De bestreden reclame-uitingen

Het betreft:

1.

Een televisiereclame.

Daarin zijn een man en een vrouw aan tafel te zien. Zij proberen een stuk vlees op hun bord te snijden, maar dit blijkt moeilijk te gaan. Vervolgens zegt de voice-over:

“Vlees, het blijft lastig. Hoe bak je bijvoorbeeld een medium biefstuk? Begin met een scheutje Croma. Croma bakt snel bruin, waardoor de sappen bewaard blijven. Drie minuten per kant, afdekken en even laten rusten. Wordt ie lekker mals van. Vlees bak je in Croma.

Terwijl deze tekst wordt uitgesproken, demonstreert de vrouw het beschreven bakproces.

En Croma is door de Consumentenbond uitgeroepen tot beste uit de test”.

2.

De website www.croma.nl voor zover daarop staat:

“Croma is een bak- en braadproduct waarmee je vlees lèkker kunt bereiden. Het bruint het vlees snel, schroeit het vlees snel dicht en spat van zichzelf niet. En dus krijg je mooi, mals en sappig vlees en kip”.   

3.

De website www.unilever.nl voor zover daarop staat:

“Croma bruint en smelt sneller dan gewone margarine, waardoor het eerder op een hoge temperatuur komt. Het vlees schroeit meteen dicht en blijft hierdoor lekker mals en sappig”.

De klacht

Tegen de verschillende uitingen heeft klager de volgende bezwaren.

Ad 1.

Door de mededeling “Croma bakt snel bruin, waardoor de sappen bewaard blijven”

wordt ten onrechte gesuggereerd dat er een verband bestaat tussen het bruin bakken of het snel bruin bakken van vlees en het bewaren/behouden van de vleessappen in het vleesproduct.

Dichtschroeien van een vleesproduct door het te bakken is technisch volstrekt onmogelijk.

Om een bakproduct bruin te bakken, is een hogere temperatuur nodig. Hoe hoger de temperatuur, hoe groter het verlies aan vocht, of -om in de terminologie van Croma te spreken- hoe meer verlies aan vleessappen.

Ad 2.

Ten onrechte wordt gesuggereerd dat Croma het vlees (snel) dichtschroeit. Het dichtschroeien van vlees is technisch niet mogelijk.

Er wordt dan ook ten onrechte gesuggereerd dat er een verband bestaat tussen het dichtschroeien van vlees enerzijds en mals en sappig vlees anderzijds.

Ad 3.

Ten onrechte wordt beweerd dat Croma door een lager smeltpunt eerder op een hoge temperatuur komt.

Ten onrechte wordt beweerd dat Croma vervolgens meteen dichtschroeit; het dichtschroeien van vlees is technisch onmogelijk.

Ten onrechte wordt een verband gelegd tussen dichtschroeien enerzijds en mals en sappig vlees anderzijds.

Het verweer

Adverteerder heeft onder meer het volgende meegedeeld.

De (kern)boodschap van de bestreden uitingen is dat Croma snel op hoge temperatuur komt (sneller dan gewone margarine) en daardoor het vlees snel bruin bakt en snel van een smakelijk korstje voorziet (het zogeheten ‘dichtschroeien’).

Als vlees/kip snel is voorzien van een bruin korstje hoeft het -nadat het vervolgens op lage temperatuur de gewenste doorgaring heeft verkregen- niet langer dan nodig in de pan te bakken. Daardoor wordt voorkomen dat het vlees (onnodig) veel vocht verliest, zodat het droog en taai wordt.

Vlees en kip zijn smakelijker indien deze zijn voorzien van een bruin korstje, omdat daardoor bepaalde aroma’s vrijkomen. Een bruin korstje ontstaat door de chemische reactie -de Maillardreactie- die optreedt tussen reducerende suikers en aminozuren in het vlees enerzijds en warmte anderzijds.

Croma kan snel een hoge temperatuur bereiken, omdat dit product -anders dan margarine en boter- geen water bevat en bovendien vloeibaar is. Croma hoeft dus niet meer te smelten.

Het snel, bij hoge temperatuur bruin bakken van vlees/kip en voorzien van een korstje wordt door adverteerder in haar uitingen ook wel aangeduid als “dichtschroeien”. Dat betekent niet dat het vlees/de kip geen vloeistoffen/sappen meer kan verliezen, zoals klager kennelijk in deze bewoording leest.   

