De bestreden reclame-uitingen
1.
Het betreft een televisie-reclame waarin Maurice de Hond, terwijl hij door een drukke straat loopt en vervolgens in een volle tram staat, zegt: “Uit mijn onderzoek blijkt dat minstens 94% van de Nederlandse huishoudens te veel betaalt voor energie. Al die mensen kunnen fors besparen als ze overstappen. Bekijk mijn onderzoek en vergelijk zelf. Op nederlandenergie.nl. Of bel gratis 0800-4664. Ik zeg: ‘doen’.” Wanneer het telefoonnummer wordt opgelezen, komen de genoemde website en het telefoonnummer in beeld, waarboven het logo van adverteerder en de tekst “Nederlandse Energie Maatschappij” staan.
2.
Voorts betreft het een advertentie in de Telegraaf, van (onder meer) 22 mei 2009, waarin een foto van Maurice de Hond staat met de tekst: “94% van de Nederlandse huishoudens betaalt te veel”. Hieronder staat een aantal kolommen met namen van verschillende energiemaatschappijen, waarin de prijzen met elkaar vergeleken worden. Onder de foto staat de tekst:
“Bekijk het onderzoek van Maurice de Hond op nederlandenergie.nl”
Hieronder staat: “Bel gratis 0800-4664 of kijk op nederlandenergie.nl” waarnaast het logo van adverteerder en de tekst: “Nederlandse Energie Maatschappij” staan.
Het betreft voorts een vergelijkbare advertentie in de Telegraaf met eveneens een foto van Maurice de Hond en vergelijkbare teksten en verwijzingen.
De klacht
Maurice de Hond geniet landelijk bekendheid als een onafhankelijk deskundige op politiek gebied. Hij doet onder meer voorspellingen met betrekking tot politieke partijen en mag zich daarom niet lenen voor dergelijke reclame-uitingen.
Het verweer
De klacht is gemotiveerd weersproken. Voor zover voor de beslissing van belang wordt in het oordeel op het verweer ingegaan.
De repliek
Klager blijft bij zijn standpunt.
De mondelinge behandeling
Mr. de Heer voornoemd licht het standpunt van adverteerder aan de hand van een door hem overgelegde pleitnota nader toe.
Het oordeel van de Commissie
Klager is van mening dat Maurice de Hond, die landelijk bekend staat als onafhankelijk deskundige op politiek gebied, niet mag optreden in reclame-uitingen als de onderhavige. De Commissie vat dit bezwaar van klager aldus op, dat hij de reclame-uitingen in strijd acht met artikel 11.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), nu dit artikel, voor zover van toepassing, bepaalt dat het in reclame optreden van personen die krachtens hun deelname aan programma’s geacht kunnen worden gezag respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen, verboden is. Adverteerder stelt hieromtrent dat Maurice de Hond geen vertrouwen of gezag geniet bij een specifieke publieksgroep en dat hij geen autoriteit is op het gebied van de energiemarkt. Wel staat hij, aldus adverteerder, bekend als goed opiniepeiler en als iemand die in staat is om betrouwbare informatie te leveren. Adverteerder verwijst naar uitspraken van de Commissie en het College van Beroep, waarin met betrekking tot verschillende bekende Nederlanders werd geoordeeld dat zij in de desbetreffende reclame-uitingen mochten optreden.
De vraag of Maurice de Hond krachtens zijn deelname aan programma’s geacht kan worden gezag respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen, beantwoordt de Commissie in bevestigende zin en overweegt daartoe het volgende.
Vast staat dat Maurice de Hond reeds jarenlang grote bekendheid geniet als onafhankelijk onderzoeker en dat hij uit naam van die functie regelmatig optreedt in actualiteitenprogramma’s. Gelet hierop is de Commissie van oordeel dat Maurice de Hond, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Angela Groothuizen (dossiernummer 04.05839 B), Daphne Deckers (1340D/04.0456D) en voormalig minister Van Boxtel (07.0733), kan worden geacht (nu nog) een zeker vertrouwen te genieten bij een belangrijk deel van het televisiekijkend publiek, in die zin dat hem op het gebied van onafhankelijk onderzoek een zekere deskundigheid wordt toegeschreven. Dat Maurice de Hond geen autoriteit is op de energiemarkt, doet hier niet aan af. Anders dan in de reclame-uitingen met Frits Bom (1339/04.0378) en Natasha Froger (2009/00282) – voor zover daar al sprake was van een zeker vertrouwen of gezag – wordt er in de onderhavige reclame-uitingen onmiskenbaar op het bedoelde vertrouwen voortgeborduurd. Maurice de Hond verwijst immers naar zijn eigen onderzoek. Ook adverteerder erkent dat Maurice de Hond bekend staat om genoemde kwaliteiten en dat hij juist om die reden in de bewuste uitingen optreedt. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat het optreden van Maurice de Hond in beide reclame-uitingen in strijd is met artikel 11.2 NRC.
