De bestreden reclame-uiting

Het betreft een paginagrote advertentie in De Telegraaf van 14 januari 2012, waarin de prijzen bij Albert Heijn worden vergeleken met de prijzen bij Dirk.

In de advertentie wordt de ‘uitgescheurde’ krantenkop “Boodschappen even duur als in 2002 Prijzen super blijven gelijk” gevolgd door de mededeling: “En de prijsverschillen ook!”

Naast een – eveneens ‘uitgescheurde’ – kassabon met de prijzen van een aantal producten bij Albert Heijn in 2002 en 2012 is een kassabon te zien met voor die producten de “prijzen bij Dirk” in 2012 en het “prijsverschil” uitgedrukt in percentages goedkoper of duurder.

De klacht

De prijsvergelijking is niet juist, omdat een verkeerde berekeningswijze is toegepast. Waar op de kassabon van Dirk per product het percentage wordt genoemd dat Dirk goedkoper is dan Albert Heijn, is in feite sprake van het percentage dat Albert Heijn duurder is dan Dirk. En bij de producten die bij Dirk duurder zijn, worden de percentages vermeld die Albert Heijn goedkoper is. In beide gevallen pakt de onjuiste berekeningswijze voor Dirk gunstiger uit. Bovendien wordt van 1 kilo Jonagold appels gezegd dat de prijs bij Dirk “209% goedkoper” is. Als een product meer dan 100% goedkoper is, zou de klant bij aankoop geld toe moeten krijgen, terwijl dat niet het geval is.

Bij het totaal is wel een juiste berekeningswijze toegepast.

Het verweer

Omdat klager, die actief is als onderzoeker van merken en marketing, niet kan worden aangemerkt als particuliere klager en als consument die door de advertentie daadwerkelijk is misleid, dient hij niet-ontvankelijk te worden verklaard in zijn klacht. Bovendien heeft klager geen belang meer bij de klacht en een eventuele aanbeveling van de Commissie, omdat de reclame-uiting inmiddels is gestaakt en gestaakt zal blijven.

De advertentie is niet misleidend. Achteraf gezien is de claim van 20% prijsverschil met Albert Heijn wellicht iets overdreven, maar enige overdrijving in reclame is toegestaan voor zover de consument daardoor niet wordt misleid. Dirk berekent het juiste prijsverschil thans op 17,07%. Ook indien het prijsverschil tussen Albert Heijn en Dirk iets kleiner blijkt te zijn dan in de advertentie staat, zal de prijsbewuste klant nog steeds voor de goedkopere winkel kiezen en zijn aankoopgedrag niet aanpassen. 

Adverteerder verwijst ten slotte naar de overgelegde pleitnota van adverteerders advocaat in het over dezelfde kwestie gevoerde kort geding.

De mondelinge behandeling

Klager deelt mee marktonderzoeker (van met name de juridische markt) te zijn, maar de klacht als particulier en consument te hebben ingediend.

Als eerste viel klager in de advertentie op dat enkele producten bij Dirk meer dan 100% goedkoper zouden zijn dan bij Albert Heijn, wat niet waarschijnlijk is. Bij het narekenen van de overige percentages bleek in de vergelijking van de productprijzen de in de klacht omschreven onjuiste berekeningswijze te zijn gehanteerd. Met name bij grote percentages prijsverschil is de aanduiding “duurder” of “goedkoper” van belang. Als voorbeeld noemt klager Fructis shampoo, die bij Albert Heijn € 2,99 kost en bij Dirk € 1,57. In de advertentie wordt met betrekking tot dit product gesteld dat Dirk 90% goedkoper is, terwijl Dirk in werkelijkheid 47,5% goedkoper is.

Het oordeel van de Commissie

1. Vooropgesteld wordt dat de Commissie geen aanleiding ziet aan te nemen dat klager de klacht niet als particulier en consument heeft ingediend. Overigens is de vraag of een klacht al dan niet door een particulier wordt ingediend alleen van belang voor de beoordeling of de klager klachtengeld verschuldigd is en leidt een ontkennende beantwoording van de vraag niet tot niet-ontvankelijkheid van de klager. 

2. Het verweer van adverteerder dat de reclame-uiting inmiddels is gestaakt en gestaakt zal blijven en klager dus geen belang heeft bij een uitspraak van de Commissie, houdt geen stand. De Commissie heeft tot taak te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de bepalingen van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Daarbij is niet van belang of de betreffende uiting ten tijde van het indienen en/of de behandeling van de klacht daartegen nog steeds openbaar wordt gemaakt.

3. De onderhavige reclame-uiting, waarin een prijsvergelijking wordt gemaakt tussen Dirk en een met name genoemde concurrent, Albert Heijn, betreft vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 NRC.  Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd indien aan de in artikel 13 NRC genoemde voorwaarden is voldaan. De Commissie vat klagers klacht aldus op, dat hij de vergelijkende reclame door de vermelding van onjuiste percentages “duurder” of “goedkoper” misleidend acht, hetgeen op grond van artikel 13 sub a NRC niet is toegestaan.

4. Niet is weersproken dat de in de advertentie weergegeven percentages ‘goedkoper’ van producten bij Dirk zijn berekend door het prijsverschil te delen door de prijs van Dirk. Dit geeft als uitkomst het percentage dat Albert Heijn duurder is, terwijl in de advertentie wordt gesteld dat dit het percentage betreft dat Dirk goedkoper is. Adverteerder heeft aangevoerd dat de berekeningsmethode waarbij het prijsverschil wordt afgezet tegen de prijs van Albert

Heijn en die uitkomt op een totaal prijsverschil van 17% in plaats van 20%, voor de gemiddelde consument geen aanleiding zal zijn om zijn aankoopgedrag aan te passen, zodat de uiting niet misleidend is. Dit verweer treft geen doel.

Voor de gemiddelde consument is immers niet slechts (een juiste vermelding van) het totale prijsverschil tussen beide supermarkten van belang, maar met name het verschil in prijs van de afzonderlijke producten. De Commissie acht voldoende aannemelijk geworden – onder meer aan de hand van het door klager ter vergadering gegeven voorbeeld – dat in de prijsvergelijking op productniveau grote verschillen kunnen optreden tussen het in de advertentie geclaimde percentage ‘goedkoper’ en het daadwerkelijke percentage.

5. Gelet op het voorgaande gaat de bestreden advertentie gepaard met onjuiste informatie en is de uiting dubbelzinnig ten aanzien van het prijsvoordeel van Dirk als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder d NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de uiting de gemiddelde consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Om deze reden is de uiting tevens in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC.

6. Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in de artikelen 7 en 13 aanhef en onder a NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze

reclame te maken.