In de door adverteerder bedoelde betekenis wordt het begrip “dichtschroeien” alom gebruikt. In dit verband citeert adverteerder uit een kookhandboek, websites, instructies voor de professionele kok en algemene bronnen, zoals Van Dale.

Met betrekking tot de specifieke bezwaren van klager merkt adverteerder het volgende op.

a.

Klagers stelling dat dichtschroeien van vlees/kip technisch onmogelijk is, wordt gedragen door de specifieke betekenis die klager aan dat begrip toekent, kennelijk het vloeistof/sapdicht afsluiten van vlees. Deze betekenis is echter onjuist. Er bestaat ook geen enkele aanleiding te veronderstellen dat de gemiddelde consument het gebruik van de term in de bestreden uitingen anders zal opvatten dan als het snel bruin bakken/ snel voorzien van een bruin korstje.

b.

Het verband dat adverteerder legt tussen het snel bruin bakken/dichtschroeien van vlees en het behouden van de sappen/sappigheid van het vlees/de kip maakt de uitingen niet misleidend.

Het beste resultaat wordt verkregen als het bakproduct snel een hoge temperatuur bereikt, waardoor het vlees snel een bruin korstje krijgt en daardoor zo kort mogelijk aan verhitting wordt blootgesteld. Zowel de duur van het bakproces bij hoge temperatuur (om het gewenste bruine korstje te verkrijgen) als de totale duur van het bakproces (bij hoge temperatuur + enige tijd bij lage temperatuur om de gewenste doorgaring te verkrijgen) is daardoor zo kort mogelijk, waardoor de sappen van het vlees zo goed mogelijk behouden blijven in het vlees. Hoe langer vlees wordt gebakken, hoe droger het wordt.

c.

De stelling “Croma smelt sneller dan gewone margarine, waardoor het eerder op een hoge temperatuur komt” is juist.

Croma is een vloeibaar bak- en braadproduct dat geen water bevat. Andere producten, zoals boter en margarine zijn vaste substanties en bevatten wel water.    

De mondelinge toelichting

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.

Het oordeel van de Commissie

Met betrekking tot de verschillende uitingen en de daartegen gerichte bezwaren overweegt de Commissie het volgende.

Ad 1.

De Commissie stelt voorop dat in de televisiereclame niet wordt gesproken over het “dichtschroeien” van vlees. In zoverre mist de klacht feitelijke grondslag.

De mededeling “Croma bakt snel bruin, waardoor de sappen bewaard blijven”, dient naar het oordeel van de Commissie te worden beoordeeld in de context van de gehele

-naar haar aard- kortdurende televisiereclame.

In deze reclame wordt -nadat uit de beelden van de man en de vrouw die er niet gemakkelijk in slagen hun vlees door te snijden, kennelijk omdat het vlees niet mals is- geconstateerd dat vlees lastig blijft. Vervolgens wordt uitgelegd hoe men een medium biefstuk bakt, teneinde deze lekker mals te laten worden. In dat verband wordt gezegd: “Croma bakt snel bruin, waardoor de sappen bewaard blijven”, maar wordt ook gewezen op het drie minuten bakken per kant, afdekken en “even laten rusten van het vlees”.

Adverteerder heeft het bewaard blijven van de sappen toegelicht in die zin dat doordat Croma snel op hoge temperatuur komt, het vlees zo kort mogelijk aan verhitting wordt blootgesteld, te weten eerst kort door middel van een hoge temperatuur, om een bruin kostje te verkrijgen, en daarna enige tijd door middel van een lage temperatuur, om de gewenste doorgaring te bereiken.

Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de uiting in haar geheel opvatten in die zin dat “de sappen bewaard blijven”, althans zo goed mogelijk behouden blijven en het vlees “mals” wordt als gevolg van het gehele in de uiting aangeraden bakproces, en niet door het snel bruin bakken van het vlees zonder meer.

Adverteerder heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat haar product geschikt is voor deze bereidingswijze en aldus bij juist gebruik tot het in de televisiecommercial be­loofde resultaat kan leiden. Van misleiding over de van Croma te verwachten resultaten is aldus geen sprake.

Ad 2.

In deze uiting staat over het bakproduct Croma onder meer: “Het bruint het vlees snel, schroeit het vlees snel dicht en spat van zichzelf niet. En dus krijg je mooi, mals en sappig vlees en kip”. 

