De bestreden reclame-uiting
Het betreft een filmpje, geplaatst op YouTube, Twitter en Facebook. Daarin is -kort samengevat- het volgende te zien.
De vader en zus van shorttrack-schaatser Sjinkie Knegt zitten op de bank van een, naar later blijkt, in Holland Heineken House nagemaakte woonkamer van huize Knegt. Vervolgens wordt Sjinkie elders in het Holland Heineken House geïnterviewd. Hem wordt gevraagd of er ook familieleden “niet” naar Zuid-Korea zijn gekomen. Sjinkie noemt zijn vader, die “geen vakantieganger” is. Daarop wordt Sjinkie een mobiele telefoon aangeboden, zodat hij kan bellen met zijn vader en zus in Nederland. Dan wordt het telefooncontact verbroken. Dat vindt Sjinkie jammer, maar even later staan zijn vader en zus tot verbazing van Sjinkie opeens achter hem. Tot slot verschijnen de logo’s van Holland Heineken House en Samsung in beeld.
De klacht
De klacht, zoals namens klaagster geformuleerd in de brief van 9 maart 2018 en nader toegelicht bij repliek, wordt als volgt samengevat.
STAP acht de uiting in strijd met artikel 30 lid 3 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA). Daarin staat:
“Het is niet toegestaan om sporters die internationaal op het hoogste seniorenniveau (EK’s, WK’s en Olympische Spelen) actief sport uitoefenen door of namens de adverteerder in te huren voor radio-, bioscoop- en televisiecommercials en printuitingen waarbij gebruik wordt gemaakt van geënsceneerde situaties met scripts. Ook is het niet toegestaan om dergelijke sporters op verpakkingen en etiketten af te beelden”.
Klaagster voert daartoe het volgende aan.
1.
Er is sprake van een reclame-uiting voor het Holland Heineken House (HHH) en dus voor het biermerk Heineken. Sjinkie zit vrijwel gedurende de hele uiting op een stoel voor het HHH-logo. Dit logo is dan zeer prominent in beeld. De uiting eindigt ook met het logo.
2.
Er is gebruik gemaakt van een geënsceneerde situatie. Er is sprake van vooraf bedachte teksten en scènes, waarbij de woonkamer van de familie Knegt is “nagebouwd”.
3.
Voor de uiting zijn niet alleen een Olympische sporter, maar ook zijn vader en zuster ingezet.
In reactie op het verweer van Heineken merkt STAP -samengevat- het volgende op.
De bestreden uiting betreft een professioneel gemaakte commercial, die meermalen op Twitter is vertoond en ook op Facebook en YouTube is gezet. Daarom is deze commercial te vergelijken met een televisiecommercial die meermalen wordt uitgezonden.
De alcoholbranche gaat er al jaren prat op dat sociale media ook onder de alcoholzelfregulering vallen en dat zij zichzelf daarbij ‘nadrukkelijk beperkingen’ oplegt (http://stiva.nlieuwsberichten/zelfregulering-alcoholmarketing-social-media-al-5-jaar-succesvol). Alleen al om deze reden is het gerechtvaardigd om een commercial die actief via Twitter, Facebook en YouTube wordt verspreid te beoordelen naar de maatstaven van televisiecommercials, aldus STAP.
Het zal juist zijn dat Sjinkie Knegt zelf niet door Heineken is ingehuurd; het betrof een ‘surprise’-event. Wel was er volgens het verweer sprake van ‘plannen om zijn vader en zus naar Zuid-Korea over te laten komen’. Uit het woord ‘laten’ volgt dat Heineken daarbij actief betrokken is geweest. Het laten overkomen van vader en zus Knegt is – volgens het verweer – ook met de manager van Sjinkie Knegt besproken. Kortom: naar de mening van STAP is er sprake van betaalde inzet. Het ging om met de manager overeengekomen inzet van Sjinkie Knegt anders dan om niet; er was sprake van een vergoeding in natura, in de vorm van reis- en verblijfkosten van vader en zus.
