Het College van Beroep [7 november 2023]
1. Procesverloop
(…)
2. De bestreden reclame-uitingen
Het betreft reclames van ALDI op TV, radio en in een banner op haar website met de tekst “honderden euro’s goedkoper”. In de televisiecommercial en in de banner staat als toelichting: “Jaarlijks honderden euro’s goedkoper op basis van een prijsvergelijking in week 50-2022 met ruim 700 veel gekochte producten bij de landelijke fullservice supermarktketens.”
3. Het geschil bij de Commissie
3.1. De inleidende klacht luidt dat ALDI consumenten op het verkeerde been zet door de mededeling dat boodschappen bij haar honderden euro’s goedkoper zijn. ALDI is minimaal net zo duur als andere supermarkten en vaak nog duurder. Dit blijkt volgens geïntimeerde uit een vergelijking die hij heeft gemaakt met andere supermarkten, zowel van de huismerken als de A-merken. Ook de Consumentenbond heeft volgens geïntimeerde geconstateerd dat de huismerken van ALDI minimaal zo duur zijn als die van concurrenten. Geïntimeerde verwijst naar de onderzoeksresultaten van de Consumentenbond, die hij heeft overgelegd en die zijn te vinden op de website van deze instantie.
3.2. De Commissie heeft de klacht zo opgevat dat de reclames misleidend zijn, omdat het beweerdelijke prijsvoordeel niet bestaat en de consument hierover onjuist wordt geïnformeerd. De Commissie heeft geoordeeld dat sprake is van vergelijkende reclame doordat een prijsvergelijking met andere supermarktketens wordt gemaakt. Dat daarbij sprake is van een belangrijke beperking, te weten dat de prijsvergelijking is beperkt tot Albert Heijn, Jumbo en Plus, blijkt niet uit de reclames. Daardoor kan de gemiddelde consument ten onrechte menen dat ALDI goedkoper is dan alle andere landelijke supermarkten, hetgeen een absoluut prijsvoordeel is. Verder heeft de Commissie geoordeeld dat het prijsvoordeel onvoldoende is onderbouwd. Er zijn geen gegevens beschikbaar die de juistheid van het prijsvoordeel aantonen. Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclames misleidend in de zin van artikel 13 aanhef en onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
4. De grieven
4.1. Grief 1
De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de gemiddelde consument zal menen dat in de uitingen een absoluut prijsvoordeel wordt geclaimd. ALDI benoemt expliciet dat het gaat om een vergelijking tussen haar prijzen en die van “de landelijke fullservice supermarktketens”. De gemiddelde consument weet dat Albert Heijn, Jumbo en Plus fullservice supermarkten zijn, en dat ALDI, Lidl, Vomar, Nettorama en Dirk als discount supermarkten worden aangemerkt. In een publicatie van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en in een artikel van RTL Nieuws worden Albert Heijn, Plus en Jumbo genoemd als landelijke fullservice supermarktketens. Op grond hiervan suggereren de bestreden uitingen niet dat ALDI ten opzichte van alle supermarkten goedkoper is. Overigens zal de gemiddelde consument de supermarkt waar hij boodschappen doet niet alleen selecteren op basis van het algemene prijspeil, maar ook op grond van andere elementen zoals het assortiment, nabijheid, drukte, service, aanbiedingen, loyalty-programma’s en de uitstraling van de winkel.
4.2. Grief 2
De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat essentiële informatie is weggelaten doordat de onderliggende gegevens, zoals de prijsverschillen per winkel en de vergeleken producten, niet openbaar zijn gemaakt. De Commissie heeft daarbij miskend dat volgens vaste rechtspraak de aan vergelijkende reclame gestelde eisen in de voor deze reclame meest gunstige zin dienen te worden uitgelegd. Zoals bij de Commissie is uiteengezet, berust de vergelijking in de reclame-uitingen op een uitgebreid en nauwkeurig onderzoek naar circa 700 producten. Het is niet werkbaar, maar bovenal niet noodzakelijk, om deze producten met hun steeds wisselende prijzen te publiceren. Dit werd ook niet verlangd in de uitspraak van de Commissie die bekend is onder dossiernummer 2018/00389. Voor de consument is voldoende dat hij weet wat de omvang van het onderzoek is, wat de herkomst is van de genoemde resultaten en de periode waarin het onderzoek is uitgevoerd. ALDI verwijst in dat verband naar de uitspraak van de Commissie in het dossier met nummer 2019/00653.
