De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial (uitgezonden vanaf 12 januari 2011), waarin het volgende wordt gezegd:

“Een groot Duits energiebedrijf is sinds kort eigenaar van Essent. Daar hebben ze bijna acht en een half miljard voor betaald. Dat geld willen ze natuurlijk terugverdienen. Doen wij daar aan mee? Ik zeg: nein! Stap over naar de Nederlandse Energie Maatschappij met zijn lage Hollandse tarieven. Dat scheelt u honderden euro’s.

U snapt nu waarom wij de goedkoopste zijn. Bel 0800-4664. Ik zeg: doen!”

De uitgesproken tekst wordt begeleid door beelden van onder meer de Duitse en de Nederlandse vlag. Bepaalde tekstfragmenten komen uitgeschreven in beeld. Aan het eind van de commercial komt de website van adverteerder in beeld.

In de tag-on wordt gezegd:

“Stap nu over naar de Nederlandse Energie Maatschappij. Dat scheelt honderden euro’s. Ik zeg: doen! Vergelijk de prijzen op Nederlandenergie.nl”

De klacht

Gesteld wordt dat de klant opdraait voor de overname van Essent door RWE en dat NLEnergie ‘honderden euro’s goedkoper’ is. Op vergelijkingssites wordt juist gemeld dat NLEnergie ‘veel duurder’ is, ‘zo niet de duurste’, aldus klager. Voorts zijn de prijzen van Essent per 1 januari 2011 gedaald. Het in de commercial gestelde lijkt klager daarom niet te kloppen.

Het verweer

De klacht is gemotiveerd weersproken. Voor zover voor de beslissing van belang wordt in het oordeel op het verweer teruggekomen.

De mondelinge behandeling

Mr. De Heer voornoemd heeft het standpunt van adverteerder nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

In de commercial wordt meegedeeld dat de ‘bijna acht en een half miljard’, die door het grote Duitse energiebedrijf is betaald voor Essent, ‘natuurlijk’ moet worden terugverdiend. Vervolgens wordt men aangespoord om over te stappen op de Nederlandse Energie Maatschappij met zijn ‘lage Hollandse tarieven’ en wordt gesteld dat dat ‘honderden euro’s’ scheelt.

Naar het oordeel van de Commissie wordt aldus, door een verband te suggereren tussen de overname, die € 8,5 miljard heeft gekost, en de stelling dat het overstappen naar NLEnergie de klant ‘honderden euro’s’ zal schelen, de indruk gewekt dat, ten gevolge van de overname, de tarieven van Essent omhoog gaan of zijn gegaan.

Klager stelt dat NLEnergie volgens vergelijkingssites juist een duurdere energiemaatschappij is en dat de prijzen bij Essent gedaald zijn per 1 januari 2011.

Adverteerder heeft op dit punt – kort gezegd – aangevoerd dat de ‘enorme kosten die met zo’n grote overname gepaard gaan’, ‘logischerwijs in de prijs van de te verkopen producten (zullen) moeten worden verdisconteerd’. Adverteerder noemt in dit verband een kritische publicatie in NRC Handelsblad van 17 april 2009, waarin door ‘vooraanstaande economen’ wordt gepleit voor het ‘in publieke handen blijven’ van energiebedrijven Essent en Nuon. Voorts verwijst adverteerder  naar verschillende andere publicaties waaruit zou blijken dat ‘overnames hoge kosten met zich meebrengen en tot prijsstijgingen kunnen leiden’. Tot slot stelt zij hieromtrent dat gebleken is dat Essent ‘tot 1 januari 2010 het goedkoopste was van de grote drie en in 2010 – het jaar van de herpositionering als ‘an RWE Company’ – vanaf 1 juli 2010 de duurste van de grote drie’ is.

De Commissie is van oordeel dat adverteerder echter onvoldoende aannemelijk heeft gemaakt dat, zoals in de commercial wordt gesuggereerd, de overname van Essent door het Duitse bedrijf RWE tot gevolg heeft dat de tarieven van Essent daadwerkelijk worden of zijn verhoogd en dat het daardoor voor de klanten van Essent ‘honderden euro’s scheelt’ wanneer men overstapt naar adverteerder. Derhalve acht de Commissie deze in de commercial gewekte suggestie onjuist.

Gelet op het voorgaande gaat de commercial naar het oordeel van de Commissie gepaard met onjuiste informatie ten aanzien van de prijs van het product als bedoeld in artikel 8.2 onder d NRC. De Commissie is voorts van oordeel dat de gemiddelde consument, naar aanleiding van deze onjuiste informatie, ertoe gebracht zou kunnen worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet zou hebben genomen.

Op grond van voorgaande is de commercial misleidend in de zin van artikel 8 NRC en daarom oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Voorts is sprake van ontoelaatbare vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 aanhef en sub a NRC.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met de artikelen 7 en 13 aanhef en sub a NRC.

Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Het College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen.

Grief 1

Niet duidelijk is waarop geïntimeerde de stelling baseert dat het product van NLEner­­gie duurder zou zijn dan dat van concurrenten. Evenmin is duidelijk waarop geïntimeerde de stelling baseert dat de prijzen van Essent per 1 januari 2011 zijn gedaald. Beide stellingen zijn onjuist.

Grief 2

Subsidiair, voor het geval het College oordeelt dat aan artikel 8.2 aanhef en onder d NRC zou dienen te worden getoetst, is NLEnergie van oordeel dat geen sprake is van oneerlijke reclame, mede gelet op de gangbare, legitieme reclamepraktijk waarbij overdreven uitspraken worden gedaan of uitspraken niet letterlijk dienen te worden genomen. Gesteld noch gebleken is dat door de televisiecommercial het economische gedrag van de consument wezenlijk is verstoord en daardoor het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen merkbaar is beperkt. Gesteld noch gebleken is dat de reclame in strijd is met de normen van professionele toewijding.

Grief 3

Meer subsidiair, voor het College van oordeel is dat moet worden toegekomen aan de beoordeling van de mededeling in de commercial omtrent de acquisitiekosten met betrekking tot de overname van Essent door RWE, voert NLEnergie aan dat deze mededeling juist is gelet op de door haar overgelegde stukken. In een verge-lijkbare zaak (dossiernr. 07.0474) heeft de Commissie de klacht afgewezen.

De mondelinge behandeling

Mr. De Heer voornoemd heeft het standpunt van NLEnergie toegelicht.

Het oordeel van het College

1. NLEnergie voert terecht aan dat geïntimeerde in de eerste plaats stelt dat NLEnergie “veel duurder” is dan Essent, zo niet de “duurste”, en dat niet duidelijk is waarop deze stellingen zijn gebaseerd. Nu niet aannemelijk is dat ter zake de in de reclame-uiting bedoelde variabele tarieven de tarieven van Essent lager zijn dan die van NLEnergie, had de Commissie de klacht in zoverre dienen af te wijzen. Nu het College in de bestreden beslissing echter niet leest dat de aanbeveling mede op het hier bedoelde gedeelte van de klacht is gebaseerd, kan grief 1 niet slagen.

2. Het tweede deel van de klacht, te weten de stelling dat het niet juist is dat de consument moet betalen voor de overname van Essent door RWE, heeft de Com­missie gegrond geoordeeld. Ten aanzien van de tegen dat oordeel gerichte grieven, die zich lenen voor gezamenlijke behandeling, wordt vooropgesteld dat, nu “Essent” in de televisiecommercial uitdrukkelijk wordt genoemd, sprake is van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 Nederlandse Reclame Code (NRC). Vergelijkende reclame is toegestaan, indien wordt voldaan aan de voorwaarden die in dit artikel worden genoemd.

3. Vooropgesteld wordt dat geen grief is gericht tegen de overweging van de Commissie dat de televisiecommercial de indruk wekt dat tengevolge van de overname van Essent door RWE de tarieven van Essent omhoog gaan of zijn gegaan. In beroep staat derhalve als onbestreden vast dat de televisiecommercial deze indruk wekt, dat wil zeggen door de gemiddeld consument aldus zal worden opgevat. De Commissie heeft vervolgens geoordeeld dat NLEnergie onvoldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de overname van Essent door RWE tot gevolg heeft gehad dat de tarieven van Essent daadwerkelijk worden of zijn verhoogd. NLEner­gie betwist dit oordeel en verwijst naar de door haar overgelegde stukken. Evenals de Commissie ziet het College geen aanleiding om op grond van deze stukken ervan uit te gaan dat de overname van Essent door RWE daadwerkelijk tot een prijsstijging heeft geleid of zal leiden. Het College verwijst in dit verband naar hetgeen in beroep is overwogen in dossier 2011/00075, waarin het College gelijktijdig met de onderhavige zaak uitspraak heeft gedaan:

“5.4. NLEnergie heeft niet concreet kunnen maken dat Essent inmiddels als gevolg van de overname haar prijzen heeft verhoogd. Weliswaar is niet in geschil dat ten aanzien van variabele producten Essent in 2009 van de drie grote energieleveranciers de goedkoopste aanbieder was, en dat dit inmid­dels niet meer het geval is, maar dit enkele feit is nog onvoldoende om te kunnen oordelen dat sprake is van een verschuiving die het gevolg is van de overname van Essent door RWE. In de afgelopen zes jaar is Essent eerder de duurste aanbieder geweest. Uit de door Essent overgelegde gegevens blijkt voorts dat jaarlijks wijzigingen kunnen optreden in de rangorde van goedkoopste aanbieder. Het enkele feit dat Essent op dit mo-ment niet de goedkoopste aanbieder is, biedt derhalve onvoldoende houvast

om reeds op grond daarvan te kunnen oordelen dat Essent als gevolg van de overname haar tarieven heeft verhoogd, hetgeen door haar ook uitdrukkelijk wordt betwist. Ook overigens is niet aannemelijk geworden dat de prijzen die Essent voor haar variabele producten in rekening brengt hoger zijn dan op grond van de ontwikkelingen van de prijzen van de oliemarkt kan worden verwacht.

