ten aanzien van ‘geschikte porties voor kinderen’ houdt dus geen enkel verband met SDG 12. Verder zijn de ‘Hoogste Nutritionele Standaarden’ van Unilever waarop het logo-keurmerk is gebaseerd niet concreet te herleiden naar de voedingsrichtlijnen van de WHO. De WHO ondersteunt juist niet de productie of consumptie van voedingsmiddelen met een hoog suikergehalte, zoals de hier aan de orde zijnde ijsjes. Verder schendt Unilever met het logo-keurmerk, dat een vorm van marketing is die zich mede richt op kinderen, de WHO-richtlijn waarin marketing voor ijsjes niet is toegestaan.
De aan het logo-keurmerk verbonden belofte “verantwoorde communicatie” is een loze belofte, aldus foodwatch, omdat deze niet of nauwelijks verschilt van de beloften, afspraken en regels die alle producenten van ijs in Nederland moeten naleven op grond van de Nederlandse Reclame Code. Zo is krachtens de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) 2019 reclame gericht op kinderen tot en met 12 jaar niet toegestaan en is het gebruik van kinderidolen die zijn gericht op kinderen tot en met 6 jaar verboden. Kinderidolen die zijn gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar mogen alleen worden gebruikt in reclame als het voedingsmiddel voldoet aan de voedingskundige criteria, wat met de kids ijsjes van OLA niet het geval is. Foodwatch concludeert dat Unilever met de belofte “verantwoorde communicatie” op misleidende wijze de indruk wekt dat zij in vergelijking met andere bedrijven, merken of producten significante bijkomende inspanningen levert om kindermarketing te beperken of tegen te gaan.
Met betrekking tot de belofte “verantwoorde verkoop” is volgens foodwatch niet duidelijk waarom “de zichtbaarheid van het logo” de consument “helpt de producten te vinden en een verantwoorde keuze te maken bij het kopen van producten”, zoals Unilever (Wall’s) stelt. Daarbij komt dat de ijsjes met het logo-keurmerk ongezonder zijn dan sommige andere ijsproducten van Unilever zonder dit logo, zoals bijvoorbeeld de OLA ‘Raket Rocket’.
Foodwatch concludeert dat Unilever de aan haar logo-keurmerk “Responsibly Made for Kids” gekoppelde beloften niet waarmaakt en consumenten in ernstige mate misleidt, nu Unilever ten onrechte de indruk wekt dat haar Responsibly Made for Kids-ijsjes onder gezonde voeding vallen en aan erkende nutritionele standaarden voldoen. Daardoor handelt Unilever met haar logo-kenmerk in strijd met de vereisten van professionele toewijding en schendt zij artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Het logo-keurmerk moet ook worden aangemerkt als misleidende reclame in de zin van de artikelen 8.1, 8.2 a en b en 8.3 b en c NRC. Tot slot is foodwatch van oordeel dat het logo-keurmerk in strijd is met artikel 8 lid 1 RVV, nu dit mede is aan te merken als reclame gericht op kinderen tot en met 12 jaar en de betreffende ijsjes niet voldoen aan de voedingskundige criteria.
Foodwatch voegt hieraan toe dat zij het gedrag van Unilever dusdanig ernstig en fundamenteel acht dat Unilever daarvoor een bestuursrechtelijke boete opgelegd dient te krijgen. De Commissie zou daarom ervoor kunnen kiezen foodwatch niet-ontvankelijk te verklaren en de klacht door te verwijzen naar een van de toezichthouders (ACM of NVWA) die belast zijn met de bestuursrechtelijke handhaving van oneerlijke handelspraktijken.
Het verweer
Het standpunt van Unilever, zoals weergegeven in het verweer en de dupliek, wordt als volgt samengevat.
Unilever betwist dat zij de aan het Responsibly Made for Kids-logo gekoppelde beloften “verantwoord ontwikkeld”, “verantwoorde communicatie” en “verantwoorde verkoop” niet zou waarmaken en het logo daardoor misleidend zou zijn. Bij de vraag of een reclame-uiting misleidend is, moet worden uitgegaan van de interpretatie door de gemiddelde consument. Daarbij is van belang dat de Nederlandse gemiddelde consument kennis zal nemen van het Responsibly Made for Kids-logo op de verpakkingen van de ijsjes, inclusief de informatie over dit logo op de website van OLA waarnaar op de verpakkingen wordt verwezen, maar geen kennis zal nemen van – en dus niet zal worden beïnvloed door – de door foodwatch aangehaalde Engelstalige toelichting op het logo en andere Engelstalige informatie. Naar deze informatie wordt (in Nederland) niet verwezen en deze maakt dus geen deel uit van (de context van) de Nederlandse uiting.
