De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial van Hans Anders, waarin een man voor een winkelpand staat waar op de winkelruit een oranjekleurige poster hangt met daarop de afbeelding van een hoortoestel en de tekst “gratis hoortest”. De man zegt, op verontwaardigde toon:
“Ik wil gewoon niet te veel betalen voor een goed hoortoestel. Maar volgens mij zijn ze hier (de man wijst op de winkel achter zich) zelf Oost-Indisch doof. Beter horen kost nou eenmaal geld, zeggen ze.”
Vervolgens springt de tekst “Het kan ook anders” in beeld, gevolgd door een ‘lopende band’ van verschillende hoortoestellen met de vermelding “0,-”, waarbij een voice-over de volgende tekst uitspreekt:
“Maar het kan ook anders, want bij Hans Anders heeft u al voor nul euro keuze uit de beste hoortoestellen in hun prijsklasse. Wees er snel bij en profiteer nu nog van de vergoeding van uw zorgverzekeraar. Hans Anders, ik zou niet anders willen.”
De klacht
Beter Horen en Hans Anders zijn voor wat betreft de aanpassing en aflevering van hoortoestellen rechtstreekse concurrenten. De zinspeling in de commercial op de namen van beide concurrerende bedrijven, in combinatie met de setting voor het winkelpand dat – bij een vluchtige eerste indruk – sterke gelijkenis vertoont met de huisstijl van Beter Horen, maakt dat in de commercial sprake is van een impliciete vergelijking tussen Hans Anders en Beter Horen, in ieder geval tussen Hans Anders en andere audicienbedrijven, waaronder Beter Horen. De vergelijkende reclame is niet toegestaan omdat deze niet aan de eisen van artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) voldoet.
In de eerste plaats is de reclame misleidend. De commercial bevat de boodschap dat bij Beter Horen (of andere concurrerende audicienbedrijven) voor hoortoestellen nou eenmaal geld betaald moet worden, terwijl dat bij Hans Anders, waar bepaalde hoortoestellen voor nul euro verkrijgbaar zijn, niet het geval is. Met deze ‘nul euro toestellen’ wordt gedoeld op de hoortoestellen waarvan de aanschafprijs niet boven de vergoedingslimieten voor 2012 van de Regeling zorgverzekering (Rzv) uitkomt en waarvoor de klant dus niet hoeft bij te betalen. Beter Horen voert echter (evenals andere audiciens) ook zodanig geprijsde hoortoestellen in het assortiment dat bijbetaling niet nodig is. Door de onjuiste presentatie in de commercial krijgt de consument een verkeerd beeld en ontbreekt het hem aan juiste informatie om een weloverwogen en geïnformeerd besluit te nemen over het wel of niet kiezen voor Hans Anders in plaats van Beter Horen (of een ander audicienbedrijf). De commercial is daarom misleidend en in strijd met de artikelen 8 en 13 NRC.
Voorts wordt de prijs niet op objectieve wijze vergeleken, hetgeen in strijd is met artikel 13 onder c NRC.
Ten slotte wordt in de commercial in strijd met artikel 13 onder e NRC de goede naam van Beter Horen geschaad, doordat de man met een soort wegwerpgebaar verwijst naar het winkelpand achter hem en op verontwaardigde en verongelijkte toon zegt: “Maar volgens mij zijn ze hier zelf Oost-Indisch doof. Beter horen kost nou eenmaal geld, zeggen ze.” Het begrip Oost-Indisch doof heeft een negatieve connotatie en suggereert dat Beter Horen niet naar haar klanten zou luisteren. De wijze waarop de man zijn onvrede uit is niet overdreven, onrealistisch of humoristisch, zodat de kijker dit serieus neemt. Beter Horen heeft echter een zeer goede naam als het gaat om klanttevredenheid.
Het verweer
In de commercial wordt geen vergelijking gemaakt tussen Hans Anders en Beter Horen, expliciet noch impliciet. De commercial geeft een algemeen, tamelijk karikaturaal beeld van de aanbieders van hoortoestellen zonder enige verwijzing naar een concurrent van Hans Anders. Tegen deze algemene achtergrond wordt duidelijk gemaakt dat Hans Anders binnen het kader van de Rzv een assortiment hoortoestellen aanbiedt waarvoor de consument niet behoeft bij te betalen. Dat Hans Anders zich daarmee profileert ten opzichte van alle andere aanbieders, maakt niet dat sprake is van een vergelijkende reclame tussen Hans Anders en Beter Horen. De essentie van reclame is dat het eigen product op een zo gunstig mogelijke wijze aan het publiek wordt gepresenteerd.
Met de woorden “beter horen” wordt geen (expliciete) verwijzing naar klager gemaakt. De consument zal in de context van de commercial begrijpen dat “beter horen” een taalkundige betekenis heeft, waarmee het doel van een hoortoestel wordt benadrukt. Nu een leeg winkelpand zonder uithangbord of een voor een concurrent kenmerkende kleur in beeld wordt gebracht, is evenmin sprake van een impliciete vergelijking met Beter Horen (of een ander audicienbedrijf).
Voor zover wordt geoordeeld dat de commercial wel een vergelijking bevat, is deze vergelijking niet misleidend en dus geoorloofd. Hans Anders wijst de consument er op dat hij voor bepaalde hoortoestellen onder de voorwaarden van de Rzv tot 1 januari 2013 niet hoeft bij te betalen, maar sluit daarmee niet uit dat deze mogelijkheid ook bij andere audiciens bestaat.
