De bestreden reclame-uiting

Het betreft een radiocommercial voor Dreft waarin onder meer wordt gezegd: “Dreft gaat tot twee keert langer mee dan verdunde imitaties.”

Samenvatting van de klacht

Dreft gaat misschien twee keer langer mee, maar dat maakt per saldo niets uit omdat Dreft ook twee keer duurder is dan ‘verdunde imitaties’ in de vorm van goedkope huismerken.

Samenvatting van het verweer

De markt van afwasmiddelen bestaat voor een groot deel uit producten met een lage concentratie aan actieve bestanddelen. Deze producten worden in de sector van de afwasmiddelen algemeen aangemerkt als “dilutes” (“verdunde producten”) en worden doorgaans gekenmerkt door een grotere fles en/of goedkopere prijs per ml. Daarnaast vind men in de winkelrekken ook de geconcentreerde afwasmiddelen met een hogere concentratie aan actieve bestanddelen. Deze afwasmiddelen worden doorgaans in kleinere flessen verkocht. Adverteerder wenst met de vergelijking in de reclame het verschil tussen de niet-geconcentreerde, verdunde, afwasmiddelen en de geconcentreerde afwasmiddelen te verduidelijken. Consumenten zijn immers snel geneigd te denken dat, omdat een bepaald afwasmiddel een groter formaat heeft en goedkoper is, zij meer waar krijgen voor hun geld en de grotere fles dus per definitie een betere aankoop is. Met deze reclame wenst adverteerder daarom duidelijk te maken dat, hoewel Dreft in een kleiner formaat komt, er toch heel

wat voordelen zijn verbonden aan de aankoop van dit afwasmiddel. Testen tonen aan dat dit product, onder andere door de hoge concentratie aan vet verwijderende bestanddelen, vet beter verwijdert en veel langer meegaat dan niet geconcentreerde, verdunde, varianten. Deze reclame speelt dus puur in op de werking van Dreft, zonder daarbij enige prijssuggestie te maken. Het spreekt voor zich dat deze vergelijking onderbouwd is door een robuuste en actuele set van technische gegevens die de superioriteit van Dreft ten aanzien van verdunde producten op de Nederlandse markt aantonen, zoals blijkt uit een door adverteerder overgelegd rapport, waarin de werking van Dreft op objectieve wijze is vergleken met bestaande producten van concurrenten die, hoewel zij op Dreft lijken, niet-geconcentreerd/verdund zijn. De focus ligt duidelijk op de werking van Dreft en er wordt in geen enkel opzicht gesuggereerd dat de prijs van Dreft gelijk is aan of goedkoper is dan de prijs van verdunde varianten. Het niet-misleidende karakter van deze reclame werd overigens in het verleden reeds bevestigd door de Reclame Code Commissie (in oktober 2014 en februari 2019) en de Belgische Jury Ethische Praktijken (in augustus 2019).

Het oordeel van de voorzitter

Klager heeft niet weersproken dat Dreft daadwerkelijk tot twee keer langer meegaat “dan verdunde imitaties.” Hieruit volgt dat de bestreden (vergelijkende) reclame feitelijk juist is. Adverteerder heeft de juistheid van de claim bovendien aangetoond door middel van een overgelegd onderzoeksrapport. Klager stelt evenwel dat dit per saldo geen relevant voordeel oplevert, omdat de producten waarmee wordt vergeleken de helft goedkoper zijn. In de reclame-uiting wordt echter geen prijsvergelijking gemaakt en enkel gewezen op het feit dat een fles Dreft tot twee keer langer ‘meegaat’. Het zal bovendien voor de gemiddelde consument duidelijk zijn dat bedoelde claim dient te worden bezien in vergelijking met aanzienlijk goedkopere alternatieven. Deze alternatieven worden immers aangeduid met de opvallende omschrijving: “verdunde imitatie.” De consument zal dan ook de reclame-uiting niet in deze zin uitleggen dat adverteerder een prijsvoordeel claimt. Op grond van het voorgaande kan van misleiding geen sprake zijn. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.