4.3. Grief 3
De Commissie heeft verzuimd rekening te houden met de publieke bekendheid met prijscampagnes in de branche, alsmede met het feit dat vrijwel alle supermarkten met enige regelmaat beweren dat zij de goedkoopste zijn. Dat een consument louter vanwege de reclame-uitingen ervoor kiest om boodschappen te doen bij de ALDI is niet aannemelijk omdat de uitingen te algemeen zijn om het economische gedrag van de consument wezenlijk te verstoren in deze zin dat men daardoor de ene supermarkt boven de andere zal verkiezen. Verder is het een gangbare, legitieme reclamepraktijk dat overdreven uitspraken worden gedaan of uitspraken die niet letterlijk dienen te worden genomen. De gemiddelde consument zal de reclame-uitingen opvatten als overdrijving en niet ervan uitgaan dat alle producten bij ALDI goedkoper zijn ten opzichte van alle supermarkten, overeenkomstig de beslissing in het dossier met nummer 2022/00150/A-CVB. In die kwestie oordeelde het College dat de toen beoordeelde uiting zeer eenzijdig is en dat de consument daarom deze in de juiste context zal plaatsen. Ook andere supermarkten beweren zonder uitleg of verwijzing dat zij goedkoper of de goedkoopste zijn. De consument relativeert deze beweringen zonder eerst inhoudelijk te onderzoeken of dit juist is en/of ook voor hem geldt.
5. Het antwoord in appel
De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Het verweer strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie. Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer worden ingegaan.
6. De mondelinge behandeling
Het standpunt van ALDI is toegelicht mede aan de hand van een pleitnota die als hier ingelast wordt beschouwd. Op hetgeen verder ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.
7. Het oordeel van het College
7.1. De Commissie heeft de inleidende klacht zo opgevat dat de bestreden reclame-uitingen (de televisiecommercial, de radiocommercial en de banner op de website van ALDI) misleidende vergelijkende reclame bevatten, enerzijds omdat het gesuggereerde absolute prijsvoordeel niet bestaat, en anderzijds omdat de consument ook verder onjuist wordt geïnformeerd over dat prijsvoordeel. Nu tegen deze interpretatie van de klacht geen grief is gericht, zal in beroep van dezelfde interpretatie van de klacht worden uitgegaan.
7.2. Op grond van het voorgaande zal in de eerste plaats worden beoordeeld of de verwijzing naar “de landelijke fullservice supermarktketens” in de televisiecommercial en in de banner op de website van ALDI voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk maakt dat de prijsvergelijking specifiek plaatsvindt ten opzichte van Albert Heijn, Jumbo en PLUS. Naar het oordeel van het College is dat niet het geval. ALDI heeft niet aannemelijk gemaakt dat de gemiddelde consument de woorden ”landelijke fullservice supermarktketens” inmiddels herkent als vastomlijnde aanduiding voor Albert Heijn, Jumbo en PLUS tezamen. Dat in een enkele publicatie van de ACM en in een nieuwsbericht deze woorden wel op een dergelijke wijze worden ingevuld, is onvoldoende om hierover anders te oordelen. Dit brengt mee dat de aanduiding “landelijke fullservice supermarktketens” onvoldoende duidelijk maakt welke concurrenten zijn bedoeld, waardoor het referentiekader voor de gemiddelde consument onvoldoende afgebakend is en daardoor te ruim genomen kan worden. Dit geldt in sterkere mate voor de radiocommercial nu daarin de verwijzing naar de landelijke fullservice supermarktketens of elke andere afbakening ontbreekt.
7.3. Voor zover ALDI stelt dat de prijsvergelijking niet wezenlijk van invloed is op het economische gedrag van de gemiddelde consument, kan het College deze stelling niet plaatsen. De prijs van een product is immers een beslissende factor bij het nemen van een besluit over een transactie (vgl. HvJ 26 oktober 2016, EU:C:2016:800, Canal Digital Danmark, punt 55). Om deze reden moet worden aangenomen dat ook mededelingen over het prijsniveau in het kader van vergelijkende reclame een sturende invloed zullen hebben op het economische gedrag van de gemiddelde consument. Daarbij is van overdrijving geen sprake. Er wordt een prijsvoordeel (“honderden euro’s goedkoper”) geclaimd in het kader van een algemene prijsvergelijking, welk voordeel op basis van objectieve factoren kan worden berekend. Deze vergelijking is niet bedoeld als overdrijving en zal ook niet zo worden opgevat door de gemiddelde consument. Op grond van het voorgaande is, zoals ook de Commissie heeft geoordeeld, de prijsvergelijking misleidend in de zin van artikel 13 aanhef en onder a NRC.