In de commercial is geen sprake van een objectieve prijsvergelijking, en in ieder geval niet van een objectieve prijsvergelijking die niet voldoet aan de daarvoor geldende criteria als genoemd in artikel 13 NRC.
De gemiddelde consument zal begrijpen dat het onderdeel van de commercial, waarin de man een afkeurend gebaar maakt naar de winkel achter hem en zegt “Ik wil gewoon niet te veel betalen voor een goed hoortoestel. Maar volgens mij zijn ze hier zelf Oost-Indisch doof. Beter horen kost nou eenmaal geld, zeggen ze”, humoristisch en niet serieus is bedoeld, en dat met een knipoog een verwijzing wordt gemaakt naar ‘Hollandse krenterigheid’. Niet kan worden geoordeeld dat Hans Anders zich hierdoor kleinerend uitlaat over Beter Horen of de goede naam van Beter Horen schaadt.
Voor zover al wordt geoordeeld dat in de commercial sprake is van een verwijzing naar of zinspeling op de handelsnaam van klager, dan betreft dit een speelse verwijzing die toelaatbaar is.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten aan de hand van pleitnotities doen toelichten.
Namens Beter Horen is daarbij materiaal overgelegd ter illustratie van haar winkelstijl, waarin – afwijkend van alle andere audicienketens – oranje de boventoon voert. Tevens is een grafiek overgelegd betreffende de “geholpen merkbekendheid 50+” in 2011/2012 van Beter Horen (“tussen de 80 en 90%”), Hans Anders en twee andere audicienketens.
Het oordeel van de Commissie
1. In de eerste plaats dient te worden beoordeeld of de bestreden televisiecommercial vergelijkende reclame betreft, zoals door Beter Horen wordt gesteld maar door Hans Anders wordt bestreden. Op grond van het bepaalde in artikel 13 NRC wordt onder vergelijkende reclame verstaan elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. De onderhavige commercial schetst het beeld van een man die zegt niet te veel te willen betalen voor een goed hoortoestel en duidelijk ontevreden is over de achter hem liggende winkel – waar kennelijk hoortests worden afgenomen en hoortoestellen worden aangemeten – waar “ze” zeggen dat beter horen nou eenmaal geld kost. Vervolgens is te horen en te zien: “(Maar) het kan ook anders”, waarna de aandacht wordt gevestigd op de beste hoortoestellen in hun prijsklasse voor nul euro bij Hans Anders. Naar het oordeel van de Commissie houdt de opzet van de commercial, waarin twee tegengestelde situaties worden gesuggereerd, duidelijk een vergelijking in van het aanbod bij Hans Anders met het aanbod bij de concurrentie (“hier”).
2. De Commissie is voorts van oordeel dat de in de commercial gemaakte vergelijking met concurrenten in het bijzonder op Beter Horen betrekking heeft. De tekstgedeelten “Beter horen kost nou eenmaal geld, zeggen ze” en “Maar het kan ook anders, want bij Hans Anders…” worden direct na elkaar uitgesproken. De Commissie acht het aannemelijk dat de gemiddelde consument bekend is met de landelijke audicienketen Beter Horen en de woorden “beter horen” in de commercial om die reden zal associëren met de identieke handelsnaam Beter Horen, mede nu ook de handelsnaam Hans Anders daarna expliciet wordt genoemd. De associatie met Beter Horen wordt nog versterkt door de gelijkenis in kleur van de op de winkelruit aangebrachte poster met de in de winkels van Beter Horen gebruikte huisstijl.
3. Op grond van het voorgaande is sprake van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 NRC. Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd indien aan de in artikel 13 NRC (onder a t/m h) genoemde voorwaarden is voldaan. De eerste voorwaarde luidt dat de vergelijking niet misleidend is in de zin van de NRC. Naar het oordeel van de Commissie wordt aan deze voorwaarde niet voldaan.
In de commercial wordt gesuggereerd dat voor hoortoestellen bij Beter Horen en andere concurrenten altijd geld betaald moet worden, terwijl bepaalde hoortoestellen bij Hans Anders voor 0 euro verkrijgbaar zijn. Vast staat dat met de in de commercial aangeboden “nul euro hoortoestellen” wordt gedoeld op de hoortoestellen waarvan de aanschafprijs niet boven de (tot 1 januari 2013 geldende) vergoedingslimieten van de Rzv uitkomen, zodat de (verzekerde) consument geen eigen bijdrage hoeft te betalen. Als onweersproken is echter komen vast te staan dat ook Beter Horen en andere concurrenten zodanig geprijsde hoortoestellen in het assortiment voert dat deze onder de vergoedingslimiet van de Rzv vallen en bijbetaling dus niet nodig is.
4. Gelet op het voorgaande gaat de uiting gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de Commissie voorts van oordeel is dat de uiting de gemiddelde consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, te weten de keuze voor Hans Anders boven Beter Horen, is de uiting misleidend en daardoor in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC.
5. Nu de Commissie de bestreden vergelijkende reclame reeds op grond van de misleidende vergelijking als bedoeld in artikel 13 sub a NRC niet toelaatbaar acht, komt zij aan toetsing van de uiting aan de overige in artikel 13 NRC opgesomde voorwaarden niet meer toe.
Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.