De bestreden reclame-uiting

Het betreft de op pagina 12 van de reclamefolder van Lidl (week 45/2013) opgenomen prijsvergelijking tussen Lidl en Albert Heijn.

Bovenin de uiting staat:

“Onderzoek van VARA Kassa bevestigt:

Prijzenoorlog AH haalt niets uit!

Conclusie onderzoek: AH nog steeds het duurst.

Boodschappen bij discounters als Lidl blijven het goedkoopst.

Bron: Vara Kassa, september 2013”.

Hieronder worden twee kassabonnen getoond waarop het totaalbedrag van 27 artikelen bij Lidl € 43,38 bedraagt en het totaalbedrag van 27 artikelen bij Albert Heijn € 58,00. De conclusie luidt: “Lidl is € 14,52 goedkoper”.

De klacht

Lidl verkoopt alleen haar eigen merk, maar Albert Heijn verkoopt A-merken, B-merken en C-merken. Door – blijkens de kassabon – uitsluitend het huismerk AH in de prijsvergelijking te betrekken en niet tevens de merken Euroshopper en AH Basic, is geen sprake van een objectieve prijsmeting en is het misleidend om te concluderen dat Albert Heijn het duurst is.

Het verweer

De uiting is gebaseerd op een onderzoek van Vara Kassa, zoals duidelijk wordt vermeld. In januari 2013 heeft Vara Kassa de boodschappentas geïntroduceerd, met daarin 27 basisboodschappen die zijn gekocht bij zes supermarkten. In mei 2013 en begin september 2013, nadat Albert Heijn de prijzenoorlog had verklaard aan de andere supermarkten, zijn dezelfde boodschappen weer gedaan. In het onderzoek van september 2013 heeft Vara Kassa geconcludeerd dat de boodschappentas bij Lidl € 13,73 goedkoper was dan die van Albert Heijn. Op 15 oktober 2013 heeft Lidl op eigen initiatief het onderzoek van Vara Kassa herhaald, waarbij dezelfde producten zijn gekocht die zijn gebruikt door Vara Kassa. In de uiting wordt deze prijsvergelijking weergegeven, alsmede de conclusie dat Lidl € 14,52 goedkoper is dan Albert Heijn. Lidl heeft zich bij haar prijsvergelijking gehouden aan de voorwaarden die Vara Kassa aan haar onderzoeken stelt. Dat houdt in dat gekozen is voor de standaard huismerken, eventuele aanbiedingsprijzen niet zijn meegenomen en alle prijzen zijn omgerekend naar dezelfde hoeveelheden. Lidl verwijst voorts naar een op de website van Vara Kassa opgenomen conclusie dat de kwaliteit van de duurdere huismerken van andere supermarkten niet beter is dan de kwaliteit van de producten van Lidl (en Aldi). De uiting voldoet aan de aan vergelijkende reclame te stellen eisen en de bewering dat Albert Heijn de duurste is, is niet misleidend.

Het oordeel van de voorzitter

De voorzitter is van oordeel dat de klacht de Commissie, ondanks het gevoerde verweer, aanleiding zal geven tot het doen van een aanbeveling, en overweegt daartoe het volgende.

De uiting, waarin een vergelijking is weergegeven van de door Lidl en een met name genoemde concurrent, Albert Heijn, voor bepaalde producten gerekende prijzen, betreft vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd indien aan de in artikel 13 NRC (onder a t/m h) genoemde voorwaarden is voldaan. De eerste voorwaarde luidt dat de vergelijking niet misleidend is in de zin van de NRC. Aan deze voorwaarde is naar het oordeel van de voorzitter niet voldaan, en hij overweegt daartoe het volgende.

In de uiting staat de door middel van de kassabonnen getoonde prijsvergelijking tussen Lidl en Albert Heijn onder de aanhef waarin uitdrukkelijk wordt verwezen naar “onderzoek van VARA Kassa” en de “conclusie onderzoek: AH nog steeds het duurst. Boodschappen bij discounters als Lidl blijven het goedkoopst.” Aldus wordt de indruk gewekt dat de prijsvergelijking is uitgevoerd in het kader van genoemd onderzoek van VARA Kassa. Als erkend is echter komen vast te staan dat de prijsvergelijking is uitgevoerd door Lidl zelf. Weliswaar wordt op de kassabonnen de datum 15 oktober 2013 vermeld en wordt als bron voor de in de aanhef genoemde (onderzoeks)conclusie vermeld “Vara Kassa, september 2013”, maar het zal de gemiddelde consument gemakkelijk ontgaan dat de in de uiting opgenomen prijsvergelijking dus niet dezelfde is als de prijsvergelijking die door Vara Kassa is uitgevoerd.

Nu in de uiting geen sprake is van een door een onafhankelijke partij uitgevoerde prijsvergelijking, terwijl die indruk door de verwijzing naar Vara Kassa wel wordt gewekt, is de uiting dubbelzinnig en onduidelijk ten aanzien van een van de voornaamste kenmerken van het product als bedoeld in de aanhef en onder b van artikel 8.2 NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en om die reden in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC. Nu de bestreden uiting reeds op grond hiervan, wat de vergelijking betreft, niet geoorloofd is, kan in het midden blijven of de vergelijking voldoet aan de overige in artikel 13 NRC aan vergelijkende reclame gestelde voorwaarden.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in de aanhef en onder a van artikel 13 NRC. Hij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.