7.4. Verder heeft ALDI, zoals de Commissie eveneens heeft geoordeeld, ten onrechte nagelaten de materiële juistheid van de door haar gemaakte prijsvergelijking aan te tonen. Het betreft een verplichting die op ALDI rust. Het College verwijst naar HvJ 19 september 2006, ECLI:EU:C:2006:585 inzake Lidl/Colruyt r.o. 70. Indien ALDI het prijsniveau van haar assortiment met dat van andere supermarktketens wil vergelijken, dient zij onder meer te documenteren welke artikelen in de prijsvergelijking zijn betrokken, de prijs daarvan en in hoeverre de artikelen vergelijkbaar zijn. Het standpunt van ALDI in deze procedure komt in feite erop neer dat zij zich niet gebonden acht aan het voorgaande omdat het volgens haar niet werkbaar is om het vergelijkende onderzoek te publiceren gelet op de hoeveelheid producten en hun steeds veranderende prijzen. Dit impliceert evenwel dat ALDI niet feitelijk heeft aangetoond dat men, zoals uit de bestreden uitingen volgt. door boodschappen bij haar te doen in plaats van bij Albert Heijn, Jumbo en PLUS “jaarlijks honderden euro’s” bespaart. Daardoor is de materiële juistheid van de prijsvergelijking niet aangetoond. Ook om die reden zijn de bestreden reclame-uitingen misleidend en daardoor in strijd met artikel 13 aanhef en onder a NRC. Verder wijst het College in verband met het ontbreken van de noodzakelijke onderbouwing op het volgende.
7.5. Uit het hiervoor genoemde arrest inzake Lidl/Colruyt volgt dat ALDI de vereiste informatie inzichtelijk dient te maken op het moment dat zij de uitingen publiceert, en wel op een wijze die de consument gemakkelijk in staat stelt kennis te nemen van de bestanddelen van de vergelijking om de juistheid daarvan te kunnen (laten) controleren. Het feit dat ALDI niet aan deze informatieplicht voldoet, waardoor de consument niet in staat is zich een inhoudelijk oordeel te vormen over de prijsvergelijking, brengt mee dat de bestreden reclame-uitingen tevens in strijd zijn met artikel 13 aanhef en onder c NRC, dat onder meer ziet op de controleerbaarheid van de vergelijking. Het College zal de beslissing van de Commissie op dit punt aanvullen.
7.6. De frequente verwijzingen door ALDI naar eerdere beslissingen van de Commissie of het College doen niet ter zake, nu die beslissingen op wezenlijk andere situaties zien en ook niet zo kunnen worden uitgelegd dat het is toegestaan in strijd met artikel 13 aanhef onder a en c NRC vergelijkende reclame te maken. Ook verder kan hetgeen ALDI stelt geen excuus zijn voor dergelijk handelen. Het College beslist daarom als volgt.
8. De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie dat de bestreden reclame-uitingen in strijd zijn met artikel 13 aanhef en onder a NRC. Tevens acht het College de bestreden reclame-uitingen in strijd met artikel 13 aanhef en onder c NRC en beveelt ALDI ook in zoverre aan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie (12 juni 2023)
De bestreden reclame-uitingen
De klacht ziet op de volgende reclames van ALDI op TV, radio en een banner op de website met de tekst “honderden euro’s goedkoper”.
In de TV reclame is onder meer te horen:
“Zo zijn je boodschappen honderden euro’s goedkoper”.
Tijdens deze tekst is een sticker in beeld met de tekst “100en euro’s goedkoper”.
Onderaan in beeld is de laatste seconden een asterisk te zien met de tekst:
“*Jaarlijks honderden euro’s goedkoper op basis van een prijsvergelijking in week 50-2022 met ruim 700 veel gekochte producten bij de landelijke fullservice supermarktketens”.
In de radio reclame is onder meer te horen:
“Zo zijn je boodschappen honderden euro’s goedkoper”.
Op een banner op de website van adverteerder staat onder meer:
“Net zo goed en toch honderden euro’s goedkoper”.
Onderaan de website van adverteerder staat de tekst:
“Jaarlijks honderden euro’s goedkoper op basis van een prijsvergelijking in week 50-2022 met ca. 700 veel gekochte producten bij de landelijke fullservice supermarktketens”.