Op grond van de toelichting op de belofte “verantwoord ontwikkeld”, zoals deze ten tijde van het indienen van de klacht op de website stond, zal de gemiddelde consument verwachten dat de Responsibly Made for Kids-ijsjes voldoen aan Unilevers richtlijnen, dat Unilever daarvoor VN ontwikkelingsdoelstelling 12 (DG12) heeft doorvertaald naar geschikte porties voor kinderen en dat een ijsje maximaal 110 kilocalorieën, 3 gram verzadigde vetzuren en 12 gram suiker bevat. De ijsjes voldoen daadwerkelijk aan de genoemde maximumwaarden en aan Unilevers richtlijnen, namelijk de Unilever Highest Nutritional Standards (HNS), waarvan de genoemde maximumwaarden een onderdeel zijn. De vermelding van “VN ontwikkelingsdoelstelling 12 (DG12)” klopt niet en is een onbedoelde onnauwkeurigheid geweest op de Nederlandse website. Unilever heeft voor haar HNS in werkelijkheid een doorvertaling gemaakt van richtlijnen van de Wereld Gezondheidsorganisatie (WHO). Het per abuis vermelden van SDG12 betekent echter niet dat de uiting misleidend is, aldus Unilever. Voor de gemiddelde consument is duidelijk dat sprake is van Unilevers eigen doorvertaling voor haar eigen richtlijnen. Welke exacte (gezaghebbende) richtlijn Unilever heeft geïnspireerd bij het opstellen van haar eigen richtlijnen, maakt voor de transactiebeslissing van de consument geen verschil. Er wordt niet gesteld of gesuggereerd dat de Responsibly Made for Kids-ijsjes zouden voldoen aan enige andere dan de eigen richtlijnen van Unilever of dat deze eigen richtlijnen door een andere organisatie dan Unilever zouden worden onderschreven. Er wordt in de informatie over “verantwoord ontwikkeld” in het geheel niet verwezen naar WHO richtlijnen, de WHO wordt nergens genoemd. Daarom valt niet in te zien hoe de gemiddelde consument op basis van de reclame-uiting zou kunnen verwachten dat de ijsjes aan WHO-richtlijnen “voldoen”, zoals foodwatch stelt.
Anders dan foodwatch aanvoert, gaat de belofte die Unilever doet op het gebied van “verantwoorde communicatie” verder dan waartoe zij verplicht is op grond van geldende regelgeving. Zo zou zij reclame kunnen maken voor de Responsibly Made for Kids-ijsjes naar kinderen van 7 tot en met 12 jaar oud, aangezien deze ijsjes voldoen aan de voedingskundige criteria als bedoeld in artikel 8 lid 1 sub c RVV en bovendien het reclameverbod niet van toepassing is op verpakkingen en POS-materiaal (artikel 8 lid 1 sub b). Unilever kiest er echter voor om geen reclame te maken. Het Responsibly Made for Kids-logo is niet gericht op kinderen tot en met 12 jaar, maar op ouders en verzorgers van kinderen. Dit blijkt onder meer uit de gebruikte taal (Engels) en de aan het logo verbonden beloften. Met het logo geeft Unilever aan dat het betreffende product onderdeel is van een lijn met producten die speciaal zijn gemaakt voor kinderen, op een verantwoorde manier, en de gemiddelde consument begrijpt dit.
Anders dan foodwatch beweert, stelt of suggereert Unilever met de belofte “verantwoord verkocht” niet dat de zichtbaarheid van het logo helpt “een verantwoorde keuze te maken”. In de toelichting op deze belofte staat dat het logo duidelijk zichtbaar zal zijn op de ijsverpakkingen “om ouders en kinderen te helpen onze producten te vinden”.
Unilever claimt met het logo niet dat haar ijsjes onder ‘gezonde voeding’ vallen, gezonder zijn dan andere ijsjes zijn of voldoen aan erkende nutritionele standaarden. Unilever maakt expliciet duidelijk dat bij de Responsibly Made for Kids ijsjes sprake is van een doorvertaling van richtlijnen naar geschikte porties voor kinderen. In het logo en de daarbij behorende informatie staan geen mededelingen over de door foodwatch bedoelde WHO-standaarden, zodat de Nederlandse gemiddelde consument daaruit geen claim over ‘gezondheid’ kan afleiden. Overigens voldoen de ijsjes wel aan erkende nutritionele standaarden, namelijk de (op de EU-Pledge gebaseerde) voedingskundige criteria van artikel 8 lid 1 RVV. Van misleiding is geen sprake, aldus Unilever.
Unilever concludeert dat geen sprake is van strijdigheid met de door foodwatch aangehaalde artikelen 7, 8.1, 8.2 en 8.3 NRC en artikel 8 lid 1 RVV en verzoekt om afwijzing van de klacht.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Unilever heeft daarbij pleitnotities overgelegd.
Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is geweest teruggekomen in het hierna volgende oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1.
Foodwatch heeft ter zitting desgevraagd bevestigd dat de klacht is gericht tegen het gebruik van het logo met de tekst “Responsibly Made for Kids” ter aanprijzing van drie ijsproducten van het merk OLA, te weten “Party Mix 8 stuks”, “Twister 3-ster 5 stuks” en “Twister Peek-A-Blue”. De Commissie beschouwt daarom de verpakkingen van de betreffende producten waarop het logo voorkomt alsmede de Nederlandstalige toelichtende website https://www.ola.nl/over-ola/verantwoord-gemaakt-voor-kinderen.html, waarnaar op de verpakkingen (via www.icecreamjoy.com) wordt verwezen, als de bestreden reclame-uitingen. Het geschil heeft zich ook op deze uitingen toegespitst.
2.
Kern van de klacht is dat aanprijzing van de OLA ijsjes door middel van het Responsibly Made for Kids “logo-keurmerk” misleidend is, omdat volgens foodwatch door gebruik van het logo wordt gesuggereerd dat de betreffende ijsjes significant gezonder zijn dan andere ijsjes en voldoen aan erkende nutritionele standaarden, terwijl dat in werkelijkheid niet het geval zou zijn. Verder voert foodwatch aan dat het logo als reclame die is gericht op kinderen tot en met 12 jaar in strijd is met artikel 8 lid 1 RVV. De Commissie overweegt als volgt.
3.
Vast staat dat het Responsibly Made for Kids-logo een door Unilever zelf ontwikkeld logo is. De Commissie stelt voorop dat het gebruik van een dergelijk zelf ontworpen logo in een reclame-uiting in beginsel is toegestaan, mits in de uiting voldoende duidelijk wordt gemaakt wat met dit logo wordt bedoeld, van wie het afkomstig is en/of waar informatie over het logo kan worden gevonden, nu de gemiddelde consument niet bekend kan worden verondersteld met de betekenis van dit logo. De verpakking van de betreffende ijsjes voldoet aan deze voorwaarden. Er wordt immers in het kort weergegeven wat het logo inhoudt – “Onze Responsibly Made for Kids belofte houdt in dat we beloven de communicatie, verkoop en ontwikkeling van onze OLA Kids ijsjes op een verantwoorde manier te laten verlopen” – en voor meer informatie wordt verwezen naar de website www.icecreamjoy.com. Met het logo wordt niet de indruk gewekt dat sprake is van een keurmerk, zoals foodwatch stelt, nu duidelijk sprake is van een eigen logo van Unilever.
4.
Met betrekking tot de klacht dat het gebruik van het Responsibly Made for Kids-logo misleidend is omdat wordt gesuggereerd dat de ijsjes met dit logo voldoen aan erkende nutritionele richtlijnen en (daarom) onder ‘gezonde voeding’ vallen, overweegt de Commissie als volgt. In de bestreden uitingen wordt voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk gemaakt dat ijsjes met het logo voldoen aan de eigen richtlijnen van Unilever. Er wordt niet gesteld of gesuggereerd dat de ijsjes met het logo voldoen aan andere richtlijnen. Zo wordt op de verpakking van de ijsjes uitdrukkelijk gesproken over “onze belofte” en staat op de website dat “elk kinderijsje zal voldoen aan Unilevers richtlijnen”. Op de website wordt dit verder duidelijk gemaakt door de mededeling dat voor de richtlijnen van Unilever een “doorvertaling” is gemaakt naar porties die geschikt zijn voor kinderen.
5.
Voor zover op de website tevens staat dat door Unilever een doorvertaling is gemaakt van “VN ontwikkelingsdoelstelling 12 (DG12)”, is bij verweer erkend dat deze mededeling niet juist is. De Commissie acht het voor de gemiddelde consument verwarrend dat een onjuiste mededeling wordt gedaan over de richtlijn die als basis voor de doorvertaling heeft gediend. Daarbij kan het noemen van een gezaghebbende organisatie als de VN de gemiddelde consument op het verkeerde been zetten. In zoverre gaat de (uiting op de) website gepaard met onjuiste informatie en acht de Commissie de uiting misleidend als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. De Commissie heeft geconstateerd dat Unilever de uiting inmiddels zo heeft aangepast dat achter de mededeling “Elk kinderijsje zal voldoen aan Unilevers richtlijnen” de zinsnede “waarvoor we VN ontwikkelingsdoelstelling 12 (DG12) hebben doorvertaald naar geschikte porties voor kinderen” is verwijderd. Hierin ziet de Commissie aanleiding om de aanbeveling aan Unilever om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken achterwege laten.
6.
Volgens de klacht wordt de indruk dat de ijsjes met het logo “significant gezonder” zijn dan andere ijsjes met name gewekt door de suggestie dat de producten met het logo zouden voldoen aan de voedingsrichtlijnen van de WHO. Foodwatch heeft ter onderbouwing van dit gedeelte van haar klacht geciteerd uit het Engelstalige document “1st Global Ice Cream Brand with a ‘Responsibly Made for Kids Promise’”, waar “the WHO dietary guidelines” als basis worden genoemd voor Unilever’s Highest Nutritional Standards. Voor de beoordeling van de hier bestreden reclame-uitingen is dit document echter niet relevant, nu in deze uitingen niet hiernaar wordt verwezen en dit document bovendien niet op de Nederlandse consument is gericht. Of de ijsjes met het Responsibly Made for Kids-logo aan de standaarden van de WHO voldoen – waarover partijen van mening verschillen – kan buiten bespreking blijven, nu in de uitingen de richtlijnen of standaarden van de WHO niet worden genoemd. De klacht dat in de uitingen wordt gesuggereerd dat ijsjes met het Responsibly Made for Kids-logo voldoen aan de WHO richtlijnen en daarom significant gezonder zijn dan ijsjes zonder dit logo, kan gelet op het voorgaande niet slagen.
7.
Verder voert foodwatch aan dat met het Responsibly Made for Kids-logo in strijd met artikel 8 lid 1 RVV reclame wordt gemaakt die is gericht op kinderen tot en met 12 jaar, nu de ijsjes niet zouden voldoen aan de voedingskundige criteria. Deze klacht slaagt niet.
Krachtens artikel 8 lid 1 RVV is reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar, behoudens enkele specifieke uitzonderingen, niet toegestaan. Naar het oordeel van de Commissie kan op grond van het volwassen taalgebruik, de toelichtende tekst en de verdere inhoud van de bestreden reclame-uitingen – de ijsjesverpakking en de website over de ijsjes met het logo – niet worden gezegd dat sprake is van reclame die op kinderen is gericht. Reeds hierom is artikel 8.1 lid 1 RVV niet van toepassing. Overigens zou, indien wordt geoordeeld dat wel sprake is van reclame die is gericht op kinderen tot en met 12 jaar, voor de verpakking van de ijsjes met het logo de uitzondering op het reclameverbod gelden die wordt genoemd in artikel 8.1 lid 1 sub b RVV: (“Reclame voor Voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar is niet toegestaan, tenzij het gaat om:) b. verpakkingen en point-of-sale materiaal”.
8.
De klacht dat de belofte “verantwoorde communicatie” van het Responsibly Made for Kids-logo een loze en daarom misleidende belofte is, omdat deze niet verder gaat dan de regels van de RVV waaraan iedere ijsproducent is gehouden, kan niet slagen. Blijkens de belofte kiest Unilever er onder andere voor om geen reclame te maken voor haar ijsjes met het logo die is gericht op kinderen jonger dan 12 jaar via traditionele media en jonger dan13 jaar via digitale media. Op grond van artikel 8.1 lid 1 sub c RVV geldt voor het algemene verbod om reclame te maken voor voedingsmiddelen die is gericht op kinderen tot en met 12 jaar ook een uitzondering voor “reclame gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar voor Voedingsmiddelen die voldoen aan de voedingskundige criteria.” Unilever heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat de betreffende ijsjes voldoen aan de voedingskundige criteria die zijn opgenomen in (en kunnen worden geraadpleegd via) de tabel met bijbehorende portiegroottelijst bij de (digitale versie van) de RVV. Reclame voor de ijsjes met het Responsibly Made for Kids-logo die is gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar zou op grond van deze bepaling niet verboden zijn. Daarom kan niet worden gezegd dat de belofte van “verantwoorde communicatie” een misleidende belofte is.
9.
De belofte “verantwoord verkocht” houdt blijkens de website in dat het Responsibly Made for Kids-logo duidelijk zichtbaar is op de verpakkingen, waardoor consumenten deze producten gemakkelijk kunnen vinden. Unilever licht op haar website aldus duidelijk toe welke invulling zij aan de belofte “verantwoord verkocht” geeft. De Commissie acht niet aannemelijk gemaakt dat de gemiddelde consument door deze belofte op het verkeerde been wordt gezet en tot een besluit over de aankoop van de ijsjes kan worden gebracht dat hij anders niet had genomen. Van misleiding over deze belofte is daarom niet gebleken.
10.
Op grond van het voorgaande beslist de Commissie als volgt.
De beslissing
Gelet op hetgeen is overwogen onder 5 van het oordeel, acht de Commissie de website, voor zover daarin wordt verwezen naar VN DG12, in strijd met artikel 7 NRC. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.