De bestreden reclame-uitingen

Het betreft een uiting in een huis-aan-huis folder en op een billboard, waarin een kassabon voor bij Deen op 28 april 2015 gekochte artikelen wordt vergeleken met een kassabon van gelijke datum voor dezelfde artikelen van Vomar. Het totaalbedrag van de kassabon van Deen is € 53,27 en het totaalbedrag van de kassabon van Vomar is volgens de uitingen

€ 46,90. Onder de kassabon van Vomar staat: “Ruim 10% goedkoper”.

De klacht

De vergelijking van de kassabonnen is niet juist. Op de kassabon van Vomar wordt een  eindbedrag van € 46,90 vermeld, terwijl optelling van alle bedragen op de bon leidt tot een bedrag van € 48,05. Vomar doet zich dus goedkoper voor dan zij in werkelijkheid is. Bovendien is de prijs van biologische kip bij Deen vergeleken met de prijs van “plofkip” bij Vomar.

Het verweer

Abusievelijk is in het excelprogramma bij het optellen van de bedragen op de kassabon van Vomar een fout gemaakt. Het totaalbedrag op de kassabon van Vomar moet inderdaad

€ 48,05 zijn, waarmee Vomar 9,8% goedkoper is dan Deen. Deze (kleine) fout leidt er echter niet toe dat de reclame als geheel misleidend is. De prijzen van de vergeleken producten zijn op beide bonnen wel correct weergegeven. Voor het aankoopgedrag van de gemiddelde consument is met name dit prijsverschil tussen de afzonderlijke producten van belang, en niet de optelsom van de productprijzen. De gemiddelde consument zal immers nooit exact alle vergeleken producten kopen. Daarbij komt dat het verschil in de optelsom zeer gering is en nauwelijks invloed heeft op het vergelijkende percentage. Vomar is nog steeds bijna 10% goedkoper dan Deen. Of in de reclame-uiting staat “bijna 10% goedkoper” of “ruim 10% goedkoper” zal niet van invloed zijn op het aankoopgedrag van de gemiddelde consument, vooral nu de prijzen van alle vergeleken artikelen zijn vermeld. De uiting is daarom niet misleidend, aldus adverteerder.

De stelling van Deen dat biologische kip is vergeleken met “plofkip” is onjuist. Uit de verpakking van de gekochte kip van Deen of uit de vermelding “kipfilet” op de (werkelijke) kassabon van Deen blijkt niet dat het om biologische kip gaat. In het geval van biologische kip blijkt Deen op de kassabon de omschrijving “Kipfilet Bio” te hanteren.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Deen is gehandhaafd. Daaraan is onder meer het volgende – kort weergeven – toegevoegd.

Vomar doet zich met de kassabon voordeliger voor dan zij in werkelijkheid is. De kassabon is verkeerd opgeteld en daarbij wordt gesuggereerd “altijd de laagste prijs”. Deze slogan is misleidend, omdat de prijsvergelijking betrekking heeft op slechts 22 door Vomar geselecteerde artikelen op een bepaald moment. De vergelijking zegt niets over de prijzen van duizenden andere producten van Deen en Vomar en/of over de prijzen op een ander moment. Anders dan Vomar stelt, is het foutieve eindbedrag van Vomar op de kassabon wel van belang, nu daarop de aandacht van de consument wordt gevestigd door middel van een rode omcirkeling. Overigens acht Deen prijsvergelijkingen met concurrerende supermarkten in alle gevallen misleidend voor de consument en oneerlijke concurrentie, gelet op de dagelijks fluctuerende en (mogelijk) per winkel verschillende prijzen en het geringe aantal producten dat wordt vergeleken.

Deen stelt voorts dat kipfilet een product is dat niet in een (prijs)vergelijking kan worden opgenomen, omdat er op dit moment veel verschillende soorten kip en daarmee samenhangende kwaliteitsverschillen zijn. De in de vergelijking vermelde kipfilet van Deen betreft kip volgens de CBL-norm 2020. Desgevraagd wordt erkend dat de opmerking in de klacht dat op Deens kassabon sprake is van biologische kip niet juist is.

Namens Vomar wordt bezwaar gemaakt tegen de uitbreiding van de klacht ter zitting. Het nu door Deen genoemde bezwaar met betrekking tot de slogan “altijd de laagste prijs” (die voorkomt op de billboard-uiting) is geen onderdeel van de oorspronkelijke klacht, zodat adverteerder hiertegen geen verweer heeft gevoerd.