Samenvatting van de klacht, het bezwaar en de aanvulling
Adverteerder stelt in de reclames dat boodschappen bij haar honderden euro’s goedkoper zijn. Consumenten worden hierdoor misleid. Adverteerder is minimaal net zo duur met vergelijkbare producten van andere supermarkten en vaak nog duurder. Klager heeft namelijk een vergelijking gemaakt met andere supermarkten, zowel van de huismerken als de A-merken.
Niet alleen klager, ook de Consumentenbond heeft de prijzen van supermarkten onderzocht. De Consumentenbond heeft geconcludeerd dat adverteerder minimaal zo duur, dan wel duurder is met de huismerken dan de concurrenten. Klager verwijst naar de onderzoeksresultaten van de Consumentenbond, die zijn bijgevoegd en zijn te vinden op de website.
Samenvatting van het verweer
Klager heeft geen onderbouwing of prijsvergelijking overgelegd. Op de webpagina van de Consumentenbond waarnaar klager verwijst ontbreken de conclusies die klager trekt. Daar komt bij dat het onderzoek van de Consumentenbond dateert van oktober 2022. Op dat moment werden de bestreden reclames nog niet gebruikt.
Adverteerder heeft een onderzoek verricht naar haar eigen prijzen in vergelijking met de drie grote fullservice supermarkten Albert Heijn, Jumbo en Plus. Zij heeft bij haar en deze drie supermarkten 731 producten aangeschaft (zowel A-merken als huismerken). De gemiddelde prijs van de 731 producten was € 1.800. De kassabon van adverteerder kwam als goedkoopste uit de bus. Haar kassabon lag respectievelijk € 173,03, € 177,31 en € 222,58 lager dan die van de drie concurrenten. Omdat een kassabon van 731 producten niet voor de hand ligt, is het voordeel doorgerekend naar een heel jaar. Een gemiddeld gezin geeft ongeveer € 120 per week uit aan boodschappen (gebaseerd op de gegevens van het Nibud). Dit is op jaarbasis € 6.240 aan boodschappen. Nu het onderzoek ging om een bon van ongeveer € 1.800 en niet om € 6.240 kan het voordeel uit het onderzoek ongeveer 3,5 keer per jaar worden behaald (€ 6.240 / € 1.800). Bijvoorbeeld 3,5 keer het verschil van € 173,03, is in totaal € 605,61 per jaar.
Ook als een consument alleen een ‘kassamandje’ van ongeveer 25 producten haalt, is men bij ALDI goedkoper uit. Adverteerder heeft 25 van haar veel verkochte basisproducten vergeleken met vergelijkbare producten bij andere supermarkten, zowel A-merken als huismerken. Gemiddeld was zij per ‘mandje’ € 31,39 goedkoper. Dit bedrag keer 52 weken is een besparing van € 1.612 per jaar.
Op de startpagina van de website en in de reclamefolder van adverteerder wordt uitleg gegeven over de reclames met daarin “honderden euro’s goedkoper”. Hiermee wordt de benodigde informatie verschaft. Er is geen sprake van ongeoorloofde vergelijkende reclame, omdat er geen goederen of diensten van concurrenten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.
Samenvatting van de repliek
Het door adverteerder gedane onderzoek is een eigen onderzoek en daardoor niet onafhankelijk.
Klager neemt het onderzoek van adverteerder niet serieus, ook omdat hij zelf de prijzen van adverteerder heeft vergeleken met een andere supermarkt. De prijzen van adverteerder liggen hoger dan bij andere supermarkten.
Samenvatting van de dupliek
Klager levert geen bewijs van de gedane prijsvergelijking bij supermarkten. Het feit dat het gaat om een eigen onderzoek door adverteerder maakt niet dat sprake is van een ondeugdelijk en niet-objectief onderzoek. De prijzen van de producten van de drie vergeleken fullservice supermarkten zijn feitelijke gegevens en objectief waarneembaar. Gezien de omvang van het onderzoek, namelijk 731 producten, is er ook geen sprake van een selectief onderzoek.
De mondelinge behandeling
Adverteerder heeft haar standpunt aan de hand van een pleitnota toegelicht. De pleitnota wordt als ingelast beschouwd.
Desgevraagd heeft zij het volgende nader toegelicht.
Adverteerder maakt voor haar prijsvergelijking gebruik van een softwaresysteem dat inzichtelijk maakt welke prijs Albert Heijn, Jumbo en Plus rekenen voor soortgelijke producten. Er wordt gebruik gemaakt van de openbare prijzen die op de websites staan. Het programma rekent de prijs per product indien nodig om naar een gelijke hoeveelheid.