De stelling dat het betreffende onderzoek daadwerkelijk objectief is leidt niet tot een ander oordeel.
De beslissing
Op grond van het vorenstaande acht de Commissie beide reclame-uitingen in strijd met artikel 11.2 van de Nederlandse Reclame Code en beveelt zij adverteerder aan niet meer op dergelijke wijze reclame te maken.
College van Beroep:
De grieven
Deze kunnen als volgt worden samengevat.
I.
De klacht tegen zowel een televisie-reclame met tag-on als een advertentie in De Telegraaf luidt kort gezegd als volgt:
“Maurice de Hond geniet landelijk bekendheid als een onafhankelijk deskundige op politiek gebied. Hij doet onder meer voorspellingen met betrekking tot politieke partijen en mag zich daarom niet lenen voor dergelijke reclame-uitingen”.
De Commissie heeft deze tweeledige klacht geschaard onder artikel 11.2 NRC. Lid 2 van artikel 11 ziet specifiek op de herkenbaarheid van audiovisuele reclame. De gewraakte krantenadvertentie is geen audiovisuele reclame en derhalve heeft de Commissie deze uiting ten onrechte getoetst aan artikel 11.2 NRC. Primair is NLEnergie van mening dat de beslissing op dit punt vernietigd dient te worden.
Subsidiair beroept NLEnergie zich op hetgeen hieronder ten aanzien van de televisiereclame met tag-on zal worden aangevoerd.
II.
In de klacht is niet vermeld met welke bepaling de televisiereclame met tag-on in strijd zou zijn. De Commissie heeft aangenomen dat klager de uiting in strijd acht met artikel 11.2 NRC. Van strijd met deze bepaling is geen sprake. NLEnergie voert daartoe het volgende aan.
Blijkens haar overweging in “Het oordeel van de Commissie” onder “Ad 2” naar aanleiding van een klacht tegen dezelfde reclame in dossier 2009/00385 is de Commissie van oordeel dat de televisiereclame duidelijk herkenbaar is als reclame van NLEnergie en dat er geen verwarring over kan bestaan dat naar de bedrijfswebsite wordt verwezen en niet naar een onafhankelijke website. De Commissie heeft daartoe aangevoerd dat het logo en de naam van NLEnergie in beeld komen en dat de reclame wordt uitgezonden in de daartoe bestemde reclameblokken.
Gelet hierop is het onnavolgbaar dat de Commissie tegelijkertijd concludeert dat de reclame door de presentatie van Maurice de Hond onvoldoende als reclame herkenbaar zou zijn, gezien diens gezag op politiek gebied.
Artikel 11 lid 2 NRC verbiedt dat bekende Nederlanders, die krachtens hun deelname aan programma’s gezag of vertrouwen genieten bij bepaalde publieksgroepen, meewerken aan reclame omdat dat de herkenbaarheid van de reclame zou kunnen ondermijnen en er zodoende verwarring bij de consument zou kunnen ontstaan.
Maurice de Hond geniet volgens de Commissie als onafhankelijk onderzoeker een zeker vertrouwen. De Commissie heeft uitdrukkelijk niet geoordeeld dat Maurice de Hond vertrouwen zou ontlenen aan deelname aan programma’s op televisie. Opgewekt vertrouwen als gevolg van het kundig uitvoeren van objectief onderzoek wordt door artikel 11 lid 2 niet gesanctioneerd. Dat zou ook vreemd zijn, nu de NRC als leidraad heeft dat de consument getrouw moet worden geïnformeerd. Dat gebeurt bij uitstek met een (ook in de ogen van de Commissie) betrouwbaar onafhankelijk onderzoek als dat van Maurice de Hond in deze campagne.
Met de laatste overweging in “Het oordeel van de Commissie”, te weten: “De stelling dat het onderzoek daadwerkelijk objectief is leidt niet tot een ander oordeel” onderschrijft de Commissie impliciet dat het onderzoek als correct en betrouwbaar kan worden gekwalificeerd, maar de Commissie verbindt daaraan geheel ten onrechte niet de conclusie dat de reclame als getrouwe reclame kan worden toegelaten.
Artikel 11 lid 2 is bedoeld om uit verleden bekende verwarrende en onduidelijke reclames als met Koos Postema en Frits Bom te verbieden. Beiden waren wegens zeer frequente deelname aan televisieprogramma’s (zeer) bekend bij televisiekijkend Nederland.