Volgens STAP is het geen vereiste van artikel 30 lid 3 RvA dat de sporter vooraf op de hoogte is van het feit dat het gaat om een geënsceneerde situatie met scripts. Duidelijk is dat in dit geval iedereen zijn rol had ingestudeerd, behalve Sjinkie, aldus STAP.
Het verweer
Het verweer, zoals gevoerd bij e-mail van 23 maart 2018 en nader toegelicht bij dupliek, wordt als volgt samengevat.
De klacht betreft een filmpje met Sjinkie Knegt dat is opgenomen in het Holland Heineken House tijdens de Olympische Winterspelen 2018.
Voor de toepasselijkheid van artikel 30 lid 3 RvA gelden de volgende vier cumulatieve voorwaarden:
1) Sporter actief op internationaal niveau
2) Inhuur door of namens adverteerder
3) Radio-, bioscoop- of televisiecommercial
4) Geënsceneerde situatie met script.
In dit geval is er geen sprake van een radio-, bioscoop- of televisiecommercial. Het filmpje is alleen op online media van Holland Heineken House (YouTube, Twitter en Facebook) geplaatst. Aan de hierboven genoemde voorwaarde 3 is dus niet voldaan. Alleen al om deze reden moet de klacht worden afgewezen.
STAP betoogt bij repliek dat het filmpje zou moeten worden beoordeeld naar de maatstaven van televisiecommercials en stelt in dat verband dat het filmpje meermalen op Twitter vertoond zou zijn en ook actief gedeeld zou zijn op Twitter, Facebook en YouTube. Van actief delen en meermalen vertonen is echter geen sprake, aldus Heineken. Het filmpje is op 22 februari 2018 eenmalig – om 9:48 uur – geplaatst op het Holland Heineken House kanaal van Twitter, eenmalig om 18:32 uur – op het Holland Heineken House kanaal van Facebook en eenmalig op het Holland Heineken House YouTube-kanaal. Buiten deze momenten is het filmpje niet door Holland Heineken House verspreid. Het plaatsen op social media kan niet worden aangemerkt als of gelijk worden gesteld met actief verspreiden.
Voor een ruime(re), extensieve interpretatie van artikel 30, lid 3 RvA is geen ruimte, nu dit artikel zeer duidelijk is geformuleerd. Dat de branche zichzelf in het kader van zelfregulering rondom social media beperkingen oplegt, heeft niets te maken met de klacht en/of de reikwijdte van artikel 30 lid 3 RvA. In de RvA zijn uitgebreide regels c.q. verboden opgenomen op het gebied van social media en er is een aparte Reclamecode voor Social Media. In geen van alle wordt gerept over het gelijk stellen van een online filmpje met een tv-commercial.
Dit is ook begrijpelijk, omdat het een ander medium betreft. Het bereik van een tv-, radio- of bioscoopcommercial is niet te controleren, terwijl op social media nauwgezet kan worden gevolgd wie een filmpje bekijken. Door alle voorgeschreven, beperkende maatregelen staat vast dat social media content nauwelijks minderjarigen bereikt. Ervan uitgaande dat bekende sporters populair kunnen zijn onder jongeren, is het daarom heel logisch dat artikel 30 lid 3 RvA beperkt is tot tv-, radio- of bioscoopcommercials.
Voor het overige merkt Heineken op dat van inhuur c.q. betaalde inzet van Sjinkle Knegt door “de adverteerder” geen sprake is. Het filmpje betreft niet meer dan een interview van een sporter, met op het einde een verrassing. Voor het interview is door Heineken geen vergoeding verstrekt aan Sjinkie Knegt.
In aanvulling op het bovenstaande en in reactie op de repliek van klager wijst Heineken er nog op dat niet Heineken, maar Samsung – als sponsor van Sjinkie Knegt – de kosten voor de reis en het verblijf van de vader en zus van Sjinkie Knegt heeft vergoed. Heineken heeft ook geen contact gehad met de vader en zus van Sjinkie Knegt.