Bij verweer heeft adverteerder meegedeeld dat er geen aanleiding bestaat te veronder­stellen dat de consument het gebruik van de term “dichtschroeien” anders zal opvatten dan als het snel bruin bakken/snel voorzien van een bruin korstje. De Commissie laat deze kwestie verder in het midden. Immers, uit hetgeen ten aanzien van ad 1 is gesteld, volgt dat, zoals ook onmiskenbaar de boodschap van de reclame-uiting ad 2 is, met het onderhavige product “mals en sappig vlees” kan worden bereikt indien men het juiste bakproces volgt. Dat in de uiting verder geen toelichting op dat bakproces wordt gegeven leidt niet tot een ander oordeel. Van de gemiddelde consument mag worden verwacht dat deze op de hoogte is van de wijze waarop men vlees kan bereiden en dat het “dichtschroeien” een onderdeel van het bakproces is om het vlees mals en sappig te houden. Dat er bij dat proces in het geheel geen sappen verloren gaan, wordt niet in de reclame-uiting beweerd. Van de gemiddelde consument mag bovendien worden verwacht dat deze weet dat het in enige mate verloren gaan van die sappen bij de bereiding van vlees niet is te voorkomen, ook niet indien men het vlees “dichtschroeit”.

Ook in zoverre is geen sprake van misleiding.

Ad 3.

a.

In uiting 3 staat onder meer:

“Het vlees schroeit meteen dicht en blijft hierdoor lekker mals en sappig”.  

Hier is hetgeen ten aanzien van ad 2 is overwogen van overeenkomstige toepassing.

b.

In uiting 3 staat ook:

“Croma (…)  smelt sneller dan gewone margarine, waardoor het eerder op een hoge temperatuur komt”. 

Ter onderbouwing van deze zinsnede heeft adverteerde meegedeeld dat Croma in tegenstelling tot margarine en boter (1) geen water bevat en (2) vloeibaar is.

Wat betreft de stelling dat Croma vloeibaar is, heeft klager terecht opgemerkt dat er naast twee vloeibare varianten, twee pakjes Croma worden aangeboden. Dit blijkt ook uit de als bijlage 1 aan deze uitspraak gehechte uiting op www.unilever.nl.

Ter vergadering heeft klager meegedeeld dat hij zich voor wat betreft de vloeibare varianten met enige welwillendheid kan vinden in de bewering dat Croma sneller smelt dan gewone margarine, nu deze varianten van zichzelf al vloeibaar zijn.

Voor de pakjes acht klager die bewering echter onjuist. Hij heeft daartoe ter vergadering het volgende gesteld. Boter of margarine bevat circa 20% water. Dat waterbestanddeel is bij normale gebruikstemperaturen op zich al vloeibaar en de watermoleculen hoeven derhalve niet te worden gesmolten. Klager betwist daarom dat de pakjes met 100% vet sneller smelten dan de andere varianten met 80% te smelten vet. De vertraging in de verhitting door verdamping van water is er pas bij 100 graden Celsius, wanneer het product al lang is gesmolten.  

Ter vergadering is namens adverteerder in die zin gereageerd dat naar de mening van adverteerder in geval van 80% vet en 20% water eerst het water moet verdampen, om het vet te laten smelten. Bij verweer had adverteerder onder verwijzing naar informatie over verdampingswarmte uit Wikipedia gesteld dat het verdampen van water veel energie en warmte wegneemt en dat zolang er water in de pan aanwezig is, energie aan de boter of margarine wordt onttrokken, waardoor de temperatuur van het product lager blijft. Naar het oordeel van de Commissie heeft klager dit verweer onvoldoende weersproken en heeft adverteerder de juistheid van de bestreden zinsnede voldoende aannemelijk gemaakt.  

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist. 

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 2 januari 2012

De Commissie wijst de klacht af.

Het College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen, waarbij het nummer van de grieven cor­respondeert met het nummer van de in eerste aanleg aangevoerde bezwaren.