De onderliggende gegevens, zoals de prijsverschillen per winkel en de vergeleken producten, zijn door adverteerder niet openbaar gemaakt. Dit komt omdat de prijzen continu worden aangepast.
Er is gekozen om in het onderzoek vergelijkbare producten van de drie fullservice supermarkten Albert Heijn, Jumbo en Plus te vergelijken. In het onderzoek zijn de producten van ‘private labels’ meegenomen en niet de ‘fancy labels’, gezien het verschil in kwaliteit. De prijzen van de producten van andere supermarkten dan hiervoor genoemd zijn dus niet in het onderzoek meegenomen.
Tijdens de zitting zijn de drie reclames (TV, de radio en de banner op de website) bekeken en beluisterd. Op wat nog meer ter zitting naar voren is gekomen, wordt voor zover nodig hieronder ingegaan.
Het oordeel van de Commissie
1) In de reclames is sprake van een vergelijking tussen het prijspeil van ALDI en andere supermarkten. Volgens ALDI valt deze vergelijking in haar voordeel uit, namelijk dat zij “honderden euro’s goedkoper” is. De gemiddelde consument zal de reclames zo begrijpen dat men bij de keuze voor een supermarkt qua prijzen het beste kan kiezen voor ALDI. De Commissie zal de reclames daarom toetsen aan de bepalingen voor vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 aanhef en onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De klacht wordt zo opgevat dat volgens klager de reclames misleidend zijn, omdat het beweerde prijsvoordeel niet bestaat en de consument hierover ook onjuist wordt geïnformeerd.
2) ALDI stelt dat zij de onderbouwing van het beweerde prijsvoordeel heeft gebaseerd op een onderzoek op basis van haar eigen prijzen in vergelijking met Albert Heijn, Jumbo en Plus. De Commissie merkt op dat dit een belangrijke beperking vormt van de supermarkten waarmee wordt vergeleken. Deze beperking volgt niet uit de reclames. Hier wordt in algemene zin gezegd dat ALDI honderden euro’s goedkoper is, hetgeen de gemiddelde consument zo kan opvatten dat ALDI goedkoper is dan alle andere landelijke supermarkten. In de televisiereclame en op de website staat weliswaar dat de prijsvergelijking plaatsvindt ten aanzien van “de landelijke fullservice supermarktketens”, maar ook deze verwijzing kan de gemiddelde consument niet anders begrijpen dan dat ALDI vergeleken met alle landelijke supermarkten honderden euro’s voordeel biedt. Alleen al om deze reden oordeelt de Commissie dat de prijsvergelijking in reclames misleidend is. ALDI had duidelijk(er) moeten maken in vergelijking met welke supermarkten zij het prijsvoordeel claimt om te voorkomen dat bij de gemiddelde consument de indruk bestaat dat er altijd/ in iedere situatie sprake is van een absoluut prijsvoordeel. Door het ontbreken van deze noodzakelijke informatie is sprake van een omissie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Hierdoor is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument ertoe gebracht zou kunnen worden een besluit over een transactie te nemen, namelijk boodschappen doen bij ALDI, dat anders niet zou zijn genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 13 aanhef en onder a van de NRC en artikel 7 van de NRC.
3) Los van het voorgaande oordeelt de Commissie dat de door ALDI gegeven toelichting op het beweerde prijsvoordeel wat betreft Albert Heijn, Jumbo en Plus onvoldoende is. Er zijn geen gegevens beschikbaar die de juistheid van het beweerde prijsvoordeel in voldoende mate onderbouwen. De onderliggende gegevens, zoals de prijsverschillen per winkel en de vergeleken producten, zijn door ALDI niet openbaar gemaakt. Dit maakt het voor de gemiddelde consument die reclames ziet of hoort niet mogelijk om na te gaan of het beweerde prijsvoordeel daadwerkelijk kan worden behaald en of dit ook op zijn/haar situatie van toepassing is. Dit leidt tot het oordeel dat de prijsvergelijking ten aanzien van Albert Heijn, Jumbo en Plus misleidend is en daardoor oneerlijk is in de zin van artikel 13 aanhef en onder a NRC en artikel van de 7 NRC. De Commissie beslist als volgt.
De beslissing van de Reclame Code Comm
De Commissie oordeelt dat de reclames in strijd zijn met artikel 13 aanhef en onder a NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.