De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van Becel pro.activ.
De klacht
Op de verpakking staat dat Becel pro.activ actief cholesterol verlaagt en – op de onderzijde van de verpakking – dat het product “uitsluitend is bedoeld voor mensen die hun cholesterolgehalte willen verlagen.” Er wordt niet meegedeeld dat het product alleen bedoeld is voor mensen met een verhoogd cholesterolgehalte. Op de Duitstalige verpakkingen is deze vermelding wel opgenomen (“Becel pro.activ ist exclusiv bestimmt für Personen mit überhöhtem Cholesterinspiegel”). Nu bij de meeste mensen inzicht in hun cholesterolgehalte ontbreekt, kunnen consumenten uit voorzorg besluiten Becel pro.activ te gebruiken omdat zij hun cholesterolgehalte “willen” verlagen, ook als dat niet nodig is. Door de aanprijzing voor een algemene doelgroep in plaats van voor de specifieke doelgroep van mensen met een verhoogd cholesterolgehalte is de verpakking misleidend. Tevens zou op de verpakking het algemene advies moeten worden opgenomen om de huisarts te raadplegen alvorens het product te gebruiken.
Het verweer
Op de Nederlandse verpakking van Becel pro.activ wordt de doelgroepomschrijving gehanteerd zoals voorgeschreven door de voor deze producten geldende communautaire wetgeving, te weten de verleende novel food vergunningen en Verordening (EG) 608/2004 van 31 maart 2004. Deze formulering is niet misleidend of onjuist.
Becel pro.activ bevat plantensterolen die de eigenschap hebben het slechte (LDL-)
cholesterolgehalte te verlagen. Als zodanig is Becel pro.activ een ‘nieuw voedingsmiddel’ in de zin van Verordening (EG) nr. 258/97. In 2000 is vergunning verleend voor het op de markt brengen van Becel pro.activ als “smeersel op basis van gele vetten” (beschikking 2000/500/EC). In de beschikking zijn aanvullende bijzondere etiketteringsvoorschriften gesteld, die bij Verordening (EG) 608/2004 d.d. 31 maart 2004 van toepassing zijn verklaard voor alle producten waaraan plantensterol, plantensterolester, plantenstanol of plantenstanolester is toegevoegd. Op grond van deze etiketteringsvoorschriften (artikel 2 lid 3, 4 en 5 van Verordening 608/2004) moet op de verpakking van Becel pro.activ worden vermeld:
• “dat het product uitsluitend bedoeld is voor mensen die hun bloedcholesterolgehalte willen verlagen”
• “dat patiënten die cholesterolverlagende geneesmiddelen gebruiken, het product uitsluitend onder toezicht van een arts mogen gebruiken”
• “dat het product uit voedingsoogpunt mogelijk niet geschikt is voor zwangere vrouwen en kinderen jonger dan vijf jaar”.
Deze mededelingen zijn op de onderzijde van de verpakking van Becel pro.activ in goed leesbare en opvallende rode letters als volgt opgenomen: “Dit product is uitsluitend bedoeld voor mensen die hun cholesterolgehalte willen verlagen. Zwangeren, vrouwen die borstvoeding geven en kinderen onder de vijf jaar hebben speciale voedingsbehoeften. Zij dienen daarom met hun huisarts te overleggen alvorens dit product te gebruiken. Gebruikers van cholesterolverlagende medicijnen dienen tevens hun arts te raadplegen.”
De Duitstalige verpakkingen voor Duitsland en Oostenrijk bevatten als uitzondering op de voor de andere EU-landen geldende situatie een afwijkende beschrijving, omdat het product in die landen ook de status van dieetproduct heeft en moet voldoen aan de nationale regelgeving voor dieetproducten.
De van toepassing zijnde communautaire wetgeving en de Nederlandse wetgeving verplichten niet tot de door klager gewenste vermeldingen dat uitsluitend consumenten met een ‘verhoogd’ cholesterolgehalte Becel pro.activ zouden moeten gebruiken en dat een ieder wordt geadviseerd voor gebruik van het product zijn huisarts te raadplegen.
Het gehalte van slecht LDL-cholesterol kan nooit te laag zijn. Het is aan de consument zelf om te bepalen of hij het nodig vindt zijn LDL-cholesterolgehalte door middel van Becel pro.activ te verlagen. De gemiddelde consument zal daartoe niet zonder enige reden besluiten, omdat Becel pro.activ aanmerkelijk duurder is dan ‘gewone’ Becel margarine.
De mondelinge behandeling op 30 augustus 2012
Klager heeft aan de hand van pleitnotities zijn klacht mondeling toegelicht. Omdat deze toelichting onduidelijkheid veroorzaakte over de vraag wat klager als inhoud van de klacht bedoelde en wat als onderbouwing daarvan, en bovendien werd verwezen naar publicaties waarvan adverteerder geen kennis had kunnen nemen, heeft de Commissie besloten – met instemming van partijen – de behandeling van de klacht aan te houden als onder “De procedure” beschreven.
De “toelichting van klager bij klacht en pleidooi”
De kern van de “opnieuw geformuleerde klacht” is, aldus klager, dat de verpakking van Becel pro.activ misleidend is omdat deze niet duidelijk maakt dat het product uitsluitend bedoeld is voor mensen met een (bewezen) verhoogd cholesterolgehalte. Ter onderbouwing van de klacht voert klager aan, dat de algemene claim “verlaagt actief cholesterol” en de op de onderkant van de verpakking staande – moeilijk leesbare – zin “Dit product is uitsluitend bedoeld voor mensen die hun cholesterolgehalte willen verlagen” suggereren dat iedereen baat kan hebben bij het gebruik van Becel pro.activ. Echter, niet iedereen die wil, maar alleen de specifieke doelgroep van mensen met een verhoogd cholesterolgehalte kan met Becel pro.activ zijn cholesterolgehalte verlagen. Nu dit op de verpakking niet duidelijk wordt gemaakt, ligt het voor de hand dat consumenten preventief, uit angst voor een te hoog cholesterolgehalte, Becel pro.activ gaan gebruiken. Dat dit daadwerkelijk het geval is, blijkt uit een onderzoek van het Federal Institute for Risk Assessment (BfR) in Duitsland uit 2007 en een consumentenonderzoek in België uit 2008-2009. Kwantitatieve schattingen in deze onderzoeken suggereren bovendien dat de dagelijks maximaal aanbevolen hoeveelheid van 3 gram plantensterolen per dag vaak overschreden wordt en dat Becel pro.activ door een substantieel aantal kinderen wordt gegeten.
Klager voert voorts als “overige informatie” aan – kort samengevat – dat hij het beroep van Unilever op de door de EU verplicht gestelde labelinginformatie met betrekking tot de doelgroep van Becel pro.activ een “zwak argument” acht, nu Unilever in het eigen belang delen van deze verplichte informatie verdraait of weglaat. Om de urgentie van zijn klacht te benadrukken wijst klager op de mogelijke gezondheidsrisico’s van aderverkalking en een vitamine A-tekort bij (over)consumptie van Becel pro.activ. Ten slotte doet klager een “aanvullende aanbeveling aan de Commissie” over hoe de verpakking van Becel pro.activ er zijns inziens uit zou moeten zien, waarvan de nadrukkelijke vermelding dat het product uitsluitend bedoeld is voor mensen met een verhoogd cholesterolgehalte de belangrijkste is.
De reactie van adverteerder
Unilever handhaaft haar standpunt dat de doelgroepomschrijving op de verpakking van Becel pro.activ is voorgeschreven door de voor het product geldende communautaire wetgeving en dat de formulering niet misleidend of onjuist is. Anders dan klager stelt, verlaagt Becel pro.activ door de verrijking met plantensterolen namelijk het LDL-cholesterolgehalte niet alleen bij mensen met een verhoogd cholesterol, maar ook bij mensen met een ‘normaal’ cholesterol. Unilever verwijst in dit verband naar enkele (in kopie bij de reactie gevoegde) gepubliceerde wetenschappelijke studies. De door klager aangehaalde Duitse en Belgische onderzoeken, ter onderbouwing van de stelling dat een groot deel van de gebruikers van Becel pro.activ geen (aantoonbaar) verhoogd cholesterolgehalte heeft, zijn niet relevant, omdat de doelgroep van Becel pro.activ iedereen omvat die zijn cholesterolgehalte wil verlagen en dit met Becel pro.activ aantoonbaar kan doen.
Unilever verwijst naar (in kopie overgelegde) wetenschappelijke studies, op grond waarvan klagers niet wetenschappelijk onderbouwde conclusies dat de Nederlandse consument de etiketteringsteksten van Becel pro.activ niet goed leest en opvolgt en dat gevaar bestaat voor overconsumptie van Becel pro.activ bij kinderen worden weersproken.
Naar aanleiding van de door klager als “overige informatie” aangeduide mededelingen betreffende de labelinginformatie en veiligheidsrisico’s merkt Unilever – kort samengevat – het volgende op.
Met het argument dat de doelgroepomschrijving voortkomt uit Verordening (EG) 608/2004 heeft Unilever zich niet op het standpunt gesteld dat de etiketteringsvoorschriften identiek moeten worden gekopieerd. Op enkele andere punten dan de doelgroepomschrijving zijn op de verpakking alternatieve bewoordingen van eenzelfde strekking gebruikt of zijn verwarrende toevoegingen weggelaten. Dit is toegestaan.
Bij toelating op de markt is de veiligheid van Becel pro.activ voor menselijke consumptie positief beoordeeld door de betreffende EU-autoriteit (het SFC). Tezamen met andere met plantensterolen verrijkte producten is Becel pro.activ wereldwijd onderwerp van intensief wetenschappelijk onderzoek en langdurige monitoringsprogramma’s, waarvan de resultaten regelmatig door Europese en autoriteiten buiten de EU worden geëvalueerd. Met stukken onderbouwd betwist Unilever de door klager genoemde twijfel aan de veiligheid van Becel pro.activ in het algemeen en specifiek met betrekking tot het risico van een vitamine A-tekort (verlaging van het ß-caroteengehalte) en aderverkalking.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie stelt voorop dat de onderhavige beslissing betrekking heeft op – en beperkt is tot – wat door klager is omschreven als “de kern van de klacht”, te weten de mededeling “Dit product is uitsluitend bedoeld voor mensen die hun cholesterolgehalte willen verlagen”, welke omschrijving ruimer is dan de specifieke groep van mensen met een (bewezen) verhoogd cholesterolgehalte.
Vast is komen te staan dat aan Unilever in 2000 vergunning is verleend voor het op de markt brengen van Becel pro.activ als “smeersel op basis van gele vetten” (beschikking 2000/500/EC). In de beschikking zijn aanvullende bijzondere etiketteringsvoorschriften gesteld, die bij Verordening (EG) 608/2004 d.d. 31 maart 2004 van toepassing zijn verklaard op onder andere alle voedingsmiddelen waaraan plantensterolen zijn toegevoegd, zoals Becel pro.activ. Op grond van artikel 2 lid 3 van deze verordening moet in de etikettering van dergelijke voedingsmiddelen worden vermeld: “dat het product uitsluitend bedoeld is voor mensen die hun bloedcholesterolgehalte willen verlagen”. Deze doelgroepomschrijving is op de verpakking van Becel pro.activ nagenoeg identiek en goed leesbaar overgenomen, zodat de verpakking op dit punt in overeenstemming is met de van toepassing zijnde Europese regelgeving.
De Commissie acht de formulering van de doelgroep op de verpakking ook niet misleidend. Unilever heeft voldoende gemotiveerd weersproken dat door het ontbreken van de vermelding dat Becel pro.activ uitsluitend voor mensen met een (bewezen) verhoogd cholesterolgehalte bedoeld is, gevaar voor de veiligheid ontstaat bij consumptie door mensen met een ‘normaal’ cholesterolgehalte. De Commissie acht ook voldoende toegelicht dat de status van dieetproduct in Duitsland en Oostenrijk heeft geleid tot een op nationale regelgeving voor dieetproducten gebaseerde afwijkende beschrijving van de doelgroep van Becel pro.activ, die echter niet van toepassing is op de verpakking(stekst) van in Nederland op de markt gebrachte Becel pro.activ.
Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.