5.5. Ten aanzien van de toekomstige situatie is evenmin aannemelijk gewor-den dat RWE de kosten van de overname door middel van een verhoging van de tarieven van Essent op de consument zal trachten te verhalen. Weliswaar werd deze (terugverdien)mogelijkheid genoemd in de zoge-noemde “strategienotitie 2008-2012”, maar Essent heeft uitdrukkelijk gesteld dat deze notitie inmiddels door diverse ontwikkelingen is achterhaald. De overige stukken waarop NLEnergie zich in dit verband beroept, bieden evenmin voldoende steun voor de stelling dat Essent als gevolg van de overname door RWE haar tarieven zal verhogen. Dit geldt ook voor het onderzoek van Prof. E.J.J. Schenk. Essent heeft overigens een verklaring van deze deskundige overgelegd d.d. 21 maart 2011, waaruit blijkt dat deze deskundige juist van mening is dat de overname van door RWE niet tot een prijsstijging zal leiden. Deze deskundige verklaart immers onder meer:

“Ik concludeer derhalve dat niet gesteld kan worden dat de overname van Essent door RWE tot een prijsverhoging voor afnemers in Nederland zal leiden c.q. geleid heeft. Een dergelijk effect valt slechts te verwachten indien er voldoende ruimte op de markt is om met succes een betaalde overnamepremie (niet overnameprijs) op deze wijze terug te verdienen. Deze ruimte ontstaat pas indien (vrijwel) alle grote spelers in een markt opgaan, of zijn opgegaan, in een groter geheel (en er geen andere wegen openstaan om deze premie terug te verdienen). Dat is in Nederland niet het geval aangezien twee van de vier grote spelers niet zijn opgegaan in een groter concern. De stelling dat de overnameprijs via een prijsverhoging in de Nederlandse deelmarkt zou moeten resp. kunnen worden terugverdiend is zodanig onaannemelijk dat zij gevoeglijk ter zijde mag worden geschoven.”

5.6. Op grond van het voorgaande is het College van oordeel dat de televisiecommercial ten onrechte de indruk wekt dat tengevolge van de overname van Essent door RWE de tarieven van Essent omhoog gaan of zijn gegaan. Op zichzelf genomen voert NLEnergie terecht aan dat deze situatie niet onder de werking van artikel 8.2 aanhef en onder d NRC valt, nu geen sprake is van onjuiste informatie over de prijs van het eigen product als bedoeld in deze bepaling. Dit kan NLEnergie evenwel niet baten, nu de uiting om andere redenen in strijd met artikel 7 NRC dient te worden geacht. Het College acht het immers aannemelijk dat de consument door de onjuiste en voor Essent negatieve indruk die de televisiecommercial wekt (te weten dat de kosten van de overname door het Duitse RWE op hem worden verhaald) ertoe kan besluiten zijn energie voortaan van NLEnergie te betrekken in plaats van Essent. De televisiecommercial kan derhalve door de negatieve indruk die wordt gewekt omtrent de prijspolitiek van de con­current wezenlijk het economische gedrag verstoren van de gemiddelde consument waarop de uiting is gericht. Dergelijk handelen is in strijd met de vereisten van professionele toewijding in de zin van artikel 7 NRC, en misleidend in de zin van artikel 13 aanhef en onder a NRC. Op andere gronden dan de Commissie komt het College derhalve tot de conclusie dat NLEnergie in strijd met deze artikelen heeft gehandeld.”

4. Ook in de onderhavige procedure oordeelt het College, overeenkomstig het voorgaande, dat NLEnergie heeft gehandeld in strijd met de vereisten van profes-sionele toewijding in de zin van artikel 7 NRC en artikel 13 aanhef en onder a NRC. Op andere gronden dan de Commissie komt het College derhalve tot de conclusie dat NLEnergie in strijd met deze artikelen heeft gehandeld. Het beroep dat NLEner-gie doet op dossier 07.047, kan daaraan niet afdoen. Het College is van oordeel dat  die beslissing betrekking had op een wezenlijk andere uiting. In het onderhavige ge­val wordt, anders dan in die eerdere zaak, de naam van de concurrent uitdrukkelijk genoemd in plaats van dat op algemene wijze naar actuele gebeurtenissen wordt verwezen. Ook in zoverre treffen de grieven geen doel.

5. Op grond van het voorgaande beslist het College als volgt.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep en met gedeeltelijke wijziging van gronden.