Dit is volledig via Samsung gelopen. Hetzelfde geldt voor het contact met de manager van Sjinkie Knegt. Samsungs agency heeft ook de regie gevoerd over de opnames voor het filmpje. Het Holland Heineken House was slechts de locatie waar de opnames hebben plaatsvonden.
Verder meent Heineken dat vergoeding van kosten die gemaakt zijn voor de reis en het verblijf van de vader en zus van Sjinkie Knegt niet gezien kunnen worden als een vergoeding (in natura), die Sjinkie Knegt persoonlijk toekomt.
De term ‘inhuren’ impliceert dat een overeenkomst tot dienstverlening wordt aangegaan tussen een opdrachtgever en een opdrachtnemer met rechten en plichten over en weer, aldus Heineken. Op grond daarvan zal een opdrachtgever – in ruil voor een overeengekomen vergoeding – prestaties zijdens de opdrachtnemer kunnen afdwingen. Hiervan is in het onderhavige geval geen sprake; Sjinkie Knegt was en is jegens Heineken nergens toe verplicht en Heineken heeft op haar beurt geen (tegen)prestatie aan Sjinkie Knegt geleverd.
Artikel 30 lid 3 RvA vereist een geënsceneerde situatie met script. In een dergelijke situatie neemt een sporter een actieve, vooraf ingestudeerde rol op zich. Sjinkie Knegt wist niets van de plannen om zijn vader en zus naar Zuid-Korea over te laten komen. Sjinkie speelt geen rol; hij is slechts lijdend voorwerp. Het deel van de film c.q. opnames waar een script op van toepassing was, ging buiten Sjinkies weten om.
Heineken concludeert dat in dit geval aan meerdere voorwaarden voor toepasselijkheid van artikel 30 lid 3 RvA niet wordt voldaan en dat de klacht dient te worden afgewezen.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Heineken is nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
De klacht houdt in dat klaagster de bestreden uiting in strijd acht met artikel 30 lid 3 RvA. Deze bepaling luidt, zoals eerder vermeld:
“Het is niet toegestaan om sporters die internationaal op het hoogste seniorenniveau (EK’s, WK’s en Olympische Spelen) actief sport uitoefenen door of namens de adverteerder in te huren voor radio-, bioscoop- en televisiecommercials en printuitingen waarbij gebruik wordt gemaakt van geënsceneerde situaties met scripts. Ook is het niet toegestaan om dergelijke sporters op verpakkingen en etiketten af te beelden”.
In het onderhavige geval is de bestreden uiting een filmpje oftewel video, geplaatst op de social media YouTube, Twitter en Facebook. Naar het oordeel van de Commissie is deze uiting niet aan te merken als één van de reclame-uitingen, bedoeld in artikel 30 lid 3 RvA. De Commissie ziet ook geen aanleiding om het filmpje te beoordelen naar de maatstaven van een televisiecommercial als bedoeld in artikel 30 lid 3, zoals klaagster wenst. Zij overweegt daartoe het volgende.
Het verbod, neergelegd in artikel 30 lid 3 heeft uitdrukkelijk betrekking op “radio-, bioscoop- en televisiecommercials en printuitingen” en “verpakkingen en etiketten”. Over één of meer uitingen via social media wordt in artikel 30 lid 3 niet gesproken. Daarentegen wordt in artikel 24 RvA wel uitdrukkelijk aandacht besteed aan reclame via social media.
De Commissie stelt vast dat de onderhavige (versie van de) RvA, zoals onderaan die code is vermeld, in werking is getreden met ingang van 1 januari 2014, waarbij voor onder meer de artikelen 24 en 30 RvA een overgangstermijn geldt, eindigend op 1 april 2014. De Commissie leidt hieruit af dat bij deze vrij recente wijziging van de RvA geen aanleiding is gezien om het verbod van artikel 30 lid 3 uit te breiden tot reclame via social media.
Nu het verbod, neergelegd in artikel 30 lid 3 RvA, reeds op grond van het bovenstaande niet van toepassing is op de bestreden uiting, wordt als volgt beslist. Hetgeen partijen verder nog naar voren hebben gebracht, behoeft daarom geen bespreking.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.