Grief 1

Ten onrechte overweegt de Commissie dat de gemiddelde consument de bestre-den televisiecommercial waarin wordt gezegd “Croma bakt snel bruin, waardoor

de sap­pen be­waard blijven”, zo zal opvatten dat het vlees door bakken in Croma “mals” wordt. Er is geen positief verband tussen het (snel) bruin bakken en het bewaren van sap­pen in het vlees. Er is wel een negatief verband: bruin bakken veroorzaakt een ver­lies van sappen. Een biefstuk wordt door (kort) bakken niet malser dan zij voor het bakken is. Bakken is een proces waarbij de zogenaamde mail­lard­reactie op­treedt. Hierbij ontstaan met aan zekerheid grenzende waar­schijn­lijk­heid voor de mens schadelijke stoffen. Bij een product als Croma met toege­voeg­de eiwitten, is dit erger dan bij boter of margarine. Ten onrechte heeft de Com­mis­sie de reclame op grond van het voorgaande niet misleidend geacht.

Grief 2

Dichtschroeien is iets heel anders dan het snel bruin bakken/snel voorzien van een bruin korstje. Dichtschroeien van vlees is onmogelijk. Als het al mo­ge­lijk zou zijn om een stuk vlees dicht te schroeien, zou door de verdampende sappen in het vlees de druk oplopen en vervolgens het vlees ontploffen. Unilever gebruikt, evenals de Commissie, het dichtschroeien en het bruine korstje naast el­kaar. Het is niet juist beide aspecten te vereen­zelvigen. Voor zover in de reclame-uiting wordt gesproken over “dichtschroeien van vlees”, miskent de Commissie de kern van de daarop betrekking hebbende klacht. De Commissie verwijst hier naar klachtonderdeel 1terwijl in klacht­onderdeel 2, anders dan bij klachtonderdeel 1, het dichtschroeien een direct en uitge­spro­ken on­derdeel van de reclame is. De Commissie overweegt voorts ten onrechte dat van de gemiddelde consument mag worden verwacht dat deze op de hoogte is van de wijze waarop men vlees kan bereiden en dat het dichtschroeien een onderdeel van het bakproces is om het vlees mals en sappig te houden. De gemid­delde consument weet dat niet. Eveneens is het onjuist dat deze consument weet dat het in enige mate verloren gaan van sap­pen bij de bereiding van vlees niet is te voorkomen. Bovendien is het door de Com­missie gehanteerde uitgangspunt onjuist. De sappen in het vlees blijven wel bewaard als dit in een magne­tron zacht­jes wordt gegaard, dus zonder blootstelling aan de hoge hitte van “sauteren” in Croma. De reclame is op grond van het voorgaande misleidend.

Grief 3

De Commissie maakt ten onrechte geen onderscheid tussen het smelten van het product en het verdampen van water. Bij gelijke hoeveelheden is een product dat 20% water bevat eerder gesmolten dan een pro­duct dat geen water bevat. Het 20% watergedeelte is immers reeds in de waterfase. De stelling van Unilever dat bij een product dat 20% water bevat eerst het water moet verdampen om het vet te laten smelten is onjuist. De Commissie heeft het smelten van het Cromaproduct en het verdampen van water verward dan wel gelijk­gesteld. Daarmee heeft de Commissie de kern van de klacht miskend.

Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

De mondelinge behandeling

Partijen lichten hun standpunten over en weer toe.

Het oordeel van het College

Algemeen

1. Het College merkt op dat appellant tijdens de mondelinge behandeling uit­sluitend punts­gewijs heeft gereageerd op het verweerschrift in appel. Het College zal hetgeen appel­lant daarbij heeft aangevoerd slechts bij zijn beoordeling be­trek­ken, voor zover deze reactie als een nadere onderbouwing van het beroep kan worden beschouwd.

Met betrekking tot grief 1

2. Deze grief betreft de mededeling: “Croma bakt snel bruin, waardoor de sappen bewaard blijven”. Terecht heeft de Commissie deze mededeling niet afzonder­lijk beschouwd, maar heeft zij de vraag of sprake is van misleidende reclame beant­woordt in de context van de gehele uiting, inclusief de in de televisiecommercial omschreven bereidingswijze van vlees. Het College onderschrijft het oordeel van de Commissie dat de gemiddelde consument de uiting zo zal opvatten dat als gevolg van die bereidingswijze “de sappen bewaard blijven”, althans zo goed mogelijk behouden blijven, en dat het vlees “mals” wordt als gevolg van het in de uiting aan­geraden bakproces, en niet door het bruin bakken zonder meer. In beroep is niet weer­spro­ken dat Croma geschikt is voor deze bereidingswijze en aldus tot het in de televisiecommercial beloofde resultaat kan leiden. De Commissie heeft onder deze omstandigheden terecht de hier bedoelde mededeling niet misleidend geacht.