Voorts wordt namens adverteerder meegedeeld dat een prijsvergelijking in reclame volgens vaste jurisprudentie is toegestaan, mits deze niet misleidend is. Van misleiding is in dit geval geen sprake, aldus adverteerder, nu de productprijzen in de uiting correct zijn en bij juiste optelling van de prijzen Vomar nog steeds 9,8% goedkoper is dan Deen. Het geringe verschil in totaalbedrag en percentage tussen de in de uiting weergegeven kassabon van Vomar en de juiste kassabon heeft geen invloed op het aankoopgedrag van de consument.

Met betrekking tot de vergeleken kipfilet wordt namens adverteerder opgemerkt dat uit de verpakking van de kipfilet van Deen niet blijkt dat het een product van betere kwaliteit zou zijn dan het kipproduct van Vomar, zoals door Deen wordt gesteld. De gemiddelde consument zal dan ook geen onderscheid tussen beide producten (kunnen) zien.

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie stelt voorop dat de onderhavige beslissing wordt beperkt tot de in de klacht door Deen aangevoerde bezwaren tegen de uiting(en) van Vomar, nu adverteerder erop mocht vertrouwen bij verweer alleen op die bezwaren te moeten reageren. Mocht Deen ook bezwaar willen maken tegen de in de billboard-uiting voorkomende mededeling “Altijd de laagste prijs”, waarover in het klaagschrift niet wordt gesproken, dan kan klaagster daartoe een nieuwe klacht indienen.

2.

De onderhavige reclame-uitingen, waarin een prijsvergelijking wordt gemaakt tussen Vomar en een met name genoemde concurrent, te weten Deen, betreft vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd indien aan de in artikel 13 NRC (onder a t/m h) genoemde voorwaarden is voldaan. De Commissie vat de klacht aldus op, dat volgens Deen de uiting niet voldoet aan de eerste (onder a) genoemde voorwaarde waarin is bepaald dat de vergelijking niet misleidend is in de zin van de NRC. Daaromtrent overweegt de Commissie als volgt.

3.

In de uitingen wordt een kassabon van Deen met een totaalbedrag van € 53,27 vergeleken met een kassabon van Vomar met een totaalbedrag van € 46,90, met daarbij de conclusie dat Vomar “ruim 10% goedkoper” is. Als erkend is komen vast te staan dat het weergegeven eindbedrag op de kassabon van Vomar te laag is en in werkelijkheid € 48,05 bedraagt. Eveneens is erkend dat Vomar daarmee niet “ruim 10% goedkoper” is, maar 9,8%. Adverteerder heeft aangevoerd dat de uitingen ondanks deze onjuistheden niet misleidend zijn, omdat het afgebeelde eindbedrag en voordeelpercentage zo weinig afwijken van het juiste eindbedrag en percentage dat deze afwijkingen geen invloed hebben op het aankoopgedrag van de gemiddelde consument, vooral nu de prijzen van de afzonderlijke producten correct zijn weergegeven.

4.

Dit verweer treft naar het oordeel van de Commissie geen doel. De vergelijking in de uitingen betreft enkel een vergelijking op prijs, waarbij de aandacht nadrukkelijk wordt gevestigd op het totaalbedrag bij beide supermarkten en het voordeel dat bij Vomar is te behalen ten opzichte van Deen. De consument moet erop kunnen vertrouwen dat – naast de vermelde productprijzen – de in de vergelijking weergegeven eindbedragen correct zijn, evenals de conclusie met betrekking tot het bij Vomar te behalen (procentuele) prijsvoordeel. Nu dat niet het geval is, gaan de uitingen gepaard met onjuiste informatie over de prijs en het prijsvoordeel van Vomar als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder d NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de uitingen de gemiddelde consument, in de veronderstelling bij Vomar “ruim 10% goedkoper” uit te zijn dan bij Deen, ertoe kunnen brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, zijn de uitingen misleidend en daardoor in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC.

5.

De Commissie constateert dat klaagster ter zitting de klacht dat Vomar de prijs van haar ‘plofkipfilet’ heeft vergeleken met biologische kipfilet van Deen, heeft ingetrokken. Gelet hierop, en nu de vergelijking in de uitingen reeds op grond van hetgeen onder 4 is overwogen niet toelaatbaar is, kan naar het oordeel van de Commissie in het midden blijven of een kipproduct in de prijsvergelijking mag worden opgenomen.

6.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met het bepaalde in de aanhef en onder a van artikel 13 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.