Toen Koos Postema in 1987 in een studio-setting reclame maakte voor de Postbank, werd dat ontoelaatbaar geacht. NLEnergie acht dit begrijpelijk, omdat kennelijk bewust aansluiting werd gezocht bij diens televisieautoriteit en door de gekozen setting nadrukkelijk verwarring werd veroorzaakt over de vraag of de gezaghebbende ‘anchorman’ Postema nu al of niet reclame maakte.
Toen Frits Bom, bekend van de televisieprogramma’s “De Ombudsman” en “De Vakantieman”, voor Becam in een studiosetting die vergelijkbaar was met die van “De Ombudsman”, persoonlijke leningen aanprees, kon de herkenbaarheid van die reclame de toets der kritiek niet doorstaan.
Maurice de Hond is niet anders dan Angela Groothuizen, Daphne Deckers, Roger van Boxtel en Natasja Froger. Elk van hen geniet ongetwijfeld bij een bepaald deel van de samenleving enig gezag of vertrouwen, maar niet krachtens hun deelname aan programma’s, zoals Koos Postema en Frits Bom. Eerstgenoemde personen zullen allen wel eens op televisie verschijnen, maar dat is niet waar zij hun gezag en vertrouwen aan ontlenen.
Ten onrechte neemt de Commissie als vaststaand aan dat Maurice de Hond als onafhankelijk onderzoeker regelmatig optreedt in televisieprogramma’s. In 2008 en 2009 te samen is hij niet meer dan 4 keer als zodanig op televisie verschenen.
De Commissie heeft overwogen dat het feit dat Maurice de Hond geen autoriteit is op de energiemarkt niet afdoet aan het oordeel ter zake van diens veronderstelde autoriteit. Enige motivering hiervan ontbreekt, ten onrechte. NLEnergie wijst op Frits Bom die als voorvechter van consumentenbelangen opeens consumptieve kredieten ging aanprijzen. Er moet wel degelijk worden meegewogen dat Maurice de Hond op geen enkele wijze door de consument zal worden geassocieerd met de energiemarkt. Dat maakt eens te meer dat de reclame goed als zodanig herkenbaar is.
Noch in de klacht noch door de Commissie wordt afbreuk gedaan aan de inhoud van het rapport van Maurice de Hond. Alleen mag Maurice de Hond blijkens de uitspraak van de Commissie wegens diens autoriteit de gegevens uit dat rapport niet in een televisiereclame van NLEnergie publiek maken. Aldus beknot de Commissie Maurice de Hond ten onrechte in zijn vrijheid van meningsuiting. Ook op die grond komt de beslissing voor vernietiging in aanmerking.
Zou het College ondanks het bovenstaande van oordeel zijn dat artikel 11.2 NRC in dezen terecht als toetsingskader is gehanteerd, dan voert NLEnergie tot slot als formeel verweer aan dat het absolute verbod dat artikel 11 lid 2 NRC dan kennelijk inhoudt, strijdig is met de ‘freedom of commercial speech’, die wordt beschermd door artikel 10 EVRM.
Het antwoord in appel
Kort samengevat heeft geïntimeerde meegedeeld dat hij zich geheel kan vinden in de beslissing van de Commissie.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van NLEnergie is mondeling toegelicht.
Het oordeel van het College
1.
Ten aanzien van de verschillende grieven overweegt het College het volgende.
2.
Ad I.
In artikel 11.2, derde en vierde zin, NRC wordt heel in het algemeen gesproken over “reclame”. Er zijn, mede gelet op het doel van artikel 11 NRC dat, zoals hieronder wordt overwogen, de duidelijke herkenbaarheid van reclame betreft, geen aanknopingspunten dat, niettegenstaande deze tekst, hieronder alleen audiovisuele reclame dient te worden verstaan. De omstandigheid dat de eerste twee zinnen van deze bepaling specifieke voorschriften bevatten die met de aard van audiovisuele reclame samenhangen, maakt dat niet anders. De grief faalt. Ook een advertentie kan dus worden getoetst aan artikel 11.2 NRC.
3.
Ad II.
Bij de beoordeling van grief II moet het volgende worden vooropgesteld.
4.
Artikel 11 NRC, onder het kopje “Herkenbaarheid van reclame”, luidt als volgt:
“11.1 Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak,
presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is
bestemd.
11.2 Reclame in audiovisuele media dient door optische en/of akoestische
middelen duidelijk gescheiden te zijn van de rest van het programma aanbod. Het
gebruik van subliminale technieken is verboden. Ook is het gebruik van elementen
uit een programma in reclame verboden, indien redelijkerwijs moet worden
aangenomen dat daardoor kijkers of luisteraars worden misleid of in verwarring
gebracht. Het in reclame optreden van personen die krachtens hun deelname aan
programma’s geacht kunnen worden gezag respectievelijk vertrouwen te hebben
bij bepaalde publieksgroepen is verboden”.
5.
Deze bepaling beoogt verwarring bij of misleiding van het in aanmerking komende publiek te voorkomen door reclame-uitingen, die niet duidelijk als zodanig kenbaar zijn, ontoelaatbaar te verklaren.
Van niet duidelijk als zodanig kenbare reclame kan sprake zijn als de reclame-uiting door vormgeving, inhoud of anderszins zodanig aanhaakt bij andere uitingen -zoals in het bijzonder bij niet als reclame aan te merken (elementen van) programma’s- dat het in aanmerking komende publiek redelijkerwijze in verwarring kan worden gebracht of kan worden misleid omtrent het reclame-karakter van de ter beoordeling staande uiting.
Dat kan ook het geval zijn als in de reclame-uiting, door het optreden van personen, die krachtens hun deelname aan niet als reclame aan te merken programma’s een zeker gezag of vertrouwen genieten bij bepaalde publieksgroepen, op zodanige wijze aan dat, aan die deelname ontleende, gezag of vertrouwen wordt aangehaakt, dat daardoor de reclame niet duidelijk als zodanig kenbaar is. Bij de beoordeling daarvan komen factoren aan de orde als: de aard en inhoud van die programma’s, de hoedanigheid waarin de betrokken persoon daarin optreedt of optrad, de mate waarin door deelname aan die programma’s die persoon bij het desbetreffende publiek (nog steeds) gezag of vertrouwen heeft, op welke aspecten dat gezag of vertrouwen betrekking heeft en op welke wijze en in welke mate in de reclame-uiting aan dat, door deelname aan die programma’s gewekte, gezag of vertrouwen aandacht wordt besteed.
6.
De omstandigheid dat een betrokken persoon (grote) bekendheid geniet bij het publiek vanwege een bepaalde hoedanigheid of deskundigheid en (mede) om die reden in de media optreedt, kan niet beslissend zijn voor het antwoord op de vraag of het in reclame optreden van deze persoon is verboden als bedoeld in artikel 11 lid 2, laatste zin, NRC. Verboden is immers niet reclame waarin een bekende, vanwege zijn hoedanigheid of deskundigheid gezaghebbende of vertrouwenwekkende, persoon optreedt, ook niet als in de uiting aan die hoedanigheid of deskundigheid wordt gerefereerd, maar verboden is reclame waarin het optreden van een persoon als gevolg van zijn door deelname aan programma’s verworven gezag of vertrouwen, kort gezegd, bij het publiek de suggestie wekt dat de uiting niet in de eerste plaats reclame is. Louter bij wijze van voorbeeld kan worden gedacht aan het geval dat een persoon door het publiek wordt geassocieerd met programma’s waarin aan de consument voorlichting wordt gegeven of feitelijke informatie wordt verstrekt, aan deze persoon daardoor een zeker gezag of vertrouwen wordt toegekend en de uiting door het optreden van die persoon bij dit beeld aansluit.
7.
In de onderhavige uitingen wordt opgetreden door Maurice de Hond. Vast staat dat hij al jaren landelijke bekendheid geniet bij het publiek als (onafhankelijk) onderzoeker en opiniepeiler, in het bijzonder op politiek gebied. Resultaten van zijn onderzoek worden regelmatig aangehaald in de krant en op de televisie, met name in actualiteitenprogramma’s. Ook is en wordt wel deelgenomen door Maurice de Hond aan programma’s op televisie, waarbij hij zijn onderzoek toelicht.
Het College acht het niet onaannemelijk dat Maurice de Hond bij een deel van het publiek naast bekendheid ook, gelet op zijn opinie-onderzoeken die regelmatig in de publiciteit komen, een zeker gezag of vertrouwen geniet als onafhankelijk onderzoeker aan wie een bepaalde deskundigheid op dat terrein wordt toegeschreven. Naar het oordeel van het College is de deelname van Maurice de Hond aan programma’s echter niet van zodanige aard, dat hij ingevolge die deelname kan worden geacht gezag respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen in de zin van artikel 11.2 NRC. Reeds daarom is er naar het oordeel van het College geen sprake van strijd met artikel 11.2 NRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Het College vernietigt de beslissing van de Commissie en wijst alsnog de klacht af.