3. De vraag of bij de in de televisiecommercial omschreven bereidingswijze van vlees met behulp van Croma voor de mens schadelijke stoffen (kunnen) ontstaan, doet niet ter zake. In de televisiecommercial wordt slechts een bepaalde bereidingswijze van vlees met behulp van Croma toe­gelicht, zonder dat daarbij op enige wijze wordt inge­gaan op de vraag of bij deze bereidingswijze stoffen ontstaan die nadelige ef­fec­ten voor de ge­zondheid van de mens (kunnen) hebben. Dat mogelijk andere be­reidingswijzen voor de gezondheid beter zijn, brengt niet mee dat de televisie­com­mercial om die reden onjuist of mislei­dend is. Grief 1 faalt derhalve.

Met betrekking tot grief 2

4. Deze grief betreft, naar het College begrijpt, de volgende mededelingen in de ge­wraakte reclame-uitingen:

•         “Croma is een bak- en braadproduct waarmee je vlees lèkker kunt bereiden. Het bruint het vlees snel, schroeit het vlees snel dicht en spat van zichzelf niet. En dus krijg je mooi, mals en sappig vlees en kip”.

•         “Het vlees schroeit meteen dicht en blijft hierdoor lekker mals en sappig”.

Appellant maakt in het bijzonder bezwaar tegen het verband dat wordt gelegd tus­sen het woor­d “dichtschroeien” enerzijds en de woorden “mals” en “sappig vlees”. anderzijds. Volgens appellant is het dicht­schroeien van vlees onmogelijk en is ver­lies van sappen onvermijdelijk. Het College overweegt dienaan­gaande als volgt.

5. Naar het oordeel van het College zal de gemiddelde consument het woord “dicht­schroeien”, indien dit wordt gebruikt in het kader van etensbereiding, herkennen als een term die betrekking heeft op een bepaalde wijze van berei­den van vlees. De consument zal aan die term derhalve een specifieke invul­ling ge­ven en wel aldus dat het gaat om het op hoge temperatuur bakken van vlees ten­ein­de dit snel van een smakelijk korstje te voorzien, waarna de hitte kan worden getem­perd teneinde op lagere temperatuur de juiste garing te verkrijgen en het vlees mals te houden. Anders dan appellant acht het College de gemiddelde consument die met enige regelmaat vlees bereidt, voldoende van deze bereidingswijze op de hoogte.

6. De in­vulling die de gemiddelde consument geeft aan het woord “dichtschroei­en” in verband met de bereiding van vlees, wijkt wezenlijk af van de betekenis die appel­lant aan dat woord toekent, te weten een proces waarbij door hitte een oppervlakte ondoordring­baar voor vloei­stof wordt ge­maakt. Er dient evenwel te worden uitge­gaan van de opvattingen van de gemiddelde – dat wil zeggen redelijk geïnfor­meer­de, omzichtige en oplettende – consument. Het College acht het niet aanne­melijk dat deze consument op grond van de reclame zal menen dat bij bereiding met Croma in het geheel geen sappen verloren zullen gaan. Niet ter zake doet voorts of bij een andere berei­dingswijze meer sappen in het vlees wor­den be­waard en/of het vlees malser wordt. In de reclame-uiting wordt immers geen vergelijking met ande-re bereidings­wijzen gemaakt. Ook grief 2 treft derhalve geen doel.

Met betrekking tot
grief 3

7. Deze grief betreft de mededeling “Croma bruint en smelt sneller dan gewone mar­ga­rine, waardoor het eerder op een hoge temperatuur komt”. Er is geen beroep ingesteld tegen het feit dat de Commissie de beoordeling tot de niet-vloeibare variant van Croma heeft beperkt.

8. Appellant betwist dat de niet-vloeibare variant van Croma sneller smelt dan marga­rine. Het College is van oordeel dat dit aspect in het midden kan blijven. Aangeno­men moet immers worden dat het de consument in het bijzonder is te doen om het moment dat het bakproduct een zodanige tempera­tuur heeft bereikt dat het gereed is voor de bereiding van vlees en Unilever heeft vol­doende aan­nemelijk ge­maakt dat dit moment bij de niet-vloeibare variant van Croma eerder is bereikt dan bij gewone margarine. Ook in zoverre onderschrijft het College het oordeel van de Commissie dat geen sprake is van misleidende reclame.

Conclusie

9. Op grond van het voorgaande dient te worden beslist als volgt.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep.